煙草在線專稿　　【摘要】新常態(tài)下，面對煙草行業(yè)“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近”四大難題，我們該如何開拓市場穩(wěn)定銷路，具體有哪些抓手，各環(huán)節(jié)、各部門應(yīng)如何發(fā)力？筆者認(rèn)為只有從煙草農(nóng)業(yè)、煙草工業(yè)、煙草商業(yè)、客戶經(jīng)理、零售客戶、卷煙消費(fèi)者幾個層面入手，廣辟途徑、廣謀出路，才能在穩(wěn)住銷售的同時提升卷煙銷量。

　　【關(guān)鍵詞】新常態(tài)　穩(wěn)定　銷量　

　　當(dāng)前，行業(yè)面臨著高端市場需求緊縮、結(jié)構(gòu)提升難度加大和增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近等新常態(tài)，尤其是卷煙銷售增速調(diào)頻換擋，更是煙草行業(yè)發(fā)展新常態(tài)的表現(xiàn)之一。

　　從2015年開始，局部地方卷煙銷售增速放緩，已是一個不可回避的事實，就是這些常態(tài)，也已經(jīng)成為了當(dāng)前卷煙經(jīng)營中存在的“成長的煩惱”。

　　中國是全球最大的煙草消費(fèi)國，擁有3億多煙民，市場潛力巨大。

　　但針對以上存在的劣勢新常態(tài)，在控?zé)熤?#xff0c;煙草行業(yè)如何培育新的增長點，提升抗風(fēng)險能力，穩(wěn)定卷煙市場。

　　筆者認(rèn)為只有從煙草農(nóng)業(yè)、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、客戶經(jīng)理、零售客戶五個維度入手，積極拓展卷煙消費(fèi)新市場和新熱點，深入挖掘消費(fèi)市場新需求，才能做到提前下手，整體推進(jìn)?！?/p>

　　一、煙草農(nóng)業(yè)——育出一片“品質(zhì)優(yōu)良”的好煙葉

　　目前，國內(nèi)卷煙在香氣量、感官舒適度和物理保潤等方面仍存在一定的差距，這就需要我們在煙草農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中重點關(guān)注煙葉質(zhì)量、技術(shù)攻關(guān)，多舉措打造綠色生態(tài)煙葉，解決好原料和品質(zhì)問題。

　　當(dāng)高香氣、低焦油、低危害卷煙成為行業(yè)發(fā)展必然的時下，筆者認(rèn)為煙草農(nóng)業(yè)部門需要重點抓好優(yōu)質(zhì)煙苗培育、煙農(nóng)整地覆膜、煙田節(jié)令移栽、日常合同管理、煙葉儲存烘烤、增香保潤技術(shù)攻關(guān)等關(guān)鍵節(jié)點。

　　二、煙草工業(yè)——產(chǎn)出一支“吸味純正”的好煙支

　　明確品牌發(fā)展定位，著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點規(guī)格，做到“四優(yōu)”（卷煙品質(zhì)優(yōu)、規(guī)格布局優(yōu)、培育方法優(yōu)、靚點引領(lǐng)優(yōu)），才能夠在市場競爭如此激烈的卷煙消費(fèi)中立于不敗之地，有效破解好品質(zhì)問題。

　　（一）卷煙品質(zhì)優(yōu)。六個維度的內(nèi)容需要重點突破，如煙葉人工發(fā)酵，卷煙的技術(shù)配方，卷煙的制絲工藝，卷煙的煙支水分，卷支的松緊以及輔助材料的選用，努力打造出一支香氣質(zhì)好量足、香味協(xié)調(diào)，消費(fèi)者津津樂道的好煙支。

　　（二）規(guī)格布局優(yōu)。任何一個品牌的卷煙，絕不能夠光靠一兩個規(guī)格單打獨斗，需要該品牌中每個系列的規(guī)格同步成長，協(xié)力支撐，才能夠形成一種你爭我趕、共同繁榮的品系布局。

　　（三）培育方法優(yōu)。因地制宜的擯棄以往傳統(tǒng)的工業(yè)營銷模式，諸如買包煙給個打火機(jī)、濕巾紙，再如攔截銷售、站店銷售，而是在將品質(zhì)打造好，贏得消費(fèi)者高度認(rèn)可的前提下，采用欲擒故縱的方式以饑餓營銷的方式，以點帶面的用持久戰(zhàn)法分區(qū)域、分片區(qū)、分走開展卷煙培育。人員分工上，充實一線跑市場人員，將時間和精力全部用在市場上、用在客戶上，而不是單位內(nèi)部營銷上。

　　（四）靚點引領(lǐng)優(yōu)。細(xì)支卷煙包裝秀氣、攜帶方便、吸味較淡，比較符合特定消費(fèi)者的需求，已經(jīng)成為當(dāng)前拉動卷煙銷量增長的新亮點。因此上，工業(yè)銷量拉動可以在此類卷煙消費(fèi)上下功夫、做文章，打造出屬于自己的中堅力量---每價位段的消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌和規(guī)格。

　　三、煙草商業(yè)——培出一包“高認(rèn)可度”的暢銷煙

　　注重品牌培育的科學(xué)性、漸進(jìn)性、梯次性，按照“抓兩頭提中間”的原則，在主要價位段形成“主導(dǎo)規(guī)格-護(hù)衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”的梯形結(jié)構(gòu)。

　　（一）準(zhǔn)把需求預(yù)測。堅持科學(xué)的預(yù)測方法，堅持自下而上的流程，堅持按年、按季度、按月份開展卷煙市場需求預(yù)測，重點關(guān)注暢銷、常銷卷煙的預(yù)測。

　　（二）規(guī)范貨源供應(yīng)。緊緊扣住“總量控制、稍緊平衡”的八字方針，結(jié)合市場狀態(tài)及時調(diào)整貨源策略，確保卷煙市場“價格堅挺、庫存合理、經(jīng)營規(guī)范、投放均衡、動銷穩(wěn)定”，規(guī)范好動銷好、盈利足的規(guī)格品牌。

　　（三）動態(tài)品牌進(jìn)退。嚴(yán)格清退長期滯銷的產(chǎn)品規(guī)格，確保產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，并對已經(jīng)形成滯銷的卷煙，商業(yè)要借助各種促銷活動全面消化掉現(xiàn)有庫存，幫助客戶回籠資金，提振經(jīng)營信心。

　　（四）發(fā)揮終端作用。完善金字塔型終端格局，增強(qiáng)市場控制力，消除市場盲點，以不斷開拓市場、穩(wěn)定銷量。積極將優(yōu)質(zhì)客戶納入現(xiàn)代終端建設(shè)體系，充分發(fā)揮現(xiàn)代終端在穩(wěn)定銷量中的支撐作用。

　　四、客戶經(jīng)理——煉出一支“能說會道”的零售戶

　　作為一名客戶經(jīng)理，就是要雙向傳遞好煙草、市場信息，煙草政策勤宣傳多講解，市場信息勤匯報多請示，指導(dǎo)零售戶銷售，真正發(fā)揮好單位內(nèi)部的“眼睛”和零售戶的“耳朵”作用。

　　一是“開口推”。幫助客戶了解新品牌的包裝、吸味、價格、消費(fèi)者接受程度，記錄市場走訪情況，及時開展卷煙開口營銷，引導(dǎo)客戶自己要會因人而異的推銷卷煙。

　　二是“開口銷”。了解客戶的新品牌動銷存情況，通過利用婚慶營銷、挖掘市場機(jī)會、抓住機(jī)會市場等各類綜合市場縫隙，不斷提高卷煙銷售的動銷率、上柜率、再購率。

　　三是“開口算”。幫助客戶落實庫存分區(qū)歸類技巧的應(yīng)用，并做到對庫存的科學(xué)管理，能夠運(yùn)用口算法、心算法算出自己的現(xiàn)有庫存，對自己的庫存做到心中有數(shù)，并合理下訂單，避免滯銷煙出現(xiàn)。

　　四是“開口講”。對銷售不好的，要認(rèn)真分析當(dāng)前卷煙銷售存在問題，找準(zhǔn)癥結(jié)及時解決，并加以耐心細(xì)致的講解和引導(dǎo)，不斷提高他們經(jīng)營卷煙的信心和希望值，最大限度引導(dǎo)其開口宣傳賣的好的卷煙品牌規(guī)格，在盈利上、動銷上振奮客戶信心。

　　五是“開口傳”。對銷售較好的卷煙品牌、規(guī)格，引導(dǎo)零售戶異口同聲的宣傳，用最大的社會輿論進(jìn)行積極引導(dǎo)，幫助其從成長期向成熟期過度，并全面延長成熟期的時間段。

　　當(dāng)然，除了以上的“五開口”以外，客戶經(jīng)理還要做到“三勤”，即手勤、腳勤、嘴勤、心勤?！笆智凇本褪乔趧邮?#xff0c;做陳列、做計劃等；“腳勤”就是勤走動，勤拜訪、勤服務(wù)等；“嘴勤”就是多和零售戶交流溝通，了解市場、市場動態(tài)；“心勤”就是多動腦，多為客戶著想、多站在客戶立場上想問題、出辦法，幫助客戶促動銷、增盈利。

　　五、零售客戶——黏住一群“引領(lǐng)走向”的消費(fèi)者

　　終端建設(shè)之初，客戶很不懂卷煙經(jīng)營，店里卷煙亂堆亂放，消費(fèi)者根本店里找不著煙，自己的牌號自己也不清楚。雖然有的鋪面位置非常優(yōu)越，但銷量就是上不去。

　　終端建設(shè)過程中，陳列貨架的打造，能夠?qū)⑺幸?guī)格的卷煙全部出樣、明碼標(biāo)價，只要消費(fèi)者一進(jìn)店就能全看到，銷量提升了很大的空間。有客戶如是幽默的說：“真想不到，簡單的賣煙還有這么多的常識啊！其實卷煙經(jīng)營并不是“一錘子買賣”，而是通過日積月累來維護(hù)長遠(yuǎn)的發(fā)展。顧客是我們的上帝，只用顧客滿意了，我們才能換來自己的銷量增長、利潤增多。

　　農(nóng)業(yè)種出了一片好煙葉，被工業(yè)做成了一包好煙，在商業(yè)、客戶經(jīng)理、零售戶的培育下成長為適銷對路的卷煙，黏住了一群廣大的消費(fèi)者。需要我們做的，就是在全面開展以上工作的基礎(chǔ)上，開動腦筋，走綜合路、打組合拳、出真實果。