煙草在線專稿　　凌局長對江西煙草提出的“223”目標(biāo)（到2020年卷煙產(chǎn)量200萬箱、煙葉生產(chǎn)200萬擔(dān)、工商稅利300億元），這是國家局對江西煙草寄予的厚望，也是行業(yè)市場化取向改革大趨勢下的必要之舉。隨著增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近這四個(gè)難題的到來，放眼未來的中國煙草，唯有強(qiáng)者方能立足，優(yōu)勝劣汰是市場運(yùn)作的最本質(zhì)規(guī)律。當(dāng)下，我們從相關(guān)銷售數(shù)據(jù)、工作狀態(tài)就能發(fā)現(xiàn)省產(chǎn)煙發(fā)展還面臨很大的困難，因此采取行之有效的拉動(dòng)省產(chǎn)卷煙消費(fèi)措施顯得迫在眉睫，本文，筆者結(jié)合工作實(shí)際，對拉動(dòng)省產(chǎn)煙消費(fèi)的具體措施和辦法作了淺陋的探討，不當(dāng)之處請批評指正。

　　1、省產(chǎn)煙銷售概況

　　1.1　2015年上半年卷煙銷售現(xiàn)狀

　　2015年1-6月，全省卷煙銷售73.51萬箱，比去年同期銷售76.39箱減少2.88萬箱，下降3.77%；比全國銷量降幅2.21%高出1.56個(gè)百分點(diǎn)。其中，省產(chǎn)煙累計(jì)銷售27.3萬箱，同比減少3.99萬箱，同比下降12.77%，占全省市場份額的37.14%，比同期40.98%的市場份額下降了3.84個(gè)百分點(diǎn)。省產(chǎn)四五類煙累計(jì)銷售10.24萬箱，同比下降27.68%，占全省四五類煙銷量的60.16%，占比下降了3.74個(gè)百分點(diǎn)。省產(chǎn)低檔煙降幅較全國平均降幅13.79%高出13.86個(gè)百分點(diǎn)。2015年1-6月，全省金圣煙累計(jì)銷售17.1萬箱，同比下降0.49%；金圣一類煙銷售4.8萬箱，同比增長15.87%，金圣二類煙銷售6076箱，同比增長8.17%。省產(chǎn)煙單箱銷售收入為2.27萬元，同比增加了2962元，同比增長14.97%，較全省單箱銷售收入平均增長水平11.25%高出3.72個(gè)百分點(diǎn)。

　　1.2　現(xiàn)狀分析

　　從上文我們可以得出四方面信息：

　　1.今年上半年，江西煙草系統(tǒng)外銷量下降，降幅高于全國平均水平；

　　2.省產(chǎn)煙銷售形勢嚴(yán)峻，省產(chǎn)四五類煙呈現(xiàn)斷崖式下跌；

　　3.金圣煙增長乏力，金圣一二類規(guī)格增長較快，但主銷經(jīng)典規(guī)格表現(xiàn)不盡人意；

　　4.省產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)提升速度過快，高于全國平均增長水平。

　　系統(tǒng)外銷量下降是煙草全行業(yè)的大趨勢，這是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、控?zé)熣呲厙?yán)、卷煙提稅順價(jià)等各方面宏觀因素影響造成的。造成省產(chǎn)四五類煙銷量急劇下跌的原因有多方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，低端卷煙消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求減少；二是專賣打假力度的加強(qiáng)和零售戶規(guī)范意識(shí)的增強(qiáng)，低檔煙特別是省產(chǎn)低檔卷煙的制假收購行為減少，導(dǎo)致市場需求減少，銷量下降；三是多地開展山、田、林權(quán)的改革，農(nóng)村分田、分山、分林后，他們進(jìn)行承包出租，紛紛到縣城和外地做小工、做手藝、做生意，提高了生活水平，抽煙的檔次也提升了；四是省產(chǎn)低檔煙銷售差價(jià)小，甚至沒有差價(jià)，零售戶銷售低檔煙積極性不高。金圣煙增長乏力主要表現(xiàn)為金圣（軟）、金圣（硬）、金圣（吉品）三個(gè)經(jīng)典規(guī)格增長有限，三個(gè)經(jīng)典規(guī)格銷量占金圣系列比重83.63%，而幾款金圣新品（如智圣出山、原生工坊、黑老虎等）雖然出現(xiàn)了較大的增長，但由于市場規(guī)模偏小，總量不大，對于金圣煙總量增長的貢獻(xiàn)度不太高。省產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)提升過快的原因主要是今年上半年省產(chǎn)四五類卷煙銷量下降速度過快，導(dǎo)致了省產(chǎn)煙單箱銷售收入為同比增長過快。

　　2、省產(chǎn)卷煙消費(fèi)群體分析

　　在筆者看來，省產(chǎn)卷煙消費(fèi)群體分析可從多角度入手。從地域角度分析，可以分農(nóng)村消費(fèi)群體和城市消費(fèi)群體；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，可以分高端消費(fèi)群體、中端消費(fèi)群體和低端消費(fèi)群體；從煙民煙齡分析，可分為老煙民群體和新煙民群體。通過不同角度分析，我們從中可以發(fā)現(xiàn)拉動(dòng)省產(chǎn)煙消費(fèi)的增長點(diǎn)。

　　2.1　關(guān)注農(nóng)村市場。

　　省產(chǎn)四五類卷煙下降迅猛，主要原因就是農(nóng)村市場的人口外流嚴(yán)重，廬山煙消費(fèi)群體大不如往年，但正如物流、電商等產(chǎn)業(yè)一樣，農(nóng)村市場也是我們應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)2014年中國城鎮(zhèn)化率達(dá)到54.77%，也就是說中國還有將近一半人口是農(nóng)村居民，農(nóng)村市場是四五類卷煙的主要消費(fèi)群體，同時(shí)也是卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的重要增長點(diǎn)，關(guān)注好農(nóng)村市場，一方面我們可以穩(wěn)定銷量，另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提升，農(nóng)村卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之提升，如果前期打好基礎(chǔ)，那么省產(chǎn)煙在農(nóng)村的市場份額就不會(huì)被其他卷煙品牌所占據(jù)。

　　2.2　關(guān)注中端消費(fèi)。

　　當(dāng)前，卷煙消費(fèi)主要以10-30元價(jià)位為主，卷煙品牌包含金圣、利群、芙蓉王、雙喜等品牌，中端消費(fèi)占卷煙消費(fèi)比重在60%以上，所以省產(chǎn)煙要在中端消費(fèi)群體上下功夫，不斷提升省產(chǎn)二三類卷煙在全省市場乃至全國市場的市場份額，要著力提升軟、硬金圣，吉品金圣等價(jià)類的消費(fèi)量。

　　2.3　關(guān)注新煙民群體。

　　卷煙是種特殊嗜好品，一般來講，吸食了一種或者幾種固定品牌（規(guī)格）的老煙民，要他改變吸食的其他品牌（規(guī)格）的卷煙，難度較之于新煙民或者暫時(shí)沒有固定品牌（規(guī)格）的煙民要高很多。所以，在品牌培育過程中，我們要特別注重開發(fā)新煙民，要針對性的對新煙民、和結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)換的煙民進(jìn)行新品宣傳，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。

　　但是，應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到省產(chǎn)四五類煙消費(fèi)群體在快速縮減這一事實(shí)，未來省產(chǎn)煙發(fā)展必須以金圣煙為主，廬山煙為輔。所以要做的就是努力踐行省局（公司）徐素珍副總《在2015年全省系統(tǒng)銷售工作視頻會(huì)議上的講話》精神：努力培育省產(chǎn)一類卷煙，發(fā)揮金圣品牌在本地市場的高端引領(lǐng)作用；努力在省產(chǎn)二類卷煙銷售實(shí)現(xiàn)突破，為省產(chǎn)卷煙、金圣品牌的長期可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；進(jìn)一步擴(kuò)大省產(chǎn)三類卷煙銷量，在保持硬、軟金圣狀態(tài)回升、銷量穩(wěn)定的同時(shí)，努力做好廬山、硬紅、軟紅金圣的擴(kuò)銷，為金圣品牌今年目標(biāo)任務(wù)完成奠定基礎(chǔ)；千方百計(jì)、想方設(shè)法穩(wěn)定省產(chǎn)四、五類卷煙銷量，遏制省產(chǎn)卷煙銷量、市場份額下滑的局面。[①]

　　3、拉動(dòng)省產(chǎn)煙消費(fèi)的措施及辦法

　　拉動(dòng)省產(chǎn)卷煙消費(fèi)是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，需要煙草工商業(yè)的密切協(xié)同，需要客戶經(jīng)理精心的品牌培育，需要營銷的宏觀調(diào)控政策，需要專賣管理的保駕護(hù)航……因此，我們只有各司其職，立足本職工作的前提上，不斷開動(dòng)腦筋，創(chuàng)新工作方法，以愚公移山的韌勁持之以恒開展工作。通過梳理，筆者認(rèn)為，拉動(dòng)省產(chǎn)煙消費(fèi)的措施有以下幾方面：

　　3.1　提升省產(chǎn)卷煙陳列出樣率。

　　省產(chǎn)卷煙陳列出樣率是指卷煙經(jīng)營戶的卷煙陳列展示臺(tái)（柜）上，省產(chǎn)卷煙陳列面積占展示臺(tái)（柜）的面積的比例，或者省產(chǎn)卷煙出樣品牌（包數(shù)）占總出樣品牌（包數(shù)）的比例。在實(shí)際工作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，客戶往往把他們認(rèn)為最暢銷的、緊俏的品牌卷煙拆條陳列在展示臺(tái)（柜）上，而不太好賣的卷煙品牌則不愿意上柜，更不愿意拆條擺賣，久而久之，暢銷品牌越賣越好，而滯銷卷煙則被雪藏以致于無人問津，品牌資本的馬太效應(yīng)[②]逐漸凸顯。因此，為了拉動(dòng)省產(chǎn)卷煙消費(fèi)，增加省產(chǎn)卷煙與廣大消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，提升省產(chǎn)卷煙的品牌知名度，營銷部門可以嘗試通過考核省產(chǎn)煙陳列出樣率的方式推動(dòng)省產(chǎn)煙發(fā)展：建議省產(chǎn)卷煙陳列面積不低于70%，或者陳列出樣省產(chǎn)煙卷煙條（包）占比不低于70%，通過提高省產(chǎn)卷煙陳列出樣，引導(dǎo)廣大煙民消費(fèi)吸食省產(chǎn)卷煙，從而提升省產(chǎn)煙的品牌影響力。

　　3.2　“互聯(lián)網(wǎng)+”、微商營銷模式。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)際上是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)。新一代信息技術(shù)發(fā)展迅猛，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社會(huì)計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的新形態(tài)，改變了人們的生產(chǎn)、工作、生活方式，也引領(lǐng)了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的“新常態(tài)”。2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。2015年10月29日，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議指出：實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

　　2015年，我們發(fā)現(xiàn)微商特別火爆，不管你愿不愿意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的微信朋友圈、QQ空間、陌陌等手機(jī)終端，每天都會(huì)被各種產(chǎn)品、各種推銷刷屏。所以，要拉動(dòng)省產(chǎn)煙消費(fèi)我們也可以充分搭載互聯(lián)網(wǎng)+的便車，通過指導(dǎo)卷煙零售客戶開展微商經(jīng)營，創(chuàng)建店鋪形象，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼，關(guān)注客戶經(jīng)營店鋪。要求客戶將將省產(chǎn)煙、金圣煙放入自己的網(wǎng)上店鋪銷售，并設(shè)立消費(fèi)積分制度或者優(yōu)惠制度。同時(shí)，煙草工商業(yè)加強(qiáng)品牌宣傳、企業(yè)文化建設(shè)，定期向卷煙零售戶提供推送產(chǎn)品素材，由客戶在自己的網(wǎng)上店鋪發(fā)布或者分享朋友圈，不斷提升省產(chǎn)煙和金圣品牌的知名度。

　　3.3　心理戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)博弈。

　　著名的思想家、社會(huì)觀察家和文化評論者柏楊在他的《丑陋的中國人》一書中指出，中國人好面子、虛榮攀比，唯利是圖，這是幾千年來中華傳統(tǒng)文化積淀形成的。在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的例子不勝枚舉：2014年12月25日，山東濰坊，眾多市民在濰坊市區(qū)一家商場門前排隊(duì)領(lǐng)取免費(fèi)雞蛋券。當(dāng)日，山東省濰坊市區(qū)一家商場舉行雞蛋免費(fèi)派送活動(dòng)，市民排隊(duì)領(lǐng)取到一張雞蛋券可免費(fèi)領(lǐng)取雞蛋一枚，此活動(dòng)一出，吸引了大批市民紛紛前來排隊(duì)領(lǐng)取雞蛋券，有的市民甚至是早上8點(diǎn)多就在瑟瑟寒風(fēng)中排隊(duì)。場面猶如春運(yùn)般人頭攢動(dòng)。對比現(xiàn)在的生活條件，應(yīng)該說誰也不差那買幾個(gè)雞蛋的錢了，但是為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？原因還是中國人骨子里的“唯利是圖”、“貪圖便宜”思想在作祟。