煙草在線專稿　　摘要：本文首先介紹了煙草行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，其次分析江西中煙旗下“金圣”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，最后提出了一些發(fā)展建議。

　　關(guān)鍵字：金圣；品牌；營(yíng)銷(xiāo)

　　背景

　　我國(guó)是世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，煙草工業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。2004年，為順應(yīng)全國(guó)煙草行業(yè)工商管理體制改革的潮流，江西煙草成立江西中煙工業(yè)公司，承擔(dān)煙草制品生產(chǎn)和銷(xiāo)售、煙草物資、煙機(jī)零配件經(jīng)營(yíng)及其他相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)。公司成立以來(lái)，圍繞“做精做優(yōu)、保持特色、縮小差距、增強(qiáng)實(shí)力”的發(fā)展目標(biāo)，開(kāi)闊思路力求創(chuàng)新，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出了金圣、廬山等優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，使整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，并成為江西省重要的財(cái)政收入來(lái)源。

　　發(fā)展是可喜可賀的，前景是令人擔(dān)憂的。從外部環(huán)境看來(lái)，越來(lái)越嚴(yán)厲的控?zé)煭h(huán)境導(dǎo)致全球煙草市場(chǎng)都在萎縮，這對(duì)煙草企業(yè)更是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)；從行業(yè)內(nèi)部看來(lái)，目前我國(guó)卷煙市場(chǎng)帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，但是市場(chǎng)化是大勢(shì)所趨，越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)，意味著越來(lái)越激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)；從消費(fèi)者角度看來(lái)，隨著人們收入增加，生活水平上升，對(duì)健康的追求越來(lái)越重視，吸煙有害健康的概念深入人心，這進(jìn)一步減低煙草市場(chǎng)的容量。面對(duì)迫切的市場(chǎng)環(huán)境，如何做到穩(wěn)重求勝，提高省產(chǎn)卷煙的市場(chǎng)占有率，這是本文要分析的問(wèn)題。

　　現(xiàn)狀分析

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　全行業(yè)有5家省級(jí)工業(yè)公司完成了與所屬企業(yè)的合并重組，企業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。同時(shí)，行業(yè)價(jià)位調(diào)整后，在整體結(jié)構(gòu)拉高的趨勢(shì)下，工業(yè)企業(yè)將強(qiáng)化邊緣規(guī)格向精品類(lèi)的轉(zhuǎn)移，客觀上也加劇了對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，這都將對(duì)江西中煙的進(jìn)一步發(fā)展構(gòu)成威脅。

　　由于國(guó)外卷煙進(jìn)口的關(guān)稅下調(diào)以及政府取消“特種煙草專賣(mài)零售許可證”，使得中低價(jià)位的外煙大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)江西煙草骨干產(chǎn)品市場(chǎng)形成強(qiáng)烈沖擊。

　　煙草市場(chǎng)規(guī)模縮減

　　從外部環(huán)境看來(lái)，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)厲的控?zé)煭h(huán)境導(dǎo)致全球煙草市場(chǎng)都在萎縮，這對(duì)煙草企業(yè)的更是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。從消費(fèi)者角度看來(lái)，隨著人們收入提高，生活水平上升，對(duì)健康的追求越來(lái)越重視，吸煙有害健康的概念深入人心，這進(jìn)一步減低煙草市場(chǎng)的容量。

　　缺乏品牌感召力

　　煙草的品牌效益說(shuō)到底就是煙草背后所擁有的“煙民”文化給企業(yè)帶來(lái)的收益。例如“萬(wàn)寶路”的“來(lái)到萬(wàn)寶路世界——盡善盡美”，“555”的“超凡脫俗，醇和自然”，“斯巴迪”的“一百萬(wàn)人的選擇不可能是錯(cuò)的”等等。正是這種“煙民”文化，培養(yǎng)出了一大批忠實(shí)的“煙民”，從而為企業(yè)帶來(lái)了豐厚利益。江西煙草品牌很多，諸如“贛”、“廬山”、“金圣”等，但在品牌運(yùn)作方面卻沒(méi)有建立起具有市場(chǎng)感召力的企業(yè)文化。如“金圣”品牌的市場(chǎng)定位和主攻方向是降低煙草對(duì)人體的危害，主張以全新的健康理念贏得市場(chǎng)。

　　然而，本草低害卷煙在廣大卷煙消費(fèi)者頭腦當(dāng)中仍然是一種潛在的認(rèn)知意識(shí)，品牌自身特點(diǎn)仍處于概念化的層面，沒(méi)有真正上升或達(dá)到社會(huì)消費(fèi)群體共識(shí)的最佳期望值，其品牌的價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)理念被不同程度地低估或弱化。

　　發(fā)展策略

　　正確定位，發(fā)展中式低害

　　卷煙因其為國(guó)家和社會(huì)提高巨大的稅利而被重視，吸煙因其有害健康而被關(guān)注，正是由于它的貢獻(xiàn)與危害并存使得卷煙制造和銷(xiāo)售企業(yè)始終處于尷尬局面。

　　從消費(fèi)的角度看，隨著人民生活水平的提高和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到吸煙的危害。但之所以仍會(huì)有大量吸煙者，主要是由于一些無(wú)可奈何的原因：社會(huì)交往的需要；朋友之間的影響；工作太累，吸煙可以放松一下；經(jīng)常熬夜，吸煙可以提神；好奇心驅(qū)使，但已吸了成癮；家庭其他人吸煙影響以及自我形象定位，正是由于以上原因再加上有相當(dāng)一部分人具有吸煙的嗜好，吸煙者無(wú)法做到不吸煙，唯一的選擇就是盡可能吸一些對(duì)人體危害輕、安全性強(qiáng)的煙，隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，這種趨勢(shì)將越來(lái)越明顯?；旌闲?、低焦油型、淡香型、減害型卷煙符合上述特點(diǎn)，必然會(huì)成為廣大煙民的首選，因而這類(lèi)卷煙必將占據(jù)世界煙草的主流市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，這類(lèi)煙所占比重就會(huì)越高，尤其是減害型的中式卷煙會(huì)占據(jù)中國(guó)的主要市場(chǎng)。吸煙有害健康，關(guān)鍵在于減害，危害降低了，控?zé)煹穆曇艟蜁?huì)降低。

　　繼續(xù)不斷的加大對(duì)中式低害煙的科研投入，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，將科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品；用優(yōu)厚待遇引入優(yōu)秀人才，加速培訓(xùn)技術(shù)人才，為江西煙草行業(yè)形成一支具有學(xué)科基本齊全、專業(yè)基本配套的人才隊(duì)伍，促進(jìn)科學(xué)研究的發(fā)展；繼續(xù)加強(qiáng)“中式減害”的機(jī)理研究，努力把“金圣”打造成中式低害領(lǐng)軍品牌，提高市場(chǎng)占有率，從而提高企業(yè)效益、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；不僅要繼續(xù)將原有的“中式低害”的特色保持，還要將這一特色繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和改進(jìn)，力求把相對(duì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這樣才能使江西中煙在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　伴隨卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和卷煙營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷深入，越來(lái)越多的煙草企業(yè)認(rèn)識(shí)到只有做大做強(qiáng)卷煙品牌才能提升企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而在對(duì)金圣品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)之前，必須在企業(yè)內(nèi)部的管理流程和員工中切實(shí)樹(shù)立起“品牌至上”的理念。在文化傳播方面，可積極向走在行業(yè)前列的湖南中煙開(kāi)展學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)部員工的品牌教育工作。使不同崗位、不同職責(zé)的員工都參與到金圣品牌文化的締造和傳播當(dāng)中。對(duì)于品牌的外部文化定位方面，應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查分析，制定出系統(tǒng)的文化建設(shè)方案，結(jié)合江西歷史上著名的紫老煙和黑老虎煙兩大種類(lèi)，追溯江西煙葉種植歷史上的重大事件，并從中整合凝結(jié)形成江西特色的煙草文化。金圣的品牌名稱相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在一定的劣勢(shì)，因而更需加強(qiáng)其文化影響力，目前單靠體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，結(jié)合產(chǎn)品自身本草文化的特征，應(yīng)更多地從中醫(yī)藥的角度展開(kāi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　“金圣”品牌是江西中煙唯一入選中國(guó)最具價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)的，排名第123位，在煙草類(lèi)品牌中排名第14位，同時(shí)也是江西中煙在高端品牌的代表產(chǎn)品，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)意義重大。有研究表明，消費(fèi)者在選擇煙草產(chǎn)品是主要關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的口味和品牌。

　　改善品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，把握市場(chǎng)動(dòng)向

　　工商協(xié)同是營(yíng)銷(xiāo)最為直接和有效的方式，由于目前國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)實(shí)施專賣(mài)專營(yíng)制度，多數(shù)省市的煙草企業(yè)都是工商之間按計(jì)劃進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，給商業(yè)公司設(shè)定一定的銷(xiāo)售目標(biāo)，商業(yè)公司再向各煙草銷(xiāo)售公司下達(dá)銷(xiāo)售指標(biāo)，以此類(lèi)推逐步分散到終端經(jīng)營(yíng)戶。這樣的一種銷(xiāo)售模式存在諸多缺陷，例如，近年來(lái)多數(shù)煙草公司一般在下半年就能完成全年的銷(xiāo)售目標(biāo)，此時(shí)就存在控制某些品牌煙銷(xiāo)售，出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，雖然能夠在一定程度上向消費(fèi)者傳達(dá)品牌受歡迎程度高的信息，但從長(zhǎng)期而言不利于消費(fèi)者和品牌發(fā)展的穩(wěn)定。江西中煙旗下金圣品牌目前主要的消費(fèi)群體在省內(nèi)，因而其生產(chǎn)優(yōu)先滿足省內(nèi)需求，而省外銷(xiāo)量連年大幅增長(zhǎng)，對(duì)于公司產(chǎn)能配給形成一定壓力，在產(chǎn)品開(kāi)拓期，不僅應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定主導(dǎo)市場(chǎng)供應(yīng)，更應(yīng)該保證新進(jìn)入市場(chǎng)的供應(yīng)鏈穩(wěn)定，尤其是在對(duì)存量份額的爭(zhēng)奪上，要采取較為激進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)超額完成部分加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，提高銷(xiāo)售公司和人員的積極性，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)建立健全市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，密切把握市場(chǎng)動(dòng)向。

　　拓寬銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)零售終端建設(shè)

　　卷煙消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)需求上不僅有自身需求還有應(yīng)酬交際的需求，因此在渠道建設(shè)中除了做好常規(guī)終端（商場(chǎng)、超市、煙酒店、食雜店等）的上柜率以外，更要做好特殊終端（酒店、KTV、茶樓、酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所）的全覆蓋和深度推廣。在有條件的特殊終端推廣產(chǎn)品專場(chǎng)，有效抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響力。

　　對(duì)各類(lèi)涉及面較廣的場(chǎng)合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。如婚慶用煙促銷(xiāo)、企業(yè)年會(huì)用煙、商務(wù)論壇促銷(xiāo)等，通過(guò)群體性消費(fèi)的促銷(xiāo)快速拉升產(chǎn)品銷(xiāo)量，營(yíng)造產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主消費(fèi)潮流。圍繞部隊(duì)、公安系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)等消費(fèi)集中度大、接觸面較廣、自身吸煙習(xí)慣容易形成圈子的人群開(kāi)展形式各異的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取以促帶銷(xiāo)，以銷(xiāo)擴(kuò)量，不斷提升金圣產(chǎn)品銷(xiāo)售在特殊群體中的消費(fèi)集中度和品牌集中度，形成穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體，以形象更多的潛在消費(fèi)人群。

　　結(jié)論

　　面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，江西中煙應(yīng)把握核心技術(shù)——中式低害，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，加強(qiáng)零售終端建設(shè)，拓寬銷(xiāo)售渠道，打造更為優(yōu)秀的煙草品牌。