煙草在線專(zhuān)稿　　隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展變化，原先依靠卷煙銷(xiāo)售增量的傳統(tǒng)模式也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展悄然變化著，取而代之的“精耕細(xì)作”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)終將成為煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要抓手。筆者結(jié)合工作實(shí)際，簡(jiǎn)論推進(jìn)精準(zhǔn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

　　推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

　　一是提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的方式發(fā)生改變。多年來(lái)，隨著卷煙銷(xiāo)售的不斷增加，市場(chǎng)容量可以說(shuō)基本上趨向飽和，主要靠卷煙增量實(shí)現(xiàn)稅利增長(zhǎng)的條件已經(jīng)不再明顯。取而代之的是提升卷煙結(jié)構(gòu)這一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。

　　二是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)涵蓋的內(nèi)容較多。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅包括貨源組織、品類(lèi)優(yōu)化、品牌培育、服務(wù)升級(jí)，還包括貨源投放、客戶關(guān)系管理以及終端建設(shè)等多個(gè)方面，因此，推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是維護(hù)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的措施

　　一是調(diào)優(yōu)轄區(qū)市場(chǎng)狀態(tài)。重視市場(chǎng)信息采集管理，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者嗜好、客戶經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、重點(diǎn)區(qū)域、重要時(shí)節(jié)以及城鄉(xiāng)差異等信息的收集整理，梳理分析區(qū)域卷煙市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)、社會(huì)庫(kù)存、動(dòng)銷(xiāo)率等方面的特征。加大貨源組織管理，立足采集數(shù)據(jù)抓好貨源需求預(yù)測(cè)分析，同時(shí)，強(qiáng)化工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)管理，協(xié)同做好貨源的組織調(diào)撥工作，確保卷煙調(diào)撥量、卷煙品牌、貨源結(jié)構(gòu)符合市場(chǎng)需求，防止出現(xiàn)貨源與預(yù)測(cè)需求脫節(jié)的問(wèn)題。強(qiáng)化貨源投放管理，立足稍緊平衡、均衡銷(xiāo)售的原則，結(jié)合時(shí)節(jié)等特點(diǎn)，合理制定貨源投放計(jì)劃，防止出現(xiàn)供不應(yīng)求、供大于求、供非所求等導(dǎo)致市場(chǎng)不穩(wěn)定、價(jià)格波動(dòng)過(guò)大的現(xiàn)象，切實(shí)維護(hù)市場(chǎng)良好運(yùn)行狀態(tài)。強(qiáng)化重點(diǎn)貨源管理，突出抓好金圣、低焦油品牌等重點(diǎn)品牌的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)考核，提高全系統(tǒng)對(duì)重點(diǎn)品牌的調(diào)控效果。

　　二是加大品牌培育力度。著力抓好重點(diǎn)品牌培育，將行業(yè)重點(diǎn)培育和符合轄區(qū)市場(chǎng)需求相結(jié)合，梳理明確轄區(qū)重點(diǎn)培育的高中低檔卷煙品牌；同時(shí)，借助知名品牌培育建功立業(yè)活動(dòng)在品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、市場(chǎng)維護(hù)等方面為重點(diǎn)品牌培育創(chuàng)造條件，為重點(diǎn)培育品牌的成長(zhǎng)發(fā)展提供空間，促進(jìn)重點(diǎn)培育品牌的市場(chǎng)比重和份額提升。抓好金圣品牌培育工作，切實(shí)抓好金圣升級(jí)系列的品牌培育，在品牌文化、流程工藝、品味升級(jí)等方面做好宣傳引導(dǎo)，切實(shí)改善金圣升級(jí)版在客戶和消費(fèi)者心中的印象；抓好金圣品牌常銷(xiāo)煙的培育管理，在庫(kù)存合理、價(jià)格穩(wěn)定的前提下加快金圣常銷(xiāo)煙的銷(xiāo)售力度，嚴(yán)禁任何形式的壓銷(xiāo)、搭銷(xiāo)、有獎(jiǎng)競(jìng)銷(xiāo)等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，始終關(guān)注金圣煙的價(jià)格和庫(kù)存，切實(shí)把“金圣”品牌增長(zhǎng)建立在扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上。抓好低焦油品牌培育，把培育低焦油與加快重點(diǎn)品牌發(fā)展、優(yōu)化結(jié)構(gòu)提升有機(jī)結(jié)合起來(lái)，切實(shí)做好低焦品牌尤其是6mg及以下低焦品牌培育工作，努力提高低焦品牌市場(chǎng)份額。

　　三是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理。推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)，在當(dāng)前終端建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善終端建設(shè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，著力推進(jìn)那些店面形象好、硬件齊全、客戶素質(zhì)高、遵紀(jì)守法、品牌培育功能強(qiáng)的客戶門(mén)店功能升級(jí)，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端在形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤等方面的功能作用。加強(qiáng)貨源的品類(lèi)管理，調(diào)整優(yōu)化貨源的組合和結(jié)構(gòu)，加大對(duì)緊俏（缺）卷煙和順?shù)N煙的調(diào)撥力度，加大對(duì)滯銷(xiāo)煙的促銷(xiāo)力度和個(gè)別品類(lèi)卷煙的清退工作，積極引進(jìn)有市場(chǎng)發(fā)展前景、填補(bǔ)市場(chǎng)價(jià)格空白的卷煙新品，確保卷煙貨源品類(lèi)齊全、結(jié)構(gòu)合理，貨源充足。探索品類(lèi)供貨管理，按照客戶等級(jí)和需求差異化的特征，研究一戶一策的貨源分配制度改革，切實(shí)推進(jìn)貨源分配的合理性和單品投放及客戶貨源總量利益的最大化。加快品牌培育流程再造和績(jī)效評(píng)價(jià)工程，梳理完善營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位職責(zé)和工作要求，強(qiáng)化品牌培育和卷煙銷(xiāo)售職能，將卷煙績(jī)效考核貫穿始終，切實(shí)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員做好品牌培育的積極性，推動(dòng)卷煙銷(xiāo)量的持續(xù)穩(wěn)步提升。