煙草在線專稿　　根據相關數據統(tǒng)計顯示：截至2015年底，泰山品牌16個規(guī)格的市場零售價和市場流通價均高于統(tǒng)一批發(fā)價，保持了泰山品牌的“順價”銷售。縱觀全年市場價格，整體脈絡為2月（春節(jié)前）上揚，3、4月（淡季）持續(xù)下探，5月提稅順價，價格同步上漲，6月逐步穩(wěn)定一直延續(xù)到8月，9月開始價格緩慢回落。新卷煙價格在城區(qū)的執(zhí)行情況要好于農村城鎮(zhèn)，包價執(zhí)行情況好于條價，除“哈德門”有溢價銷售現象外，其他規(guī)格實際零售價都低于零售指導價，食雜店、便利店、煙酒商店價格到位率低，價格相對容易松動。零售價格的波動幅度明顯大于流通價格，與同期相比，零售戶毛利率水平下降2-3個百分點，溢價率略有下降。

　　（一）市場零售價

　　“泰山”監(jiān)測規(guī)格市場零售均價高于統(tǒng)一批發(fā)價，低于零售指導價，并在合理的范圍內上下波動。提稅順價前，零售價格到位率在90-97%之間；提價后，零售價到位率在88-97%之間，只有“泰山”（華貴）到位率提高，其他規(guī)格均有所下降，零售價格到位情況普遍較差，相對而言“泰山”（紅將軍）到位情況最好、“泰山”（拂光）到位情況最差。與去年同期相比，零售戶毛利率水平下降2-3個百分點，尤其是提價后，零售戶利潤空間進一步壓縮。

　　（二）市場流通價

　　“泰山”監(jiān)測規(guī)格的市場流通均價高于統(tǒng)一批發(fā)價，但在部分城市也時有價格倒掛出現，“泰山”（宏圖）、（望岳）、（紅將軍）等價格倒掛城市較多。提價后，流通價溢價率普遍下降，只有“泰山”（新品）、（宏圖）和（平安）溢價率窄幅提高。

　　（三）部分規(guī)格價格趨勢一覽

　　從“泰山”（拂光細支）、（新品）、（望岳）、（心悅）、（平安）這5個市場銷售表現尚好的規(guī)格來看，市場價格經歷了一個相似的起伏過程。4月份是全年價格最低的時期，提稅順價后，先揚后抑，市場零售價下降幅度較大，波動明顯，市場流通價雖然也有下探趨勢，但基本能夠保持穩(wěn)定。

　　（四）“泰山”（宏圖）價格趨勢分析

　　提稅順價之前，“泰山”（宏圖）在全國36個重點的市場流通均價在86-87元/條上下浮動，低于統(tǒng)一批發(fā)價（88元/條），廣州、上海、深圳、長沙等城市流通價經常出現低于80元的情況，價格走勢疲軟，倒掛面較高。

　　提稅順價之后，“泰山”（宏圖）市場流通價穩(wěn)步提升，與之前相比有明顯改觀，倒掛城市數量減少，低價市場的價格有所提升，到7月初，一度達到峰值94.05元，溢價率0.8%。7月下旬出現拐點，市場流通均價逐漸回落，漸生頹勢，圍繞統(tǒng)一批發(fā)價（93.28元/條）上下波動，12月出現流通均價倒掛。上海、深圳、廣州、天津價格偏低，一直徘徊在88-89元/條。

注：圖中價格來源于國家局監(jiān)測數據

　　競品“黃金葉”（硬紅旗渠）批發(fā)價93.28元/條，建議零售價105元/條，與“泰山”（宏圖）同是國家局重點監(jiān)測規(guī)格。提價前，市場流通均價高于批發(fā)價，提價后，市場流通均價一直低于批發(fā)價，且保持低位走勢，在93元以下波動，36個重點城市中近一半出現價格倒掛，溢價率在-0.5%左右。

　　（五）白將軍、哈德門、紅將軍市場價格趨勢

　　自7月下旬起，開始監(jiān)測“泰山”（白將軍）、（哈德門）、（紅將軍）的市場價格，整體來看，市場流通價走勢平穩(wěn)，窄幅波動；市場零售價起伏明顯，下移態(tài)勢占主流。

　　1.“泰山”（白將軍）市場流通均價7-10月維持在88元/條，國慶假期后，降到87.5元/條；市場零售均價趨勢一路走低，最高價96元/條，8月中旬到10月初95.5元　，自此之后一路下跌至最低價92.6元/條。目前，流通價溢價率為2.0%，零售戶毛利率為7.6%。

　　2.“泰山”（哈德門）市場流通均價“先揚后抑”，變化幅度不大，最高69.6元/條，最低68.5元/條；市場零售均價從77.4元跌至74.4元，跌幅近4%。目前，流通價溢價率為2.6%，零售戶毛利率為10.3%。

　　3.“泰山”（紅將軍）7月上市，逐步取代市場上庫存的“泰山”（紅將），因社會庫存及新價格的滯后效應，市場價格仍然維持在高位，條零售價69元，條流通價64元。9月份，社會庫存幾乎消化完畢，“泰山”（紅將軍）的新價格開始反映，流通均價目前穩(wěn)定在63元，溢價率為2.4%；零售均價67元，零售戶毛利率為8.5%。

　　三、零售終端對卷煙市場價格的影響

　　2015年之前相當長一段時期中國煙草整體是“稍緊平衡”，價格問題表現不突出，現在整體是“稍寬平衡”，加上市場化取向改革的深入，價格成為衡量產品狀態(tài)的關鍵性指標。只有確保零售終端順價到位，才能保證零售渠道相對充盈的銷售動力。提稅順價前，中國市場能達到全國性順價率較高的品牌，主要有“中華”、“利群”、“南京”等；同時，這些年逐步走下坡路的產品，都是從局部市場價格到位率越來越低乃至價格倒掛開始，逐步發(fā)展到大面積全局性的價格疲軟。

　　只要有競爭，價格永遠是最直接的競爭手段。國內卷煙零售市場，大部分地區(qū)都存在零售戶密度過大、競爭過度的問題。目前零售終端的不健康的卷煙銷售盈利模式，基本可以概括為“工商促銷時節(jié)加大購進，囤貨后庫存與資金占用雙重壓力下薄利、平價甚至低價銷售，以促銷品折價、緊俏煙盈利及人氣帶來的非煙銷售盈利來實現整體盈利”，客觀造成大部分卷煙市場價格疲軟，零售價格執(zhí)行不到位甚至價格倒掛，零售戶經營卷煙毛利過低或微利的窘境，直接分化和加速了市場對品牌的選擇，這種狀況在當下大環(huán)境多因素導致的卷煙消費需求不旺盛的大背景下表現更為突出。

　　價稅調整后，煙草工業(yè)稅收畸高的現狀將得到一定改變，煙草商業(yè)的稅收貢獻能力將大大提高。由于煙草稅收和地方財政的緊密關系，這將改變一些地方政府的關注點，從關注煙草工業(yè)轉向關注商業(yè)。對一些省份而言，只要市場銷量大、銷售結構高，商業(yè)實現的稅利并不亞于工業(yè)。關注商業(yè)就是關注市場，市場的大門更傾向于向一些適銷對路、高結構的大品牌敞開，而競爭力不強的地產煙在失去創(chuàng)稅優(yōu)勢后也將逐漸失去地方保護的大傘。這種趨勢在今年的市場競爭中已經開始顯現，今后將隨著價稅改革的深入更加明顯。

　　春江水暖鴨先知。零售戶身處市場一線，零售前沿，與消費者只有一個柜臺的距離，對于經濟大環(huán)境之變、消費潮流之變、經營模式之變和市場競爭的復雜殘酷有著切膚之感。2016年，控煙履約力度加大，卷煙銷量觸頂回落，重點品牌強者愈強，零售戶品牌規(guī)格趨于一致，所以緊盯市場價格，確保順價到位，高度關注價格執(zhí)行情況，及時調整經營策略，改善和加強卷煙價格管理，鼓勵零售戶溢價銷售是卷煙經營的重中之重。