煙草在線專稿　　隨著社會生活水平的不斷提高，人們對健康生活方式的訴求日益增強(qiáng)，具有“低焦高檔、減輕危害”特征的細(xì)支煙日益成為卷煙市場的“新寵”。2014年7月，國家局下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支卷煙發(fā)展的通知》（國煙計[2014]300號），為大力推動細(xì)支煙創(chuàng)新發(fā)展，引導(dǎo)規(guī)范有序競爭提供了有力的政策保障。2014年，全國市場細(xì)支卷煙（周長在17±1mm）實現(xiàn)銷量27.9萬箱，同比增幅高達(dá)102.0%，細(xì)支煙市場正逐步由小眾市場向大眾市場滲透、由不被重視到不容忽視轉(zhuǎn)變。

　　具體到湖北省武漢市場，近年來，受差異化消費需求和行業(yè)政策影響，眾多品牌紛紛進(jìn)駐武漢，全市細(xì)支卷煙呈較快發(fā)展勢頭，但也存在著市場份額偏低、消費認(rèn)同度不高等現(xiàn)實問題?；诖?#xff0c;本文通過對武漢市在銷細(xì)支卷煙發(fā)展現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析研判，為后期細(xì)支煙品牌培育工作提供參考和建議?！?/p>

　　一、武漢市場細(xì)支卷煙發(fā)展?fàn)顩r

　　從近幾年運行情況來看，武漢市場細(xì)支卷煙的發(fā)展呈以下特征：

　　1、市場選擇不斷豐富。隨著細(xì)支卷煙市場的快速擴(kuò)大和行業(yè)政策導(dǎo)向的不斷引領(lǐng)，越來越多的工業(yè)企業(yè)紛紛加大了細(xì)支卷煙品牌（規(guī)格）的生產(chǎn)研發(fā)和市場投入力度。在推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革工作的進(jìn)程中，武漢市公司面向全國工業(yè)企業(yè)全面放開市場，加大對細(xì)支卷煙品牌引入力度，全市在銷細(xì)支卷煙品牌（規(guī)格）數(shù)量迅速攀升，由2010年1個品牌1個規(guī)格、2011年、2012年2個品牌2個規(guī)格、2013年4個品牌5個規(guī)格、2014年5個品牌8個規(guī)格，上升到目前8個品牌17個規(guī)格。產(chǎn)品規(guī)格數(shù)的不斷增加，極大豐富了武漢市場細(xì)支卷煙的經(jīng)營范圍，為更好地滿足市場差異化、個性化的消費需求提供了支撐。

　　2、卷煙銷量較快增長。2012-2014年，武漢市細(xì)支卷煙銷量年均增幅超過11%，細(xì)支卷煙占總銷量比重也由2012年的0.01%上升至2014年的0.46%。2015年1-9月，全市銷售細(xì)支卷煙2124箱，同比增加802箱，增長60.67%，占總量比重為0.63%，占比同比提高0.24個百分點，呈加速增長態(tài)勢。其中，省產(chǎn)細(xì)支卷煙銷售2010箱，同比增長57.52%；省外細(xì)支卷煙銷售114箱，同比增長147.83%。從各品牌銷量來看，1-9月份，規(guī)模最大的“黃鶴樓”品牌細(xì)支卷煙實現(xiàn)銷售1802箱，增加576箱，增長47%，對全市細(xì)支煙增量貢獻(xiàn)度達(dá)71.82%，“紅金龍”和“南京”品牌細(xì)支煙銷量分列二、三位（208箱、45箱）。從單品規(guī)銷量來看，銷量最大的是“黃鶴樓（天下名樓）”（1436箱、+32.71%），挾“黃鶴樓”品牌盛名及二類煙主流價位之優(yōu)勢，拔得頭籌。“黃鶴樓（硬天下勝景）”（306箱、+112.35%）、“紅金龍（硬藍(lán)愛你）”（135箱、+171.82%）次之，“紅金龍（硬曉樓銀）”（73箱）、“南京（十二釵烤煙）”（33箱、+355.90%）則位列四、五位。單規(guī)格銷量排名前五的產(chǎn)品中，有四款來自湖北中煙，其細(xì)支煙的“領(lǐng)軍”地位不容小覷。從各價區(qū)銷量來看，銷量最大的價區(qū)目前仍然是二類煙價區(qū)，其中零售價均為160元/條的“黃鶴樓（天下名樓）”、“黃金葉（愛尚）”成為絕對主力；“黃鶴樓（硬天下勝景）”、“南京（十二釵烤煙）”兩款卷煙的熱銷，推動零售價為260-280元/條的一類煙價區(qū)成為第二大銷量區(qū)間；以“紅金龍（硬藍(lán)愛你）”、“紅金龍（硬曉樓銀）”為代表的三類細(xì)支卷煙憑借較高的性價比和產(chǎn)品吸引力，促使零售價為80-100元/條價區(qū)成為細(xì)支煙產(chǎn)品的第三大銷量區(qū)間。

　　3、高端引領(lǐng)趨勢明顯。從武漢市場近幾年在銷細(xì)支卷煙價位段分布及變化情況來看，總體結(jié)構(gòu)高端向上延伸的趨勢日益明顯。從單箱均價情況來看，2015年1-9月，全市細(xì)支卷煙單箱均價為37185元，同比增加3047元，增長8.93%。其中單箱結(jié)構(gòu)最高的包括“黃鶴樓（硬平安）”、“南京（雨花石）”、“泰山（拂光細(xì)支）”，零售價格均在400元/條以上，引領(lǐng)著全市高檔細(xì)支煙的發(fā)展。從卷煙類別銷售情況來看，1-9月，一、三類細(xì)支卷煙銷量增幅分別達(dá)到193.42%和220.9%，二類細(xì)支卷煙占總量比重為68.88%，“二類煙主導(dǎo)銷量、一三類引領(lǐng)增長”的發(fā)展態(tài)勢尤為明顯。

　　4、卷煙流向高度集中。2015年1-9月，全市細(xì)支卷煙流向占比前三名的業(yè)態(tài)依次為：食雜店、超市和煙酒店。食雜店基數(shù)最大，是卷煙銷售的中堅力量，無論是在細(xì)支煙的銷售還是卷煙總體銷售中，其都是卷煙貢獻(xiàn)度最高的業(yè)態(tài)，細(xì)支卷煙在食雜店業(yè)態(tài)流向中占比達(dá)到48.17%；超市類客戶經(jīng)營能力較強(qiáng)，其在卷煙貢獻(xiàn)度方面排名第二，細(xì)支煙在該業(yè)態(tài)流向中占比達(dá)到24.40%；煙酒店類客戶品牌培育能力較強(qiáng)，但銷售戶數(shù)相對較少，細(xì)支煙在煙酒店業(yè)態(tài)流向中占比達(dá)到22.93%。細(xì)支煙在以上三類客戶細(xì)支煙銷量占比合計達(dá)到95%以上，表明武漢市場細(xì)支煙流向呈高度集中的特點。

　　5、市場動銷較為平穩(wěn)。從市場信息采集和調(diào)查走訪情況來看，當(dāng)前武漢市細(xì)支卷煙市場動銷速度較為穩(wěn)定，社會庫存水平維持在合理水平，零售客戶店內(nèi)庫存數(shù)量基本能支撐1-2周的銷售，未出現(xiàn)庫存積壓情況。從價格執(zhí)行情況來看，細(xì)支煙盒包價格執(zhí)行情況優(yōu)于條包價格，二、三類細(xì)支煙價格執(zhí)行情況優(yōu)于一類細(xì)支煙，同時，提稅順價后部分一、二類細(xì)支煙零售價格“去整取零”，對價格執(zhí)行造成一定影響。

　　二、當(dāng)前細(xì)支卷煙培育存在的問題

　　1、消費理念較為“封閉”，消費缺乏引導(dǎo)

　　當(dāng)前，大部分消費者對細(xì)支煙的態(tài)度仍然停留在女士煙的認(rèn)知上，將細(xì)支煙等同于女士卷煙，認(rèn)為細(xì)支煙只是給女性消費者設(shè)計的，已成為女性卷煙的代名詞，男性抽細(xì)支煙被看成過于嬌情、不大氣、有點不倫不類，市場總體認(rèn)同程度不高。消費理念的“封閉”，一定程度上制約了細(xì)支卷煙的健康發(fā)展。同時，工商企業(yè)對細(xì)支卷煙消費理念的引導(dǎo)和宣傳力度略顯不足，缺乏針對性的宣傳推廣手段和營銷策略，細(xì)支煙的角色更多地被定義為市場補充型或潛力型品類，尚未將細(xì)支煙作為戰(zhàn)略性品類予以重視。

　　2、消費群體特征，市場容量把握不足

　　目前，細(xì)支卷煙市場還屬于小眾市場，對該市場的分析研究尚有不足，消費群體特征不甚清晰，不能有效地把握購買動機(jī)、消費偏好等消費者心理和行為變化。同時，對細(xì)支卷煙市場消費容量的把握不足、市場真實需求難以獲取，導(dǎo)致貨源組織、貨源投放、品牌培育缺乏有力的市場依據(jù)。

　　3、品牌營銷策略、宣傳推廣手段不夠豐富

　　近幾年細(xì)支卷煙的品牌培育主要以訂貨平臺圖片展示、客戶經(jīng)理拜訪宣傳等方式開展，宣傳推廣方式過于單一、品牌培育手段欠缺，造成細(xì)支卷煙品牌知名度、產(chǎn)品賣點難以在零售客戶及消費者心中留下“烙印”，不利于細(xì)支卷煙的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

　　三、細(xì)支卷煙品牌培育工作建議

　　1、加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變消費理念

　　工商雙方應(yīng)進(jìn)一步提煉細(xì)支煙的產(chǎn)品特征，深入挖掘宣傳亮點，積極引導(dǎo)、逐步轉(zhuǎn)變消費者對細(xì)支煙的態(tài)度和感知。從行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，加強(qiáng)對細(xì)支卷煙消費群體和潛在市場的宣傳引導(dǎo)，大力宣傳細(xì)支卷煙在降焦減害方面的優(yōu)勢，以及與時尚文化相結(jié)合的特點，引導(dǎo)消費者樹立科學(xué)理性的細(xì)支煙消費理念，盡快完成細(xì)支卷煙從女性市場向男性市場、從局部市場到全國市場的轉(zhuǎn)變。

　　2、開展專項調(diào)研，把握消費需求

　　細(xì)支煙的發(fā)展要適應(yīng)與滿足新的卷煙消費需求，前提就是要充分把握細(xì)支煙消費需求。建議工商雙方定期開展細(xì)支卷煙專項市場調(diào)研，對細(xì)支煙消費人群特征、消費行為變化、品牌市場表現(xiàn)及發(fā)展趨勢等進(jìn)行深入分析研判，有效把握細(xì)支卷煙市場需求，并動態(tài)調(diào)整貨源投放和品牌培育策略，不斷提升細(xì)支卷煙消費影響力和市場占有率。

　　3、深化工商協(xié)同，強(qiáng)化品牌培育

　　細(xì)支煙作為行業(yè)發(fā)展的新品類、新方向，需要在品牌營銷環(huán)節(jié)探索新路徑、新方法。在進(jìn)一步加大工商協(xié)同品牌培育力度的基礎(chǔ)上，充分運用新商盟訂貨平臺、品牌宣講會、終端消費品吸等線上、線下相結(jié)合的形式，不斷豐富細(xì)支卷煙宣傳推廣方式，逐步提高品牌培育實效。