煙草在線專稿　　摘要：過去的一年，“金圣”品牌實(shí)現(xiàn)了品牌全面發(fā)展、銷量穩(wěn)步增長的“兩個(gè)好局面”，在嚴(yán)峻形勢(shì)面前繼續(xù)保持了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。站在新起點(diǎn)上，面對(duì)煙草行業(yè)改革發(fā)展的新常態(tài)，面對(duì)品牌擠壓式競爭的新形勢(shì)，金圣品牌的發(fā)展如“逆水行舟，不進(jìn)則退”。因此，降低金圣煙銷售對(duì)緊俏煙的依賴性，形成金圣品牌的自我“造血”功能，就成了我們必須面對(duì)的問題。

　　關(guān)鍵字：金圣品牌、緊俏煙、發(fā)展、造血功能

　　由江西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“金圣”品牌卷煙從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了艱難的歷程。時(shí)至今日，"金圣"已經(jīng)榮獲國際發(fā)明金獎(jiǎng)，同時(shí)，也是榮獲"中國馳名商標(biāo)"稱號(hào)的煙草品牌之一。具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、不斷創(chuàng)新不斷升級(jí)的金圣，已成為中式卷煙的一面旗幟。近年來，隨著卷煙銷售網(wǎng)建的深入發(fā)展，經(jīng)過營銷人員長期不懈的努力，金圣品牌已成為煙草行業(yè)卷煙銷售最重要的品牌之一。站在新起點(diǎn)上，面對(duì)煙草行業(yè)改革發(fā)展的新常態(tài)，面對(duì)品牌擠壓式競爭的新形勢(shì)，金圣品牌的發(fā)展如“逆水行舟，不進(jìn)則退”。因此，降低金圣煙銷售對(duì)緊俏煙的依賴性，形成金圣品牌的自我“造血”功能，就成了我們必須面對(duì)的問題。

　　一、金圣品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　金圣品牌創(chuàng)牌于1994年，到今年已經(jīng)走過了二十一年的風(fēng)雨歷程，經(jīng)過了兩代煙草人的精心呵護(hù)，金圣品牌在樂平市場(chǎng)正更好更快地發(fā)展著。

　　1、知名度：金圣品牌在樂平市的知名度非常高。絕大多數(shù)的零售戶和消費(fèi)者都知道金圣品牌，卷煙消費(fèi)者大都吸食過金圣卷煙。

　　2、美譽(yù)度：金圣卷煙在樂平廣大消費(fèi)者和零售戶中的美譽(yù)度也較高，特別是金圣（吉品）成為了樂平成功人士喜愛的高檔品牌，也是身份的象征，高端金圣系類卷煙占據(jù)婚慶用煙份額的90%以上；

　　3、品牌口號(hào)：很多零售戶和消費(fèi)者都知道金圣卷煙有“功到自然成”、“自然生香、金圣道路”、“在大同的世界里創(chuàng)造大不同”等口號(hào)，并深入到了消費(fèi)者心里。

　　4、上柜率：金圣卷煙在樂平卷煙零售戶的柜臺(tái)內(nèi)是隨處可見。今年，金圣（硬）、金圣（吉品）和金圣（軟）在樂平的上柜率全部達(dá)到95以上%。

　　5、市場(chǎng)價(jià)格：金圣卷煙在樂平的市場(chǎng)價(jià)格一直以來都相當(dāng)穩(wěn)定，基本上沒有出現(xiàn)大起大落的情形。

　　金圣品牌在樂平一直有穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，且有相對(duì)固定的消費(fèi)群體。針對(duì)樂平卷煙市場(chǎng)，金圣系列一直都有著相對(duì)較高的市場(chǎng)份額。但距離省局徐副總在景德鎮(zhèn)調(diào)研時(shí)特別針對(duì)樂平市分公司提出了在2016年樂平金圣系列銷售過萬箱的期盼，仍然有較大壓力。隨著省外同價(jià)類卷煙的逐步做大有效的滿足了部分消費(fèi)市場(chǎng)的需要、金圣品牌的銷售越來越依賴緊俏煙、調(diào)稅順價(jià)后品牌價(jià)格的波動(dòng)等等，這些都對(duì)“金圣”品牌的發(fā)展存在著一定的沖擊。為做大做強(qiáng)“金圣”品牌，切實(shí)為江西財(cái)政多創(chuàng)稅，為樂平煙草持續(xù)健康發(fā)展提供良好基礎(chǔ)，樂平煙草結(jié)合徐副總要求樂平做好金圣品牌自我造血的典范，多措并舉努力實(shí)現(xiàn)“金圣”品牌在樂平市場(chǎng)更好更快的發(fā)展。

　　二、如何降低金圣煙銷售對(duì)緊俏煙的依賴性

　　為什么卷煙零售客戶對(duì)于緊俏煙的投放十分關(guān)注？很簡單，就是因?yàn)榫o俏煙能賺錢！因此，就衍生出了搭配銷售、捆綁銷售、組合銷售等與緊俏煙相關(guān)的違規(guī)銷售方式。當(dāng)前，金圣品牌的銷售到了一個(gè)瓶頸，怎么降低金圣煙銷售對(duì)緊俏煙的依賴性，怎么使金圣品牌在本地市場(chǎng)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展壯大。主要還是要通過維護(hù)價(jià)格去確保零售客戶銷售金圣煙賺到錢、要通過引導(dǎo)消費(fèi)達(dá)到進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的金圣購買欲、要通過強(qiáng)化考核有效提升營銷人員對(duì)于金圣品牌培育的積極性。樂平市局分公司主要開展了以下幾方面的工作：

　　（一）維護(hù)價(jià)格

　　1、始終堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營，充分尊重零售戶和消費(fèi)者選擇，不壓銷，不搭配，把市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定擺在第一位，從而調(diào)動(dòng)零售客戶推介品牌的積極性。

　　2、專銷協(xié)作維護(hù)價(jià)格。作為客戶經(jīng)理，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)轄區(qū)零售戶的情況進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的分析；作為稽查員，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管查找突破口和切入點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)卷煙價(jià)格的維護(hù)。專銷加強(qiáng)協(xié)作，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，及時(shí)收集市場(chǎng)價(jià)格信息，及時(shí)采取有效的措施應(yīng)對(duì)，從而穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)價(jià)格。

　　3、積極宣傳卷煙價(jià)格管理規(guī)定，提高零售戶守法規(guī)范經(jīng)營的自覺性；在日常市場(chǎng)走訪中做好宣傳和引導(dǎo)工作，促使卷煙零售戶徹底轉(zhuǎn)變思想，嚴(yán)格按“條包一價(jià)”銷售卷煙，杜絕卷煙市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格違規(guī)現(xiàn)象。

　　（二）引導(dǎo)消費(fèi)

　　1、開展金圣品牌體驗(yàn)活動(dòng)

　　?在2015年4月6日至4月26日，在全市重點(diǎn)市場(chǎng)選取50戶目標(biāo)零售客戶，以目標(biāo)零售終端作為活動(dòng)開展地點(diǎn)，在客戶店中設(shè)置獨(dú)立的體驗(yàn)區(qū)域，客戶經(jīng)理可以在此向消費(fèi)者開展卷煙市場(chǎng)調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)和卷煙購買回饋等活動(dòng)。

　　2、開展金圣宣講推廣　

　　在2015年9月22日，由市局公司與江西中煙協(xié)同組織開展的金圣特色宣講活動(dòng)在樂平召開了兩場(chǎng)，共計(jì)邀請(qǐng)了50名卷煙零售客戶代表參加，中煙金圣特色宣講員詳細(xì)的講解江西中煙發(fā)展情況、產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)客戶代表積極踴躍的參加互動(dòng)。

　　（三）強(qiáng)化考核

　　開展?fàn)I銷人員勞動(dòng)競賽。重點(diǎn)抓好“金圣”品牌培育業(yè)績的考核。制定營銷人員季度業(yè)績勞動(dòng)競賽方案，將“金圣”品牌銷量和“金圣”新品銷量作為衡量營銷人員勞動(dòng)競賽的重要指標(biāo)，并將勞動(dòng)競賽與配送、專賣、機(jī)關(guān)人員工作業(yè)績掛鉤，堅(jiān)持在注重營銷人員培育主體作用的前提下同時(shí)關(guān)注其余員工主動(dòng)性的發(fā)揮，對(duì)“金圣”品牌培育業(yè)績較好人員和部門予以激勵(lì)，落后的予以鞭策，做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。

　　三、金圣品牌的自我造血功能研究

　　根據(jù)江西省公司關(guān)于加強(qiáng)“金圣”品牌卷煙銷售的相關(guān)工作要求，樂平市局分公司堅(jiān)定信心，振奮精神，堅(jiān)持鞏固重點(diǎn)市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)潛力，以維護(hù)好良好市場(chǎng)狀態(tài)為著力點(diǎn)，主動(dòng)作為，全力以赴做好“金圣”卷煙培育工作，逐步形成金圣品牌自我“造血”功能。

　　何謂金圣品牌的造血功能？就是通過有效的貨源調(diào)控、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、科學(xué)的經(jīng)營指導(dǎo)、穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格、精準(zhǔn)的品牌替代等方法，進(jìn)一步提升金圣品牌的市場(chǎng)占有率。樂平市局分公司主要開展了以下幾方面的工作：

　　（一）有效的貨源調(diào)控

　　為增強(qiáng)金圣品牌卷煙貨源購進(jìn)、分配與投放的針對(duì)性和有效性，對(duì)于較好地滿足市場(chǎng)需求，提高客戶滿意度，保持“價(jià)格堅(jiān)挺、庫存合理、規(guī)范有序”的良好市場(chǎng)狀態(tài)，進(jìn)一步提升金圣品牌市場(chǎng)占有率。樂平煙草分公司結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的品牌銷售動(dòng)態(tài)，特針對(duì)金圣品牌實(shí)施了貨源調(diào)控辦法。

　　1、有效調(diào)控省外主要競品卷煙，減少或停供省外主要競品的供貨量，從源頭把關(guān)，努力騰出市場(chǎng)空間，為金圣品牌銷售營造了良好市場(chǎng)環(huán)境。

　　2、抓好金圣高端規(guī)格的引進(jìn)。積極引進(jìn)“金圣（花開富貴）”、“金圣（瑞香）”、“金圣（智圣出山）”等利潤型規(guī)格卷煙，提升客戶銷售金圣品牌的積極性，進(jìn)一步提高“金圣”品牌形象和銷售結(jié)構(gòu)。

　　3、抓好金圣中低檔品牌的調(diào)入。完善市場(chǎng)為主導(dǎo)的品牌培育機(jī)制，關(guān)注市場(chǎng)需求，著力培育十元左右價(jià)位的金圣品牌規(guī)格，推動(dòng)中低檔金圣品牌的培育以及“金圣”品牌市場(chǎng)需求的替代工作。完善市場(chǎng)應(yīng)急反饋機(jī)制，強(qiáng)化品牌培育過程監(jiān)管，根據(jù)市場(chǎng)異常情況及時(shí)調(diào)整金圣卷煙投放對(duì)策，實(shí)時(shí)保障金圣中低檔卷煙的市場(chǎng)價(jià)格基本穩(wěn)定、社會(huì)庫存基本合理，切實(shí)提高金圣中低檔卷煙的動(dòng)銷率。?

　　（二）優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

　　客戶服務(wù)是通過多種形式做好卷煙商品售前、售中和售后服務(wù)，提升客戶的經(jīng)營能力，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，保障公司與客戶持續(xù)、健康、穩(wěn)定、和諧發(fā)展；提高滿意度的一種直面客戶本身的服務(wù)形式。

　　1、客戶經(jīng)理在走訪時(shí)借助工業(yè)企業(yè)提供的品牌宣傳單頁進(jìn)行金圣品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)，并發(fā)放宣傳資料加深客戶和消費(fèi)者對(duì)金圣品牌的認(rèn)知，要做到重復(fù)宣傳，通過重復(fù)宣傳，進(jìn)一步加深客戶和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，為提高品牌市場(chǎng)占有率打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　2、要求客戶經(jīng)理著重突出金圣系列的品牌陳列和展示工作，及時(shí)對(duì)金圣品牌的價(jià)格標(biāo)簽進(jìn)行維護(hù)，必須達(dá)到美觀醒目，提升店鋪的形象和綜合競爭力。通過品牌陳列和展示使消費(fèi)者更直觀的了解金圣品牌的整體面貌，引起消費(fèi)者的購買欲望，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

　　3、客戶的最基本需求就是提高盈利水平，如果沒有利益的引導(dǎo)，我們對(duì)卷煙零售戶所做的一切工作都是徒勞的。而在目前的卷煙市場(chǎng)背景環(huán)境下，要提高客戶的盈利水平，尤其是銷售金圣煙的利潤，客戶經(jīng)理首先就是要幫助客戶優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，在訂貨前指導(dǎo)客戶做好次日的訂貨計(jì)劃，使積壓的卷煙庫存逐漸消化，整體趨于合理，資金周轉(zhuǎn)率得到了明顯的提升。其次，和客戶一起多算算賬，讓客戶知道銷售卷煙賺了多少錢，銷售金圣又能賺多少錢，這樣就能有效的提高客戶銷售金圣的積極性，促進(jìn)金圣品牌銷量的均衡增長。

　　（三）科學(xué)的經(jīng)營指導(dǎo)

　　做好客戶卷煙經(jīng)營指導(dǎo)工作，提高客戶的盈利水平，提升客戶滿意度是營銷人員的本職工作。在日常的拜訪工作中，營銷人員應(yīng)積極充當(dāng)客戶的參謀，指導(dǎo)和協(xié)助客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，倡導(dǎo)科學(xué)經(jīng)營理念，建立合理卷煙進(jìn)銷存制度，明碼標(biāo)價(jià)，合法經(jīng)營，幫助客戶盡可能獲取更多的卷煙零售經(jīng)營利潤，真正達(dá)到提高零售客戶的經(jīng)營水平和經(jīng)營能力的目的，而這也是金圣品牌文化中“功到自然成”的核心理念。

　　1、要及時(shí)關(guān)注客戶購進(jìn)該品牌的動(dòng)銷情況，了解消費(fèi)者的意見，對(duì)未