煙草在線專稿　　摘要：21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，也是企業(yè)邁進(jìn)文化管理的階段，在現(xiàn)今呼聲愈來愈高的“控?zé)熣摗北尘跋?#xff0c;卷煙銷量、市場監(jiān)管均受到一定程度的影響，因此，為不斷提升煙草企業(yè)文化軟實(shí)力，推動(dòng)煙草行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，煙草品牌文化的傳播顯得尤為重要。鑒于此，本文將結(jié)合煙草品牌文化傳播及市場特色實(shí)際，以黃鶴樓品牌為例，首先介紹黃鶴樓品牌文化，其次深入分析“控?zé)熣摗北尘跋聼煵萜放莆幕瘋鞑サ默F(xiàn)狀、存在的困難及原因，最后就煙草品牌文化傳播提出建議。

　　煙草品牌文化是一個(gè)品牌的靈魂，是煙草品牌健康、快速發(fā)展的原動(dòng)力，更是提升煙草企業(yè)戰(zhàn)略管理能力的重要手段。在“控?zé)熣摗毙蝿萑遮厙?yán)峻的情況下，煙草品牌文化得以有效傳播便尤其重要，不僅事關(guān)企業(yè)發(fā)展、企業(yè)形象，而且事關(guān)人心向背；不僅事關(guān)當(dāng)前，而且事關(guān)長遠(yuǎn)。因此，企業(yè)在關(guān)注卷煙銷量、市場監(jiān)管硬化指標(biāo)任務(wù)的同時(shí)，應(yīng)高度重視煙草品牌文化，采取有效的傳播途徑，建立健全長效的傳播機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

　　一、黃鶴樓品牌文化內(nèi)涵

　　品牌文化即品牌所凝練的地域特色、商品屬性、價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品味、情感訴求等物質(zhì)特色及精神象征。每一個(gè)品牌均有其自身的文化內(nèi)涵，沒有文化的品牌也是沒有競爭力的品牌，品牌文化一般分為物質(zhì)層面文化和非物質(zhì)層面文化。作為中國高檔卷煙“四大天王”之一的卷煙品牌——黃鶴樓，正是因?yàn)橛衅洫?dú)特的地域種植優(yōu)勢、楚文化及黃鶴樓古跡文化的豐富內(nèi)涵，黃鶴樓才能夠成為行業(yè)“異軍突起，后來居上”的代表品牌。

　　（一）黃鶴樓品牌物質(zhì)層面文化內(nèi)涵

　　黃鶴樓卷煙品牌尤為注重中國自古以來的養(yǎng)生文化，充分發(fā)揮地域特色，利用天賜靈犀之地——神農(nóng)架地區(qū)優(yōu)勢，結(jié)合卷煙生產(chǎn)實(shí)際，講究天然調(diào)理，用天然香料全面替代化學(xué)合成原料，創(chuàng)造性的首先將本草香氣和煙香結(jié)合到一起，將天然本草植物提取液溶于優(yōu)質(zhì)煙葉中，既有獨(dú)特的吸食口味，又達(dá)到了減害降焦的目的，實(shí)現(xiàn)高香、低焦、低害、舒喉的和諧統(tǒng)一。創(chuàng)建出“淡雅香”這一獨(dú)具特色的卷煙品類。

　　神農(nóng)架地區(qū)，北緯30o線上唯一的一塊綠色寶地，具有獨(dú)特的地理環(huán)境和立體小氣候，是我國南北植物種類的過渡區(qū)域，共擁有各類植物3700多種，有40種受到國家重點(diǎn)保護(hù)。黃鶴樓品牌卷煙制造的原料正是來自神農(nóng)架地區(qū)出產(chǎn)的環(huán)清江流域煙葉和各種純天然珍貴香料、藥材。黃鶴樓品牌卷煙根據(jù)不同規(guī)格卷煙自身不同的特性，采用天然香料結(jié)合，制造出獨(dú)特的香味，便有了“天賜淡雅香”的文化由來。例如，黃鶴樓（1916）的濃郁香味來自甚為珍貴的神農(nóng)香菊；黃鶴樓（漫天游）中加入半含春，具有“除煩熱，消渴”的功效等等。

　　（二）黃鶴樓非物質(zhì)層面文化內(nèi)涵

　　黃鶴樓品牌將黃鶴樓與仙鶴作為卷煙標(biāo)識(shí)，借助名樓歷史，匯集荊楚文化，貫穿仙鶴傳奇浪漫主義，聚焦科技創(chuàng)新，煉就成黃鶴樓品牌文化。黃鶴樓作為江南三大名樓之首，處在山川靈氣的交點(diǎn)，迎合中華民族喜好登高的民風(fēng)民俗、親近自然的空間意境、崇尚宇宙的哲學(xué)觀念。它擁有古老的靈韻和無盡的歷史魅力，始建于三國吳黃武二年，歷經(jīng)百代興亡、周而復(fù)始征戰(zhàn)，屢建屢廢，從最初的軍事瞭望臺(tái)，讓軍樓聞名于世；到南朝祖沖之記載的仙樓，與仙人王子安、費(fèi)祎、呂洞賓結(jié)下不解之緣，有了后世的“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”的千古流傳的名句，讓黃鶴樓充滿道教文化，賦于浪漫傳奇色彩；再到明朝《報(bào)恩錄》中記載的辛氏修酒樓，讓黃鶴樓成為德行感恩文化的典故傳承于世；最后到現(xiàn)如今的黃鶴樓，見證著歷代霸主梟雄、愛國志士、文人雅士、隱遁之士的喜怒哀樂，凝聚著中華民族的楚文化、德行文化、道文化及英雄主義文化。黃鶴樓品牌中的黃鶴樓（為了誰）、黃鶴樓（漫天游）、黃鶴樓（論道）、黃鶴樓（感恩）等無一不是黃鶴樓演變歷程文化的最好詮釋。

　　中國人大多以龍、鳳為圖騰崇拜，北方以龍為圖騰的居多，而荊楚之地，大多以鳳凰。黃鶴樓上的仙鶴與鳳凰有著異曲同工之妙，用通俗的話來說均為黃色的大鳥，一種不存在的動(dòng)物，人們心中想像出的代表著吉祥的神物。鳳凰涅槃重生，散發(fā)更耀眼的光芒，而“鶴鳴九皋，聲聞?dòng)谝啊毕生Q也是歷經(jīng)千辛，才會(huì)聞名于中華大地。正如，黃鶴樓卷煙品牌的總領(lǐng)之作——黃鶴樓（1916），其前身“南洋煙魁壹號(hào)”因日寇侵華被埋進(jìn)故紙堆，湮沒于歷史的長河中，歷經(jīng)幾番周折，改革開放后，涅槃重生，黃鶴樓（1916）終成為萬金難求、卷煙消費(fèi)者為之奔走癡狂的品牌，與中華、玉溪、芙蓉王并列為“華、溪、樓、王”，成就了黃鶴樓品牌近一個(gè)世紀(jì)的卷煙中國夢。

　　二、黃鶴樓卷煙品牌文化傳播的現(xiàn)狀及原因

　　黃鶴樓品牌有著深厚的中華文化底蘊(yùn)，凝聚著浪漫色彩與現(xiàn)代科技創(chuàng)新，但是它在基層及零售終端的傳播卻不容樂觀，筆者認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　（一）品牌文化重視度不夠，基層員工及零售戶對文化理解有限

　　現(xiàn)今銷售壓力、市場監(jiān)管任務(wù)愈來愈繁重，員工關(guān)注日常硬化指標(biāo)過多，而對品牌文化重視度不夠，沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)品牌內(nèi)涵、品牌文化，只是對黃鶴樓品牌卷煙標(biāo)識(shí)有一定的了解，在宣傳時(shí)沒有深入、全面、系統(tǒng)的引導(dǎo)、宣傳文化內(nèi)涵。受盈利水平、文化知識(shí)水平結(jié)構(gòu)等因素影響，大部分零售戶只注重卷煙的銷售，對品牌文化傳播重視不足，在品牌培育過程中，沒有意識(shí)到品牌文化傳播的促進(jìn)作用，影響品牌文化在終端的傳播。

　　（二）品牌文化與銷售地文化融合不緊，品牌文化終端推廣效果不強(qiáng)

　　由于全國各地存在明顯的地域差異，加之各地消費(fèi)者的吸煙習(xí)慣不同，致使品牌文化在不同的地區(qū)傳播效果、群眾的接受程度不同。黃鶴樓品牌具有濃厚的荊楚文化內(nèi)涵，使卷煙品牌在定位時(shí)帶有很強(qiáng)的地區(qū)特色，與銷售地文化融合不夠，零售戶對品牌文化內(nèi)涵的宣傳引導(dǎo)不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌文化的理解度不同，最終使得品牌文化終端推廣傳播效果不強(qiáng)。

　　（三）品牌文化傳播宣傳層次不清，品牌市場影響力不明顯

　　黃鶴樓品牌雖然定位于高端卷煙，但各種品牌規(guī)格的文化內(nèi)涵不同、面向的消費(fèi)群體不同，由于日常宣傳的系統(tǒng)性不夠，零售戶對品牌文化體系了解不夠具體，使規(guī)格文化定位不夠明晰，零售戶在終端宣傳時(shí)，總括性的宣傳居多，逐一品牌規(guī)格文化宣傳較少，傳播宣傳層次不清，使品牌形象與消費(fèi)者的信息接受不能有效銜接，宣傳推廣作用落不到實(shí)處，購買力沒有得到有效提升，品牌魅力沒有得到有效發(fā)揮，品牌沖擊力和影響力不夠，不能較好地引起消費(fèi)者共鳴。

　　（四）品牌文化宣傳途徑不多，群眾參與熱情不高

　　在“控?zé)熣摗钡拇蟊尘跋?#xff0c;《煙草控制框架公約》已正式頒布施行，對戶外廣告、電視媒體、報(bào)紙期刊、廣播電影等品牌文化傳播的傳統(tǒng)形式做出了明確的限制，對活動(dòng)贊助、公益活動(dòng)等渠道也有一定程度的削弱，這些傳統(tǒng)的、直觀的、消費(fèi)者易于接受的傳播途徑受限，導(dǎo)致品牌文化宣傳途徑變窄，大多采取日常入戶走訪、零售戶座談會(huì)等單一形式，造成零售戶及消費(fèi)者的參與熱情不高，對品牌文化的關(guān)注度不夠，沒有營造濃厚的品牌文化氛圍。

　　三、“控?zé)熣摗北尘跋缕放莆幕瘋鞑?/strong>