煙草在線(xiàn)據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　近年來(lái)，行業(yè)從不同層面和角度對(duì)中式卷煙品類(lèi)構(gòu)建開(kāi)展了一系列的研究和探索，這無(wú)疑為中式卷煙品牌可持續(xù)發(fā)展、提升總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力注入了新活力。但是，在中式卷煙品牌培育實(shí)踐中，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有受到足夠重視，在厘清品牌概念、明確品類(lèi)劃分依據(jù)等方面仍有薄弱之處。如何補(bǔ)強(qiáng)這些薄弱點(diǎn)？筆者認(rèn)為應(yīng)正確認(rèn)識(shí)品牌與品類(lèi)的關(guān)系，并以需求為基礎(chǔ)構(gòu)建品類(lèi)，推動(dòng)品牌推廣向品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。

　　品牌與品類(lèi)的關(guān)系

　　品牌背后隱藏著一個(gè)更大的“品牌”，那就是品類(lèi)。品類(lèi)反映的是多種商品或多個(gè)品牌的共同特征，普遍、清晰、自然地存在于消費(fèi)者的潛意識(shí)中，直接反映消費(fèi)者的實(shí)際需求。例如，蒙牛的背后是草原牛奶，消費(fèi)者從中讀出的是“天然”、“正宗”……這些既能反映品牌類(lèi)別歸屬又能影響消費(fèi)者選擇的信息，被完整地打包在“草原牛奶”這一品類(lèi)概念中。

　　不同于品牌的是，品類(lèi)更善于占用消費(fèi)者的心智資源。消費(fèi)者在識(shí)別某個(gè)具體品牌時(shí)，都會(huì)與該品牌歸屬的品類(lèi)信息進(jìn)行印證，兩者一旦契合，消費(fèi)者就順理成章地接受，否則就很可能屏蔽。

　　再舉一例，茅臺(tái)作為知名的白酒品牌，“醬香型高度白酒”的品類(lèi)歸屬已深入人心，當(dāng)它轉(zhuǎn)而生產(chǎn)茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅的時(shí)候，消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)槠渚薮蟮钠放苾r(jià)值而很快接受。這就說(shuō)明了，人們消費(fèi)時(shí)最感興趣的是品類(lèi)而非單純的品牌。品牌是可以被替代的，而品類(lèi)很難被替代。

　　上世紀(jì)九十年代初期，“好煙葉產(chǎn)好香煙，優(yōu)質(zhì)煙葉在云南”得到消費(fèi)者高度認(rèn)同，當(dāng)時(shí)云產(chǎn)卷煙的數(shù)十個(gè)品牌，都是以“云南煙葉”這一得天獨(dú)厚的資源為核心特征，契合消費(fèi)者的心智共識(shí)，造就了市場(chǎng)認(rèn)可度較高的云產(chǎn)煙。

　　還有一點(diǎn)應(yīng)該明確，就是品類(lèi)構(gòu)建應(yīng)以需求為基礎(chǔ)。

　　品類(lèi)劃分的話(huà)語(yǔ)權(quán)在大眾，大眾認(rèn)同才是關(guān)鍵。因此，在界定中式卷煙品類(lèi)歸屬時(shí)，必須圍繞消費(fèi)者源自生活經(jīng)驗(yàn)的心智共識(shí)這一原點(diǎn)展開(kāi)，將消費(fèi)者心智中認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值趨同的品牌規(guī)格歸成一類(lèi)，形成卷煙品類(lèi)。

　　卷煙品類(lèi)必然符合卷煙消費(fèi)群體的某些需要，這些需要集合起來(lái)分別構(gòu)成每個(gè)大品類(lèi)的根基，形成該品類(lèi)的基本屬性，即品類(lèi)屬性。每一個(gè)大品類(lèi)都具備一種基本屬性，并會(huì)傳遞給所有子品類(lèi)，子品類(lèi)除了繼承還會(huì)產(chǎn)生自身的基本屬性，因此子品類(lèi)可能具有雙重乃至多重屬性。品類(lèi)動(dòng)態(tài)變化和相互交融的特征為開(kāi)展品類(lèi)創(chuàng)新提供了空間和可能。

　　由品牌推廣到品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

　　品類(lèi)源于文化，它反映的是同一文化領(lǐng)域消費(fèi)群體的集體認(rèn)知。文化左右著社會(huì)大眾的心理認(rèn)同和行為取向，在文化熏陶下被固化的品類(lèi)特征則成為該品類(lèi)的核心資源。

　　品牌推廣只有建立在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)所屬品類(lèi)的核心資源實(shí)行有效控制，品牌才能接地氣。行業(yè)要讓品牌之舟通過(guò)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的航道順暢地行駛在市場(chǎng)海洋中，這也是實(shí)現(xiàn)高效率、低成本品牌推廣的有效手段。

　　打造會(huì)說(shuō)話(huà)的品牌。品牌是控制品類(lèi)有效資源的工具。挖掘寓意“好彩頭”的“喜文化”品類(lèi)資源，不難發(fā)現(xiàn)人們傾向于用“紅”色體現(xiàn)“紅紅火火”，用“囍”表達(dá)“喜上加喜”，并傳達(dá)諸如“百年好合”、“吉祥如意”等美好愿望，這些都屬于被普遍認(rèn)同的文化共識(shí)。換言之，如果卷煙品牌具備了“中國(guó)紅+囍字+吉祥如意”的情感訴求這個(gè)品類(lèi)資源，就等于有了一個(gè)醒目的消費(fèi)標(biāo)簽——喜慶用煙，相關(guān)的市場(chǎng)需求自然會(huì)對(duì)號(hào)入座。顯然，“紅雙喜”完整地抓住了這類(lèi)資源，并融入了“龍鳳”等吉祥元素，賦予品牌情感表達(dá)更深厚的價(jià)值內(nèi)涵，在婚慶用煙市場(chǎng)取得了優(yōu)勢(shì)。

　　品類(lèi)機(jī)會(huì)在于發(fā)現(xiàn)?？v觀卷煙市場(chǎng)，品牌優(yōu)化仍有較大空間。例如，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)“低焦低害”卷煙品類(lèi)尚未達(dá)到普遍認(rèn)同，低焦卷煙作為一個(gè)子品類(lèi)擁有較大的成長(zhǎng)空間。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該以品類(lèi)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，集聚優(yōu)勢(shì)、整合資源，深入開(kāi)發(fā)“低焦低害”品類(lèi)市場(chǎng)，順應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展。

　　當(dāng)前，市場(chǎng)呈現(xiàn)出諸多新的變化和規(guī)律，這也給中式卷煙品類(lèi)發(fā)展提出了新的課題。中式卷煙品類(lèi)構(gòu)建和品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)如何真正做到“有支撐、成體系”，值得行業(yè)企業(yè)用心探索實(shí)踐。