煙草在線專稿　　卷煙的投放時間和數(shù)量關(guān)系著零售客戶的利潤水平和卷煙品牌的順暢發(fā)展，是實現(xiàn)“兩個利益至上”和提升零售客戶滿意度的重要保障，它需要煙草工業(yè)、商業(yè)、零售客戶及消費者等多方面的上下聯(lián)動、通力合作和反復(fù)磨合，并通過市場運作的嚴格考核，才能達到。

　　筆者從縣級營銷部的角度，結(jié)合工作實際，從當(dāng)前貨源投放現(xiàn)狀入手，分析貨源投放工作中存在的主要問題，重點探討如何通過加強工、商、零、消等四方的有效互動，實施科學(xué)合理的貨源投放方法，營造出公平競爭、良性循環(huán)的市場環(huán)境。

　　一、當(dāng)前的卷煙貨源投放現(xiàn)狀及存在的主要問題

　　卷煙是一種特殊商品，由國家下達計劃生產(chǎn)，在銷售上存在卷煙計劃任務(wù)的剛性需求。從營銷部至市場部再到片區(qū)客戶經(jīng)理，層層對銷量任務(wù)的完成均有嚴格的考核，從而導(dǎo)致品牌貨源人為操作因素多、貨源投放不規(guī)范、一線營銷人員工作負荷重、零售客戶對卷煙貨源抱怨連連等問題。就目前而言，卷煙品牌貨源投放主要呈現(xiàn)著“以我為主、由我調(diào)控、粗放投放”的運行狀態(tài)。

　　1、零售客戶對貨源投放的滿意度普通偏低。近年來，行業(yè)內(nèi)以調(diào)查問卷的方式、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種形式對訂貨服務(wù)、貨源供應(yīng)、送貨服務(wù)等多項工作的滿意程度實施調(diào)查。從近三年的調(diào)查數(shù)據(jù)看，客戶對貨源供應(yīng)工作的評價均低于80分，在多項調(diào)查項目中得分最低。

　　2、市場需求預(yù)測數(shù)據(jù)的準確度和使用度均不高。對于縣級營銷部，日常的需求預(yù)測工作是按零售客戶、市場部、營銷部三個層面對月度、半年度及年度需求進行數(shù)據(jù)提報，預(yù)測方法基本是按下達的年度及月度銷售任務(wù)，照搬數(shù)據(jù)式地完成預(yù)測，預(yù)測方式簡單而粗放。各層面的需求預(yù)測數(shù)據(jù)也并未被日常投放工作采用，預(yù)測結(jié)果對實際貨源的分配投放未起到應(yīng)有的作用。

　　3、卷煙零售客戶的類型劃分較為模糊。地域商圈分布的混雜交錯、業(yè)態(tài)分類標準的模棱兩可、零售戶經(jīng)營狀態(tài)的不穩(wěn)定性，均給貨源投放的客戶分類帶來了較大的難度，導(dǎo)致在貨源投放過程中，不可避免地出現(xiàn)品牌貨源分配量“有的客戶吃不了、有的客戶又吃不飽”的現(xiàn)象。

　　4、可供在銷品牌規(guī)格過多。眾多規(guī)格的品牌導(dǎo)致零售客戶在卷煙銷售經(jīng)營中，無論是出樣展示還是庫存管理都有不小的難度，有的卷煙品規(guī)由于柜臺展示面積有限，長年都沒有機會在煙柜上“露臉”。

　　5、貨源投放的規(guī)律性不強。貨源投放是調(diào)整市場價格的杠桿，但目前投放方式由于受任務(wù)考核限制，并未真正做到“控大扶小、稍緊平衡”，投放量時大時小，不穩(wěn)定的投放導(dǎo)致客戶無法把準確握卷煙品牌的市場走勢，處于被動接受貨源標準的零售戶，只好采取“貨多時薄利多銷、貨少時價格到位賺點錢”的經(jīng)營，也形成了部分品牌庫存積壓或無煙可賣的狀況。

　　二、貨源投放管理工作建議

　　針對上述問題，筆者結(jié)合當(dāng)前工作實際，對如何促進貨源投放管理進行了積極思考，提出如下相關(guān)建議：

　　1、在需求預(yù)測上，做好預(yù)測結(jié)果與投放標準制定的上下聯(lián)動。

　　卷煙營銷市場化取向改革啟動后，對需求預(yù)測的操作規(guī)范、執(zhí)行主體、開展方式、預(yù)測周期等有了明確的規(guī)定和要求。整個預(yù)測層級采取自下而上的方式進行，階段性品牌規(guī)格需求首先由零售客戶自主提報，然后由客戶經(jīng)理、縣級營銷部對需求數(shù)據(jù)分層級進行分析研判，形成片區(qū)、營銷部需求預(yù)測數(shù)據(jù)。經(jīng)市級公司和工業(yè)的工商雙線預(yù)測確認后，自上而下將預(yù)測結(jié)果進行公布和公告，使營銷部、客戶經(jīng)理、乃至零售客戶能知曉主導(dǎo)品牌在整個市場需求中的走勢情況，以便及時對投放標準的制定提出有價值的意見和建議。

　　2、在品牌投放上，做好單品投放量與價格變化的實時聯(lián)動。

　　以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為指導(dǎo)，實施貨源投放策略。對順銷品牌實行“量隨價走、價跌量控”，順銷品牌消費者相對固定，銷售情況受業(yè)態(tài)、商圈、市場類型等屬性影響不明顯，銷量較為穩(wěn)定，通過設(shè)置訂購上限，了解市場異常情況，確保“稍緊平衡、穩(wěn)價供應(yīng)”；對緊俏品牌實行“動態(tài)調(diào)整、有效供應(yīng)”，通過信息采集點，圍繞市場類型和規(guī)模大小，對不同客戶的庫存量、價格信息進行分類歸納式的采集和分析，以周或月為調(diào)整周期，動態(tài)調(diào)整供應(yīng)量。

　　3、在市場細分上，做好品牌投放與地域消費的有效聯(lián)動。

　　針對可供品牌規(guī)格過多過雜的問題，可采取市場區(qū)域式細分投放。不同地區(qū)有不同的生活消費習(xí)慣，不同的地域有不同的卷煙消費習(xí)慣；同一個品牌的卷煙，在某區(qū)域暢銷，在另一區(qū)域就不一定暢銷，有可能還會滯銷。因此，對于一個卷煙品牌的市場投放，最好不要采取簡單式的全面統(tǒng)一投放處理，要通過認真、詳實的市場消費調(diào)查，建立消費者樣本戶檔案，開展定人、定期、定品牌的消費調(diào)查，徹底摸清哪個市場適宜哪個品牌的卷煙，找準這卷煙品牌的主銷區(qū)域、商圈類型在哪里，做到了如指掌。只有這樣才能在卷煙貨源的市場投放中有針對性，做到游刃有余、有的放矢。

　　4、在任務(wù)考核上，做好貨源宣傳與工作業(yè)績的掛鉤聯(lián)動?！?/p>

　　在市場走訪調(diào)查中，常常會發(fā)現(xiàn)零售客戶獲知的貨源投放信息不及時、不全面，零售客戶對品牌貨源變動情況知曉得不太清楚。這說明基層營銷人員在貨源投放標準的日常宣傳上并未到位。俗話說，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，零售客戶只有知曉煙草公司有哪些貨源供應(yīng)，才能有針對性、有計劃性完成好貨源儲備。如若對貨源投放掌握不清，將使零售客戶在前期安排品牌訂購計劃時沒有針對性，從而帶來許多有效資源的白白浪費。由于建議將客戶對貨源知曉度納入營銷人員的日常工作業(yè)績考核，增加其對貨源宣傳到戶的重視度。

　　5、在客戶引導(dǎo)上，做好客戶訴求與問題解決的及時聯(lián)動。

　　對于零售戶來講，由于暢銷貨源不能滿足，造成上門生意白白流走，客戶產(chǎn)生抱怨在所難免。面對客戶的抱怨和責(zé)難，客戶經(jīng)理需耐心且反復(fù)地做好解釋工作。同時，在拜訪中協(xié)助客戶做好日常卷煙陳列和明碼標價維護，并向客戶宣傳卷煙是計劃產(chǎn)品、貨源生產(chǎn)受國家計劃限制、不能無限量供應(yīng)，建議客戶盡量多采取零包銷售來提高卷煙銷售的整體利潤。通過關(guān)注零售客戶的各價位段品牌卷煙購、銷、存情況，做好輔助品牌的引導(dǎo)，最大限度幫助其滿足消費者需求。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展，卷煙營銷市場化取向改革的逐步推進，卷煙品牌貨源投放向“工業(yè)參與、細致宣傳、客觀預(yù)測、精準投放”的方向進行著積極調(diào)整，貨源投放方式也在逐步形成“嚴格規(guī)范、科學(xué)規(guī)劃、工商協(xié)同、自動分配”的良好格局，以期實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最終目標——讓零售客戶利潤有所增長、滿意度有所提高，維護好健康、有序的市場經(jīng)營環(huán)境。