煙草在線專稿　　摘要：過去的一年，“金圣”品牌實現(xiàn)了品牌全面發(fā)展、銷量穩(wěn)步增長的“兩個好局面”，在嚴峻形勢面前繼續(xù)保持了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。站在新起點上，面對煙草行業(yè)改革發(fā)展的新常態(tài)，面對品牌擠壓式競爭的新形勢，金圣品牌的發(fā)展如“逆水行舟，不進則退”。因此，降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴性，形成金圣品牌的自我“造血”功能，就成了我們必須面對的問題。

　　關(guān)鍵字：金圣品牌、緊俏煙、發(fā)展、造血功能

　　由江西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“金圣”品牌卷煙從無到有，從小到大，從弱到強，經(jīng)歷了艱難的歷程。時至今日，"金圣"已經(jīng)榮獲國際發(fā)明金獎，同時，也是榮獲"中國馳名商標"稱號的煙草品牌之一。具有自主知識產(chǎn)權(quán)、不斷創(chuàng)新不斷升級的金圣，已成為中式卷煙的一面旗幟。近年來，隨著卷煙銷售網(wǎng)建的深入發(fā)展，經(jīng)過營銷人員長期不懈的努力，金圣品牌已成為煙草行業(yè)卷煙銷售最重要的品牌之一。站在新起點上，面對煙草行業(yè)改革發(fā)展的新常態(tài)，面對品牌擠壓式競爭的新形勢，金圣品牌的發(fā)展如“逆水行舟，不進則退”。因此，降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴性，形成金圣品牌的自我“造血”功能，就成了我們必須面對的問題。

　　一、金圣品牌市場現(xiàn)狀

　　金圣品牌創(chuàng)牌于1994年，到今年已經(jīng)走過了二十一年的風(fēng)雨歷程，經(jīng)過了兩代煙草人的精心呵護，金圣品牌在樂平市場正更好更快地發(fā)展著。

　　1、知名度：金圣品牌在樂平市的知名度非常高。絕大多數(shù)的零售戶和消費者都知道金圣品牌，卷煙消費者大都吸食過金圣卷煙。

　　2、美譽度：金圣卷煙在樂平廣大消費者和零售戶中的美譽度也較高，特別是金圣（吉品）成為了樂平成功人士喜愛的高檔品牌，也是身份的象征，高端金圣系類卷煙占據(jù)婚慶用煙份額的90%以上；

　　3、品牌口號：很多零售戶和消費者都知道金圣卷煙有“功到自然成”、“自然生香、金圣道路”、“在大同的世界里創(chuàng)造大不同”等口號，并深入到了消費者心里。

　　4、上柜率：金圣卷煙在樂平卷煙零售戶的柜臺內(nèi)是隨處可見。今年，金圣（硬）、金圣（吉品）和金圣（軟）在樂平的上柜率全部達到95以上%。

　　5、市場價格：金圣卷煙在樂平的市場價格一直以來都相當(dāng)穩(wěn)定，基本上沒有出現(xiàn)大起大落的情形。

　　金圣品牌在樂平一直有穩(wěn)定的消費市場，且有相對固定的消費群體。針對樂平卷煙市場，金圣系列一直都有著相對較高的市場份額。但距離省局徐副總在景德鎮(zhèn)調(diào)研時特別針對樂平市分公司提出了在2016年樂平金圣系列銷售過萬箱的期盼，仍然有較大壓力。隨著省外同價類卷煙的逐步做大有效的滿足了部分消費市場的需要、金圣品牌的銷售越來越依賴緊俏煙、調(diào)稅順價后品牌價格的波動等等，這些都對“金圣”品牌的發(fā)展存在著一定的沖擊。為做大做強“金圣”品牌，切實為江西財政多創(chuàng)稅，為樂平煙草持續(xù)健康發(fā)展提供良好基礎(chǔ)，樂平煙草結(jié)合徐副總要求樂平做好金圣品牌自我造血的典范，多措并舉努力實現(xiàn)“金圣”品牌在樂平市場更好更快的發(fā)展。

　　二、如何降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴性

　　為什么卷煙零售客戶對于緊俏煙的投放十分關(guān)注？很簡單，就是因為緊俏煙能賺錢！因此，就衍生出了搭配銷售、捆綁銷售、組合銷售等與緊俏煙相關(guān)的違規(guī)銷售方式。當(dāng)前，金圣品牌的銷售到了一個瓶頸，怎么降低金圣煙銷售對緊俏煙的依賴性，怎么使金圣品牌在本地市場健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展壯大。主要還是要通過維護價格去確保零售客戶銷售金圣煙賺到錢、要通過引導(dǎo)消費達到進一步吸引消費者的金圣購買欲、要通過強化考核有效提升營銷人員對于金圣品牌培育的積極性。樂平市局分公司主要開展了以下幾方面的工作：

　　（一）維護價格

　　1、始終堅持規(guī)范經(jīng)營，充分尊重零售戶和消費者選擇，不壓銷，不搭配，把市場價格穩(wěn)定擺在第一位，從而調(diào)動零售客戶推介品牌的積極性。

　　2、專銷協(xié)作維護價格。作為客戶經(jīng)理，應(yīng)該加強對轄區(qū)零售戶的情況進行認真仔細的分析；作為稽查員，應(yīng)該加強對市場的監(jiān)管查找突破口和切入點來加強對卷煙價格的維護。專銷加強協(xié)作，對市場價格進行監(jiān)督，及時收集市場價格信息，及時采取有效的措施應(yīng)對，從而穩(wěn)定卷煙市場價格。

　　3、積極宣傳卷煙價格管理規(guī)定，提高零售戶守法規(guī)范經(jīng)營的自覺性；在日常市場走訪中做好宣傳和引導(dǎo)工作，促使卷煙零售戶徹底轉(zhuǎn)變思想，嚴格按“條包一價”銷售卷煙，杜絕卷煙市場出現(xiàn)價格違規(guī)現(xiàn)象。

　　（二）引導(dǎo)消費

　　1、開展金圣品牌體驗活動

　　?在2015年4月6日至4月26日，在全市重點市場選取50戶目標零售客戶，以目標零售終端作為活動開展地點，在客戶店中設(shè)置獨立的體驗區(qū)域，客戶經(jīng)理可以在此向消費者開展卷煙市場調(diào)研、現(xiàn)場產(chǎn)品體驗和卷煙購買回饋等活動。

　　2、開展金圣宣講推廣　

　　在2015年9月22日，由市局公司與江西中煙協(xié)同組織開展的金圣特色宣講活動在樂平召開了兩場，共計邀請了50名卷煙零售客戶代表參加，中煙金圣特色宣講員詳細的講解江西中煙發(fā)展情況、產(chǎn)品特點，同時客戶代表積極踴躍的參加互動。

　　（三）強化考核

　　開展營銷人員勞動競賽。重點抓好“金圣”品牌培育業(yè)績的考核。制定營銷人員季度業(yè)績勞動競賽方案，將“金圣”品牌銷量和“金圣”新品銷量作為衡量營銷人員勞動競賽的重要指標，并將勞動競賽與配送、專賣、機關(guān)人員工作業(yè)績掛鉤，堅持在注重營銷人員培育主體作用的前提下同時關(guān)注其余員工主動性的發(fā)揮，對“金圣”品牌培育業(yè)績較好人員和部門予以激勵，落后的予以鞭策，做到獎優(yōu)罰劣。

　　三、金圣品牌的自我造血功能研究

　　根據(jù)江西省公司關(guān)于加強“金圣”品牌卷煙銷售的相關(guān)工作要求，樂平市局分公司堅定信心，振奮精神，堅持鞏固重點市場，充分挖掘市場潛力，以維護好良好市場狀態(tài)為著力點，主動作為，全力以赴做好“金圣”卷煙培育工作，逐步形成金圣品牌自我“造血”功能。

　　何謂金圣品牌的造血功能？就是通過有效的貨源調(diào)控、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、科學(xué)的經(jīng)營指導(dǎo)、穩(wěn)定的市場價格、精準的品牌替代等方法，進一步提升金圣品牌的市場占有率。樂平市局分公司主要開展了以下幾方面的工作：

　　（一）有效的貨源調(diào)控

　　為增強金圣品牌卷煙貨源購進、分配與投放的針對性和有效性，對于較好地滿足市場需求，提高客戶滿意度，保持“價格堅挺、庫存合理、規(guī)范有序”的良好市場狀態(tài)，進一步提升金圣品牌市場占有率。樂平煙草分公司結(jié)合當(dāng)前市場的品牌銷售動態(tài)，特針對金圣品牌實施了貨源調(diào)控辦法。

　　1、有效調(diào)控省外主要競品卷煙，減少或停供省外主要競品的供貨量，從源頭把關(guān)，努力騰出市場空間，為金圣品牌銷售營造了良好市場環(huán)境。

　　2、抓好金圣高端規(guī)格的引進。積極引進“金圣（花開富貴）”、“金圣（瑞香）”、“金圣（智圣出山）”等利潤型規(guī)格卷煙，提升客戶銷售金圣品牌的積極性，進一步提高“金圣”品牌形象和銷售結(jié)構(gòu)。

　　3、抓好金圣中低檔品牌的調(diào)入。完善市場為主導(dǎo)的品牌培育機制，關(guān)注市場需求，著力培育十元左右價位的金圣品牌規(guī)格，推動中低檔金圣品牌的培育以及“金圣”品牌市場需求的替代工作。完善市場應(yīng)急反饋機制，強化品牌培育過程監(jiān)管，根據(jù)市場異常情況及時調(diào)整金圣卷煙投放對策，實時保障金圣中低檔卷煙的市場價格基本穩(wěn)定、社會庫存基本合理，切實提高金圣中低檔卷煙的動銷率。?

　　（二）優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

　　客戶服務(wù)是通過多種形式做好卷煙商品售前、售中和售后服務(wù)，提升客戶的經(jīng)營能力，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，保障公司與客戶持續(xù)、健康、穩(wěn)定、和諧發(fā)展；提高滿意度的一種直面客戶本身的服務(wù)形式。

　　1、客戶經(jīng)理在走訪時借助工業(yè)企業(yè)提供的品牌宣傳單頁進行金圣品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點、賣點，并發(fā)放宣傳資料加深客戶和消費者對金圣品牌的認知，要做到重復(fù)宣傳，通過重復(fù)宣傳，進一步加深客戶和消費者的認識，為提高品牌市場占有率打下堅實基礎(chǔ)。

　　2、要求客戶經(jīng)理著重突出金圣系列的品牌陳列和展示工作，及時對金圣品牌的價格標簽進行維護，必須達到美觀醒目，提升店鋪的形象和綜合競爭力。通過品牌陳列和展示使消費者更直觀的了解金圣品牌的整體面貌，引起消費者的購買欲望，從而引導(dǎo)消費。

　　3、客戶的最基本需求就是提高盈利水平，如果沒有利益的引導(dǎo)，我們對卷煙零售戶所做的一切工作都是徒勞的。而在目前的卷煙市場背景環(huán)境下，要提高客戶的盈利水平，尤其是銷售金圣煙的利潤，客戶經(jīng)理首先就是要幫助客戶優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，在訂貨前指導(dǎo)客戶做好次日的訂貨計劃，使積壓的卷煙庫存逐漸消化，整體趨于合理，資金周轉(zhuǎn)率得到了明顯的提升。其次，和客戶一起多算算賬，讓客戶知道銷售卷煙賺了多少錢，銷售金圣又能賺多少錢，這樣就能有效的提高客戶銷售金圣的積極性，促進金圣品牌銷量的均衡增長。

　　（三）科學(xué)的經(jīng)營指導(dǎo)

　　做好客戶卷煙經(jīng)營指導(dǎo)工作，提高客戶的盈利水平，提升客戶滿意度是營銷人員的本職工作。在日常的拜訪工作中，營銷人員應(yīng)積極充當(dāng)客戶的參謀，指導(dǎo)和協(xié)助客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，倡導(dǎo)科學(xué)經(jīng)營理念，建立合理卷煙進銷存制度，明碼標價，合法經(jīng)營，幫助客戶盡可能獲取更多的卷煙零售經(jīng)營利潤，真正達到提高零售客戶的經(jīng)營水平和經(jīng)營能力的目的，而這也是金圣品牌文化中“功到自然成”的核心理念。

　　1、要及時關(guān)注客戶購進該品牌的動銷情況，了解消費者的意見，對未