煙草在線專稿　　正所謂利益是人類一切行動(dòng)的動(dòng)力，當(dāng)前江西省“金圣”煙銷售量某種程度上依賴著緊俏煙，通過緊俏煙的差價(jià)達(dá)到提升“金圣”的銷量。要想“金圣”有自身的立足之地，必須促進(jìn)“金圣”品牌的獨(dú)立性，市場份額的穩(wěn)定性，消費(fèi)者的忠誠度，江西靖安煙草也一直努力，并始終堅(jiān)持一切的銷售必須建立在“規(guī)范經(jīng)營、庫存合理、價(jià)格穩(wěn)定”這三個(gè)前提之上，離開了這三個(gè)前提中的任何一個(gè)，“金圣”品牌的銷量增長就變得沒有任何意義。圍繞這三個(gè)前提，確實(shí)培育好“金圣”卷煙，形成金圣品牌自我“造血”功能。

　　一、“金圣”品牌的當(dāng)前形勢及培育好“金圣”品牌的意義。

　　為應(yīng)對國際競爭形勢的逐漸加劇，中國煙草的整體競爭實(shí)力亟待提高，促進(jìn)品牌發(fā)展上水平?！敖鹗ァ逼放颇芊褡龃笞鰪?qiáng)，立于不敗之地，需要工商協(xié)同，共同開拓“金圣”市場。

　　1、貫徹省委、省政府和省局（公司）有關(guān)要求，在促進(jìn)江西、宜春經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)木唧w體現(xiàn)。江西中煙“金圣”品牌十多年的發(fā)展，為江西財(cái)政增收做出了巨大的貢獻(xiàn)，成為江西經(jīng)濟(jì)的重要支柱。

　　2、落實(shí)國家局、省局共同發(fā)展戰(zhàn)略要求的重要標(biāo)志。共同發(fā)展是國家局考慮到煙草行業(yè)生存與發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措，支持老少邊窮經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“老”位第一的，江西是革命老區(qū)，國家局為支持江西，曾專門在井岡山組織召開“金圣”品牌培育座談會(huì)，在全國范圍內(nèi)大力推廣、支持“金圣”品牌。作為老區(qū)煙草企業(yè)，更應(yīng)該擔(dān)當(dāng)責(zé)任，有所作為。

　　3、實(shí)現(xiàn)全省“金圣”品牌里程碑式發(fā)展目標(biāo)的迫切需要和靖安煙草持續(xù)、穩(wěn)定、較快發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。我們是看著“金圣”品牌成長的，對它有感情，目前“金圣”品牌發(fā)展到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，能否做大做強(qiáng)，就要看今后幾年。更重要的是，“金圣”品牌是我們宜春煙草重點(diǎn)品牌中的重點(diǎn)。

　　二、處理好“金圣”煙與緊俏煙的關(guān)系

　　顧名思義，緊俏煙，筆者認(rèn)為就是緊而俏，才稱之為緊俏煙。緊俏煙通常品牌的品質(zhì)是已被消費(fèi)者認(rèn)可，且有較高的忠誠度，而貨源又不能充分滿足市場需求?！敖鹗ァ睙熛鄬o俏煙而言，貨源充足，有相對固定的消費(fèi)者，但在零售價(jià)格上即利潤空間上，幾乎是兩個(gè)極端。以增供緊俏煙的基礎(chǔ)上來提升“金圣”的銷量營銷策略不是長久之策，特別是在市場低迷時(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)“金圣”煙價(jià)格倒掛的情況，要想“金圣”健康穩(wěn)定增長，還需要正確處理好緊俏煙與“金圣”煙的關(guān)系，提高“金圣”煙自己造血功能，保持合理庫存，并適當(dāng)調(diào)整營銷策略，保持“稍緊平衡”的原則。

　　三、江西靖安2015年1月-10月“金圣”品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

　　四、“金圣”遇到的瓶頸

　　1、思想觀念滯后，品牌培育意識不強(qiáng)，品牌培育能力差。

　　在煙草專賣體制下的商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營狀況良好，沒有生存壓力，部分人員市場競爭意識、品牌培育意識淡薄，缺乏緊迫感和危機(jī)感。對品牌培育的長期性、復(fù)雜性認(rèn)識不足，缺乏全局觀念，對“金圣”關(guān)心程度還不夠。有的客戶經(jīng)理沒有全面、準(zhǔn)確地了解品牌的口味、價(jià)格、包裝、檔次和賣點(diǎn)等產(chǎn)品知識，對品牌文化的內(nèi)涵了解不夠充分，加上對客戶定位不夠準(zhǔn)確，在品牌宣傳培育過程中不知如何介紹品牌，也不知采用什么樣的宣傳方式推廣品牌，品牌培育水平不高，對品牌培育計(jì)劃不能全面落實(shí)，難以充分履行品牌培育的職責(zé)。

　　2、與之同競爭的品牌較多，要突顯“金圣”品牌，還有待加品牌培育的同時(shí)，提升品牌品質(zhì)。

　　面臨省外知名品牌的競爭的壓力，特別是緊俏煙。隨著投放品牌的多樣化，消費(fèi)者的選擇也多樣化，要想穩(wěn)固“金圣”在靖安的市場地位，客戶經(jīng)理、零售終端仍需要做好品牌宣傳培育工作。既要“金圣”品牌上量，更要穩(wěn)定價(jià)格，科學(xué)把握好“量、價(jià)、存”的關(guān)系及動(dòng)銷情況。更需要工商協(xié)同，提升品牌品質(zhì)需要經(jīng)得起市場考驗(yàn)，更能夠適應(yīng)消費(fèi)者的偏好，形成自我造血功能。

　　3、支撐品牌銷量的規(guī)格單一。

　　通過靖安煙草2015年1-10月份“金圣”銷售數(shù)據(jù)可看出，靖安煙草主要銷量及增長點(diǎn)集中在金圣（吉品）、金圣（硬黑老虎），十元以下價(jià)位的卷煙銷量明顯下降，由省外名優(yōu)品牌替代，培育好10元價(jià)位左右的“金圣”規(guī)格是當(dāng)務(wù)之急，也是增量點(diǎn)，反之，也是失利點(diǎn)。

　　4、“金圣”新品培育難，客戶信心不足。

　　以靖安為例，2014年推出的金圣（廬山）、金圣（大吉品）、金圣（大贏家）銷量皆有不同程度的下降。對于宣傳金圣新品培育可以提高客戶利潤點(diǎn)說服力變小。

　　5、“金圣”品牌利潤空間小，與之對比緊俏煙相差很大。

　　正所謂沒有利潤，再好的品牌，再好的客戶，也難以為持生存空間。縮小差距，平衡利益點(diǎn)，根本上降低對緊俏煙的依賴性。當(dāng)前靖安“金圣”的部分銷量需要依賴緊俏的支撐，未能培養(yǎng)更多消費(fèi)者對“金圣”的忠誠度與喜愛。

　　6、守土有責(zé)，還有外來卷煙。

　　近年來，隨著卷煙消費(fèi)水平的提高，周邊交通道路的發(fā)展，逐漸有外煙流入靖安本地市場，特別是無法滿足客戶需求的緊俏品牌尤為明顯，無形中給“金圣”銷售工作帶來巨大的壓力。

　　五、如何提升“金圣”品牌自身造血功能

　　1、抓好“金圣”婚慶用煙市場，擴(kuò)大“金圣”品牌影響力。

　　靖安一直以來就有紅白喜事需要大量包煙的風(fēng)俗習(xí)慣，根據(jù)市場的需求，通過宣傳“金圣”品牌促銷活動(dòng)，擴(kuò)大其影響力。靖安煙草將請求市局（公司）對婚慶用煙給予適當(dāng)?shù)臄U(kuò)量，即提高靖安所有零售客戶“金圣”品牌單次供應(yīng)量，以滿足客戶需求。并希望江西中煙公司在紅白喜事用煙以及有關(guān)政府接待用煙上給予活動(dòng)支持，建議消費(fèi)者凡購金圣品牌卷煙用于紅白喜事，把煙盒回收來給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，正所謂有利可圖，就有買賣。

　　2、抓好“金圣”煙日常銷售，提高“金圣”品牌競爭力。

　　⑴強(qiáng)化客戶經(jīng)理日常拜訪力度，加強(qiáng)對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)。根據(jù)不同客戶的實(shí)際庫存量、銷售特點(diǎn)，結(jié)合市場分析結(jié)果，幫助客戶合理安排卷煙訂購。對于脫銷品牌增加訂購量，滯銷品牌幫助客戶出謀劃策，消化滯銷品牌。通過對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，充分挖掘市場的潛力。

　　⑵做好新品牌的上市宣傳。當(dāng)前宣傳重點(diǎn)是金圣（硬滕王閣），而且上市以來，消費(fèi)者反映不錯(cuò)，吸味也很符合消費(fèi)者的需求，可以作為“金圣”銷量的新增長點(diǎn)，而且價(jià)位屬于大眾消費(fèi)群體。宣傳推廣需著重介紹“江西樓、江西煙”，推介滕王閣“好抽、好看、好賣”的品牌理念。

　　⑶穩(wěn)定“金圣”煙市場價(jià)格。穩(wěn)定價(jià)格是“金圣”品牌培育第一要?jiǎng)?wù)，加強(qiáng)品牌市場終端價(jià)格、社會(huì)庫存的監(jiān)測，努力保持市場供求稍緊平衡，保持市場穩(wěn)定，提高零售戶經(jīng)營的積極性。

　?、染S護(hù)好“金圣”老三樣，即“金圣（軟）、金圣（硬）、金圣（吉品）”。維護(hù)好原來的穩(wěn)定市場份額，才能更好的發(fā)展新品。工商協(xié)同，保持品牌品質(zhì)的穩(wěn)定性，塑造品牌顯明的個(gè)性，提升品牌形象，維護(hù)品牌忠誠。

　　3、工商協(xié)同，抓好金圣品牌文化特色，提升品牌品質(zhì)，穩(wěn)固其卷煙市場份額。

　?、抛龊闷放莆幕茝V。品牌競爭是行業(yè)發(fā)展的活力和動(dòng)力，在面臨做大做強(qiáng)企業(yè)品牌的趨勢下，突出品牌特色，宣傳品牌文化，提高品牌質(zhì)量，穩(wěn)固、拓展品牌市場顯得尤為重要，適當(dāng)聯(lián)合中煙公司開展品牌化推廣活動(dòng)，增加品牌“聯(lián)想度”，如“金圣”功到自然成，十分有利于品牌的保鮮與激活。

　?、票３制放破焚|(zhì)的穩(wěn)定性。精心培育好“金圣”品牌，把“金圣”品牌的特色、品質(zhì)、比較優(yōu)勢傳播給零售客戶和消費(fèi)者，同時(shí)，江西中煙公司也需要保持“金圣”品牌品質(zhì)的穩(wěn)定性。

　?、亲龊闷放曝浽垂?yīng)、宣傳、改進(jìn)等服務(wù)保障。把消費(fèi)者的反應(yīng)第一時(shí)間傳遞到工業(yè)企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)改進(jìn)，真正把零售客戶和消費(fèi)者放在心上。

　　4、抓好客戶經(jīng)理、零售終端營銷培訓(xùn)工作，提高整體素質(zhì)。

　　針對營銷人員素質(zhì)現(xiàn)狀，制定有效措施，加大對營銷人員的培訓(xùn)力度。通過現(xiàn)場培訓(xùn)與自學(xué)相結(jié)合的方式，使?fàn)I銷人員整體素質(zhì)不斷提高。同時(shí)，可通過技能鑒定、營銷競賽等，挑選一批高素質(zhì)的營銷人員，形成一支高素質(zhì)營銷隊(duì)伍，把市場營銷工作不斷提高到新的水平。

　　針對零售客戶，可以采取現(xiàn)場培育及客戶經(jīng)理日常拜訪中一對一的培訓(xùn)，提高零售客戶的品牌推廣水平，把文化理念滲透到終端，把經(jīng)營理念傳遞到終端，實(shí)現(xiàn)商零共贏。

　　5、抓好“金圣”品牌培育考核，確保品牌培育成果。

　　建立科學(xué)合理的品牌培育機(jī)制，堅(jiān)持內(nèi)部管理與外部營銷相結(jié)合，細(xì)化分工，提升品牌培育策略的有效性和科學(xué)性。明確并量化考核指標(biāo)，獎(jiǎng)罰分明。通過加大對客戶經(jīng)理的激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)有力的考核辦法，確實(shí)提高“金圣”銷量。具體指標(biāo)可以涉及到品牌的上柜率、品牌銷量，品牌寬度。

　　6、專銷結(jié)合，為銷售工作保駕護(hù)航，營銷良好的購煙環(huán)境。

　　當(dāng)前“金圣”部分品牌規(guī)格銷售量的下降，不排除外來卷煙的沖擊，市場的空間的占領(lǐng)，需要把自己的品牌做足，就必須維護(hù)好自己的市場，才能健康長久的發(fā)展。加強(qiáng)卷煙市場整治力度，特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部、縣級交界處、托運(yùn)部的重點(diǎn)檢查，守好邊關(guān)。