煙草在線專稿　　江西省婺源縣，地處皖浙贛三省交界，素有“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”美譽(yù)，是全國(guó)生態(tài)旅游示范縣和中國(guó)旅游百?gòu)?qiáng)縣。近年來(lái)，隨著婺源生態(tài)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，每年吸引著成千上萬(wàn)的游客慕名前來(lái)旅游、攝影創(chuàng)作，婺源縣人口33.6萬(wàn)，但從事旅游業(yè)及相關(guān)行業(yè)的人員高達(dá)13萬(wàn)余人，農(nóng)家樂和農(nóng)家賓館高達(dá)3000余家。婺源煙草因地制宜，充分利用當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游熱優(yōu)勢(shì)，向營(yíng)銷要專賣市場(chǎng)，向?qū)Ｙu要營(yíng)銷市場(chǎng)，充分利用“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”平臺(tái)，努力做好省名優(yōu)卷煙的宣傳推廣，切實(shí)起到墻內(nèi)開花墻外香的品牌效益。筆者結(jié)合婺源實(shí)際談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

　　當(dāng)前品牌培育工作現(xiàn)狀

　　婺源地處皖浙交界，毗鄰景德鎮(zhèn)，是一個(gè)人口少，景點(diǎn)多的小縣城，近年來(lái)，隨著景婺黃高速公路的通車，給婺源經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了較快的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛。為了保護(hù)好婺源的青山綠水，婺源歷屆縣委、縣政府不惜保護(hù)環(huán)保代價(jià)，至今工業(yè)落后，沒有大型的工礦企業(yè)，當(dāng)?shù)刎?cái)政薄弱，但隨著鄉(xiāng)村旅游熱和京福高鐵的開工，給當(dāng)?shù)氐木頍熓袌?chǎng)帶來(lái)了一定的契機(jī)，商機(jī)下有大量的不同品牌卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)，有著銷量大、品牌廣、結(jié)構(gòu)高的特點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者也有著對(duì)新品牌接受快、消費(fèi)觀念超前的特點(diǎn)。這也就意味著卷煙市場(chǎng)品牌間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度很高?，F(xiàn)婺源縣銷售的品牌規(guī)格有100多個(gè)，從品牌集中度來(lái)看，部分品牌在同檔次品牌所占份額較高，如白沙（精品、硬、軟）、利群（新版）、芙蓉王（硬）、廬山系列等等，其中白沙（二代）占同價(jià)位卷煙銷售份額為50.3%，白沙（硬）為36.1%，廬山（黃精品）為61.2%，白沙（軟）為86.4%，利群（新版）為55.8%，芙蓉王（硬）為71.6%。

　　品牌培育工作中存在的問(wèn)題

　　結(jié)合婺源縣卷煙市場(chǎng)的實(shí)際，我們清醒地看到在卷煙品牌發(fā)展上還存在一定問(wèn)題。一是消費(fèi)者選擇面廣，但對(duì)大部分品牌并不“感冒”，說(shuō)明部分品牌逐漸被邊緣化，我們?cè)谄放婆嘤⒕S護(hù)及準(zhǔn)入選擇上有不足；二是部分品牌過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，而我們?cè)谕瑱n次品牌培育上需要付出的將更多更難；三是雖同屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌但其低焦系列未取得明顯的突破。婺源品牌培育工作曾做過(guò)一些嘗試，并取得了一定效果，但從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看并不令人足夠滿意，從其市場(chǎng)后期來(lái)看是不盡如人意的；四是營(yíng)銷人員對(duì)卷煙品牌培育規(guī)律和過(guò)程認(rèn)識(shí)不到位，存在著“走一時(shí)看一時(shí)”的思想，不注重卷煙品牌的實(shí)效性與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在剖析問(wèn)題時(shí)還有很多值得我們深思的東西。如為什么我們?cè)谕度肴绱酥蟮娜肆ξ锪Σ⒃诔跗谌绱肆己脛?shì)頭的情形下半年后該品牌會(huì)邊緣化？為什么在取得如此之多消費(fèi)者認(rèn)可的情況下會(huì)造成萎縮（金圣（軟天成）曾經(jīng)一煙難求）？為什么廣大零售戶如此熱忱的心態(tài)會(huì)漸漸冷落（眾多零售戶曾經(jīng)渴望成為定點(diǎn)客戶）？為什么市場(chǎng)零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)漸漸喪失（金圣（硬行云）最初零售價(jià)150元/條）等等，這些問(wèn)題都亟待在下一步工作中采取切實(shí)可行的措施予以破解。

　　金圣卷煙品牌培育迫在眉睫

　　結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游，根據(jù)的品牌培育工作中的一些經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，作為江西本土卷煙品牌金圣，品牌培育工作中應(yīng)多在如何引導(dǎo)消費(fèi)上做文章，并就一些不成熟的想法來(lái)共同探討。

　　科學(xué)開展市場(chǎng)調(diào)研，為品牌培育提供有力的信息支撐。卷煙品牌上水平是以滿足市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的，科學(xué)開展市場(chǎng)調(diào)研是了解、分析市場(chǎng)需求的重要途徑。要實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平，我們必須對(duì)卷煙零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀、需求情況以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究，正確了解消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)與變化趨勢(shì)，客觀預(yù)測(cè)卷煙品牌的成長(zhǎng)性和發(fā)展前景，分析卷煙市場(chǎng)的需求容量，通過(guò)真實(shí)掌握的市場(chǎng)情況，使各項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持以“江西名煙”為第一廣告語(yǔ)，培育適銷對(duì)路的卷煙消費(fèi)對(duì)象，堅(jiān)持以市場(chǎng)化的卷煙品牌培育方式，做到點(diǎn)面結(jié)合，以點(diǎn)帶面，形成卷煙品牌的輻射和帶動(dòng)作用。第一，品牌培育工作流程規(guī)定，在新品引入中測(cè)試項(xiàng)應(yīng)選取零售戶50戶以上消費(fèi)者15人以上參與，但在實(shí)際中零售戶消費(fèi)者在上市新品上參與程度并不高，由此造成新品引人選擇時(shí)零售戶及消費(fèi)者這一市場(chǎng)終端的意見未有效及時(shí)反映，為新品發(fā)展留下隱患；第二，參與新品上市測(cè)試的零售戶及消費(fèi)者未細(xì)分，應(yīng)根據(jù)該品牌市場(chǎng)定位有選擇性的選取零售戶消費(fèi)者；第三應(yīng)建立零售戶、消費(fèi)者檔案，根據(jù)零售戶不同商圈、級(jí)別、配合度、個(gè)人綜合素質(zhì)，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、年齡、職業(yè)等選取一批零售戶、消費(fèi)者納入品牌培育體系，固定為新品測(cè)試員。

　　加強(qiáng)品牌宣傳力度，為新品上市造勢(shì)。在旅游特產(chǎn)店開設(shè)金圣品牌吸煙體驗(yàn)區(qū)，開展金圣品牌消費(fèi)購(gòu)物陳列區(qū)，進(jìn)行品牌集中展示，優(yōu)化卷煙陳列，達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)購(gòu)買欲望的目的。重點(diǎn)在景區(qū)零售戶店內(nèi)，利用燈箱、燈籠、傘等宣傳購(gòu)送物品，做好金圣品牌的宣傳，提升金圣品牌形象。同時(shí)，利用好婺源特定性的民間活動(dòng)，如鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)、詹氏祭祖活動(dòng)等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)吸、發(fā)放宣傳冊(cè)等，提升品牌知名度。積極利用政府和婚慶公司引導(dǎo)消費(fèi)模式，使金圣品牌進(jìn)入公務(wù)和日常接待用煙和婚慶等紅白喜事用煙行列，更好地起到宣傳推廣作用。還可以通過(guò)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營(yíng)銷、終端建設(shè)等現(xiàn)代化手段加大品牌宣傳力度、拓展新品牌宣傳方式，逐步提高品牌市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度，從而帶動(dòng)品牌銷量、結(jié)構(gòu)、上柜、動(dòng)銷等指標(biāo)的全面提升。

　　提升零售客戶銷售積極性。零售戶經(jīng)營(yíng)有著趨利性的特點(diǎn)，如何有效激發(fā)其推薦新品的積極性十分重要。婺源在金圣（硬行云）上市前在景區(qū)選取了30名重點(diǎn)客戶就品牌培育、經(jīng)營(yíng)技巧、價(jià)格管理等方面分批次進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)中重點(diǎn)突出金圣（硬行云），使這部分零售戶對(duì)品牌有充分了解。再加上較好的投放節(jié)奏和不同渠道的宣傳，有效提升了市場(chǎng)的期望。金圣低焦系列一上市迅速躥紅，客戶經(jīng)營(yíng)毛利達(dá)20%，不少未定點(diǎn)客戶紛紛主動(dòng)要求納入定點(diǎn)投放，品牌培育成效十分顯著。所以通過(guò)以上實(shí)例，筆者認(rèn)為要提升客戶參與品牌培育的積極性應(yīng)該從按培育流程嚴(yán)格選定客戶做起，必須要通過(guò)各種不同途徑宣傳渠道向零售戶及消費(fèi)者傳達(dá)新品信息，如有可能最好采用集中培訓(xùn)的方式向零售戶灌輸新品信息，調(diào)動(dòng)其欲望；最重要的是要及時(shí)收集價(jià)格、庫(kù)存、消費(fèi)者意見等市場(chǎng)信息，特別是要密切關(guān)注價(jià)格，要確保新上市品牌能保持穩(wěn)定的較高差價(jià)；第三，我們可以做實(shí)重點(diǎn)客戶選取工作，通過(guò)各種途徑向客戶宣傳，讓客戶有被重視的感覺，使其主動(dòng)配合工作；第四，新品上市建議采取選點(diǎn)投放，最好就在重點(diǎn)客戶中選取，并選點(diǎn)投放時(shí)間最好能有4個(gè)月再視市場(chǎng)情況逐步擴(kuò)大投放面，建議每月擴(kuò)大10%，寧缺毋濫。

　　在一個(gè)景區(qū)穩(wěn)定部分省份的消費(fèi)者群體。例如，如果南京、上海等地游客喜好金圣品牌，我們就著重向這批游客進(jìn)行推介，人都有從眾心理，只要穩(wěn)定一個(gè)已有消費(fèi)者，那么意味著多了一個(gè)產(chǎn)品宣傳員，一個(gè)信息擴(kuò)散點(diǎn)。建議除了不斷加強(qiáng)宣傳外，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷形式，廣泛獲取消費(fèi)者信息，并在此基礎(chǔ)上建立消費(fèi)者檔案?？梢圆扇‰娫捇卦L、問(wèn)卷抽獎(jiǎng)、消費(fèi)者座談、親情拜訪等等手段來(lái)穩(wěn)定已有消費(fèi)者群體。

　　合理市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷中起著提綱契領(lǐng)的作用，因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I(yíng)銷策略的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前，要實(shí)現(xiàn)卷煙品牌營(yíng)銷工作的科學(xué)化，規(guī)范化，市場(chǎng)細(xì)分是重要的突破口和切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)細(xì)分將直接影響整體營(yíng)銷工作的成敗。要進(jìn)行有效的卷煙市場(chǎng)細(xì)分，必須找到適當(dāng)?shù)摹⒖茖W(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素。卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素可從地理因素、人口因素、心理因素、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求、行為因素等方面入手，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、零售客戶需求差異予以定位，將相對(duì)有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，為開展品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供有力的保障。

　　加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，夯實(shí)品牌發(fā)展上水平。營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)和能力在很大程度上決定了營(yíng)銷工作的水平?？蛻艚?jīng)理作為卷煙營(yíng)銷服務(wù)第一線的主要負(fù)責(zé)人，對(duì)品牌的市場(chǎng)情況有著更真實(shí)的了解，對(duì)品牌的本質(zhì)特性有著更深刻的認(rèn)知，對(duì)品牌培育有著更獨(dú)特見解。因此，要全面提高營(yíng)銷人員市場(chǎng)分析能力、協(xié)同溝通能力、市場(chǎng)服務(wù)能力、執(zhí)行能力，以適應(yīng)“品牌培育上水平”的需要。同時(shí)，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和廣大零售客戶在品牌宣傳方面的積極作用，努力做好品牌的市場(chǎng)維護(hù)，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，對(duì)品牌的市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、上柜情況、動(dòng)銷情況等要進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，積極開展品牌市場(chǎng)咨詢與診斷工作，為品牌發(fā)展出謀劃策，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，使重點(diǎn)骨干品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，以最實(shí)、最細(xì)的工作，夯實(shí)品牌發(fā)展上水平的基礎(chǔ)。

　　因此，婺源煙草的潛力在哪？不難發(fā)現(xiàn)，我們緊抓鄉(xiāng)村生態(tài)旅游熱契機(jī)，把金圣品牌深入景區(qū)景點(diǎn)、走進(jìn)農(nóng)家樂、賓館酒店、土特產(chǎn)超市等廣泛推廣，深挖金圣卷煙品牌培育潛力，著力把江西名煙金圣推向來(lái)自世界各地的中外游客，讓來(lái)婺源旅游的每一位游客，都能對(duì)江西金圣卷煙品牌耳熟能詳，大家來(lái)了都能把金圣作為來(lái)江西消費(fèi)首選的“土特產(chǎn)”，　從而充分利用鄉(xiāng)村旅游熱市場(chǎng)平臺(tái)，提升了省名優(yōu)卷煙品牌市場(chǎng)銷售潛力。