煙草在線專稿　　品牌是一個企業(yè)的象征，是企業(yè)綜合競爭實力和核心競爭力的集中體現(xiàn)和重要標志。做大企業(yè)必須做大品牌，做強企業(yè)必須做強品牌，做優(yōu)企業(yè)必須做優(yōu)品牌。在經(jīng)濟步入新常態(tài)、貫徹發(fā)展新理念、再上卷煙新水平的當下，要想提高中國煙草整體競爭實力，必須要依靠一批“產(chǎn)品質(zhì)量好、性價比高、市場規(guī)模大、危害作用小、形象效益好、核心技術(shù)突出、文化內(nèi)涵豐富、滿足消費者需求”的中式卷煙知名品牌來支撐。

　　猶如一棵破土的幼苗要長成參天大樹需要需要園丁的澆水、培土、施肥、修枝、剪葉等精心呵護一樣，一個卷煙品牌要想做優(yōu)做強做大，提高知名度、美譽度和忠誠度，贏得廣大消費者的認可、喜愛與信賴，除卻自身內(nèi)在的過硬質(zhì)量、鮮明的風格特色、滿足市場需求、順應消費潮流外，在其呱呱墜地誕生之初，亦需要人們的精心培育和呵護，方能強健其“筋骨”、增強其“體質(zhì)”，助其歷經(jīng)風雨、茁壯成長。

　　由此可見，加強培育是一個品牌成長、成熟與成功過程中不可或缺的重要一環(huán)。那么，是否說明所有的品牌都能夠自然而然、水到渠成地培育成功、做大做強呢？答案顯然是否定的。

　　方法正確，事半功倍；方法不當，事倍功半。正如人們在追求成功、渴望到達理想的彼岸一樣，有的人直線前行，少走彎路，最先到達；有的人曲線前行，走了很多彎路，費了很大力氣，付出了很多艱辛，最終雖然也實現(xiàn)了奮斗目標，但卻較先前到達的人晚了許多；有的人則朝著相反的方向前行，雖然付出很多，但卻會與目標愈行愈遠一樣。

　　這就啟示和提醒人們在品牌培育過程中要注意方法的正確性，切實做到有的放矢、精準而為。這樣，才能少走或不走彎路，減少無效或低效的勞動和付出，從而大正確方法的指引下，沿著正確的方向，以最高的效率、最快的速度、最短的時間、最便捷的路徑和最少的付出實現(xiàn)最佳的效果和最大的收益。

　　怎樣才能做到品牌培育的有的放矢呢？關(guān)鍵是要努力做到“三個精準”：

　　要精準定位受眾群體。如同世界上沒有二片相同的樹葉一樣。每一個品牌在面世之前，其價位、吸味、裝潢等內(nèi)外在質(zhì)量方面都有其自身的獨特風格和不同的定位。這就要求我們要在培育之初，就先要針對每一個不同的品牌規(guī)格的不同特點和賣點，準確地界定這個品牌所要針對、適應與滿足的潛在的或現(xiàn)實的消費群體、受眾目標和銷售市場是哪些。如從價位看，是針對的高收入群體、中等收入群體還是低收入群體？從裝潢看，是針對的是喜愛新生事物、樂于追求時尚潮流的年青消費人群，還是成熟穩(wěn)重、、低調(diào)理性的中年消費群體，亦或是思想觀念相對保守、吸食習慣較為穩(wěn)固的老年消費群體？如此等等，不一而足。只有事先準確地找到品牌培育的這個“的”，即這個品牌所針對的消費受眾和市場，才能為后續(xù)我們準確地“放矢”和射中“靶子”奠定基礎(chǔ)。否則，沒有目標地盲目亂射，付出的再多也難以收到實際成效。

　　要精準確定培育方法。“一把鑰匙開一把鎖，一個藥方治一種病?！痹跍蚀_地界定品牌的目標消費受眾之后，接下來就需要針對不同目標消費群體的性格特點、生活習慣、文化水平、愛好特長、思維方法和吸食習慣等，采取此目標受眾樂于接受的培育方式、方法、載體與工具。如對接受新事物快、年青時尚的手機一族來說，則可以采取基于移動互聯(lián)網(wǎng)強大交互功能的自媒體、QQ、微信等“微營銷”的營銷模式，實現(xiàn)品牌口碑的迅速傳播；如對于文化程度較高的消費群體來說，則可以通過贈送蘊含品牌信息的知識含量豐富的書籍、雜志、報刊等方式，實現(xiàn)品牌傳播的“潤物無聲”；如對于年齡較大、觀念保守、品牌忠誠度較高的目標受眾來說，則可以通過駐店銷售、現(xiàn)場品吸的方法，通過其真實體驗來增強品牌認知。

　　要精準制訂考核機制。有的是形象品牌，重在樹立品牌的或高端、或稀缺、或親民、或負責任的社會形象；有的是大眾品牌，針對的的眾多的消費群體；有的是小眾品牌，瞄準的是特定的階層、身份、“圈子”和群體---由于品牌的發(fā)展定位不同，決定了品牌培育的預期目標或目的有所不同。有的品牌注重銷量的擴大，有的注重市場份額的提升，有的注重質(zhì)量的穩(wěn)定如一，有的注重良好口碑的形成，有的注重短期效果，有的注重長期效應。要想實現(xiàn)或達到不同品牌培育的預期效果，就需要我們制訂不同的考核激勵機制。對于注重銷量增長、市場份額增加的品牌來說，需要把考核的重點放在品牌的上柜率、鋪貨率、覆蓋面等方面；對于注重樹立形象的品牌來說，需要把考核的重點放在定點零售客戶的選擇、貨源的投放數(shù)量、節(jié)奏和市場價格的到位率與穩(wěn)定方面?？傊?#xff0c;要通過制訂和發(fā)揮針對性較強的品牌考核激勵機制和導向作用，實現(xiàn)不同品牌培育的預期目標。