煙草在線專稿　　摘要：“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”是“卷煙上水平”的重要支撐，也是加快行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的必然要求。作為江西省產(chǎn)品牌的“金圣”卷煙，通過饒煙營(yíng)銷人員的不懈努力，從無(wú)到有，由弱變強(qiáng)，已發(fā)展壯大成為一個(gè)占江西上饒卷煙銷售市場(chǎng)四分之一份額的重點(diǎn)品牌。但隨著品牌培育工作進(jìn)一步的深入，金圣品牌的發(fā)展逐漸進(jìn)入瓶頸期，要在高基數(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，則愈加增加了對(duì)緊俏煙的依賴度。本文就如何給金圣“斷奶”的同時(shí)，保持金圣品牌平穩(wěn)較好的發(fā)展，提出了一些構(gòu)想，進(jìn)行了一些探索。

　　關(guān)鍵字：金圣培育　依賴性　強(qiáng)勢(shì)品牌

　　金圣品牌作為江西省省產(chǎn)煙重點(diǎn)培育品牌，進(jìn)入上饒市弋陽(yáng)市場(chǎng)已有十多年，一直擁有相對(duì)固定的消費(fèi)群體，保持著較為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。弋陽(yáng)縣1-10月金圣品牌占全縣總銷售量的31.2%，相比上饒市其他十一個(gè)縣市區(qū)，僅低于鄱陽(yáng)縣的37.4%、余干縣的34.9%，一直有著相對(duì)較高的市場(chǎng)份額，若按照市公司要求，在歷年銷售基數(shù)較高的情況下，達(dá)到全年的銷售增長(zhǎng)指標(biāo)，有較大壓力。

　　特別是隨著5月10日起調(diào)整卷煙消費(fèi)稅政策的實(shí)施，卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價(jià)稅稅率由5%提高至11%，批發(fā)價(jià)上漲而金圣品牌因市場(chǎng)戶均庫(kù)存量較大，零售價(jià)格幾乎未漲，造成了金圣品牌銷售利潤(rùn)大幅下降，對(duì)零售客戶銷售金圣品牌的積極性產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。因此下半年以來(lái)，為保證卷煙零售戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，公司加大了對(duì)金圣銷售較好的零售客戶的緊俏煙貨源傾斜，以彌補(bǔ)零售客戶的利潤(rùn)損失，由此金圣品牌銷售對(duì)緊俏煙的依賴性越來(lái)越大，省內(nèi)部分區(qū)域甚至出現(xiàn)了不同程度的金圣煙價(jià)格倒掛，對(duì)金圣品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生了十分消極的影響。本文立足弋陽(yáng)市場(chǎng)，就如何降低金圣品牌對(duì)緊俏煙的依賴度，保持金圣品牌平穩(wěn)較好的發(fā)展，提出了一些構(gòu)想、進(jìn)行了一些探索。

　　一、當(dāng)前金圣品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和問題

　　（1）存銷比異常，戶均庫(kù)存較大

　　上饒市煙草市場(chǎng)金圣系列2015年下半年整體存銷比偏大，基本在2以上或接近2，其中最大的是金圣（廬山），存銷比為2.52，最小的是金圣（吉品），存銷比也為1.78。部分規(guī)格庫(kù)存比較大的原因是由于戶均銷量不足，如存銷比最大的金圣（廬山），戶均銷量?jī)H為3.95條/戶，但戶均庫(kù)存卻達(dá)到了9.94條/戶；金圣（軟）存銷比偏大原因則在于整體庫(kù)存偏大，9月上饒市卷煙市場(chǎng)戶均銷售量為17條/戶，但戶均庫(kù)存卻高達(dá)44.27條/戶，造成存銷比異常。

　　（2）結(jié)構(gòu)不合理，零售毛利較低

　　從弋陽(yáng)市場(chǎng)2015年1-10月份“金圣”品牌的銷售數(shù)據(jù)分析來(lái)看，弋陽(yáng)金圣品牌發(fā)展的不足主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是品牌寬度較窄，在銷的金圣規(guī)格有16個(gè)，但實(shí)際銷售較好的金圣規(guī)格只有金圣老三款及金圣（廬山），四個(gè)規(guī)格銷售量占金圣銷售總量的96.3%；二是結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡，占金圣系列總量49.9%的金圣（軟）同期下降13.2%、占金圣系列總量17.1%的金圣（硬）同期下降12.2%，僅有金圣（吉品）同期增長(zhǎng)11.9%；三是市場(chǎng)價(jià)格不夠理想，根據(jù)咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，9月金圣煙的整條毛利僅為6%，綜合毛利率僅為8.6%，比全省最好的贛州地市14.9%低6.3個(gè)百分點(diǎn)，比全省平均水平12.1%低3.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　（3）客戶經(jīng)理培育品牌的能力有待加強(qiáng)

　　受個(gè)人營(yíng)銷能力和文化水平的限制，部分客戶經(jīng)理對(duì)金圣品牌的文化內(nèi)涵了解不夠充分，對(duì)零售客戶的品牌推薦指導(dǎo)不夠熟練，加上對(duì)目標(biāo)客戶的定位不夠精準(zhǔn)。造成了客戶經(jīng)理在品牌培育過程中，宣傳方式單一，品牌培育低效，對(duì)品牌培育方案不能全面落實(shí)。

　　其次，從近年的銷售數(shù)據(jù)看，金圣系列數(shù)年持續(xù)保持著高基數(shù)上的增長(zhǎng)，部分營(yíng)銷人員仍習(xí)慣用老思維看待金圣品牌的新發(fā)展，畏難情緒較大，信心較為不足。

　　二、立足市場(chǎng)現(xiàn)狀，降低對(duì)緊俏煙的依賴性

　　（1）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控，引導(dǎo)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。隨著5月10日起調(diào)整卷煙消費(fèi)稅政策的實(shí)施，卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價(jià)稅稅率由5%提高至11%，為此出臺(tái)了新的零售指導(dǎo)價(jià)格。但金圣品牌因市場(chǎng)戶均庫(kù)存量較大，部分客戶為了避免占用資金低價(jià)拋售，致使金圣品牌市場(chǎng)零售價(jià)格混亂。

　　因此，要穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，一是要做好省外同檔次競(jìng)爭(zhēng)性品牌調(diào)控，并做到有節(jié)制、少量多批次均衡投放，為金圣品牌留出市場(chǎng)空間。同時(shí)向零售客戶做好宣傳解釋工作，指導(dǎo)客戶做好金圣競(jìng)品的替換和推薦工作；二是引導(dǎo)零售戶按新零售指導(dǎo)價(jià)銷售卷煙。各縣級(jí)分公司應(yīng)立足區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際，有針對(duì)性地做好市場(chǎng)零售價(jià)格引導(dǎo)，對(duì)個(gè)別不予配合、堅(jiān)持低價(jià)銷售的零售戶，采取調(diào)控品牌甚至停供的引導(dǎo)措施。

　　（2）關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)，加強(qiáng)專賣監(jiān)管。市公司在金圣品牌的宣傳促銷方式、標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)全市統(tǒng)一，以避免市場(chǎng)異常流動(dòng)。縣級(jí)分公司則要加強(qiáng)對(duì)金圣品牌市場(chǎng)信息的收集和跟蹤，定期分析金圣煙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行走勢(shì)，對(duì)于庫(kù)存偏大、價(jià)格偏低的區(qū)域要及時(shí)分析原因，并在營(yíng)銷措施上進(jìn)行調(diào)整，協(xié)調(diào)解決銷售過程中遇到的問題，在維持市場(chǎng)庫(kù)存合理、價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，盡可能擴(kuò)大“金圣”卷煙銷量。

　　同時(shí)，將專賣納入到金圣品牌考核范圍，實(shí)行獎(jiǎng)罰分明的考核機(jī)制，積極發(fā)揮專賣監(jiān)管作用，加大市場(chǎng)管理和監(jiān)督的力度，防范重壓之下周邊地市的拋售行為，凡發(fā)現(xiàn)存在不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的，必須及時(shí)查處。

　　（3）發(fā)展重點(diǎn)客戶，重塑市場(chǎng)信心。選擇一批經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)、客戶流量較大、店面形象較好的零售戶，為其建立信息檔案及銷售臺(tái)賬，進(jìn)行一對(duì)一的指導(dǎo)幫扶，將其培育為金圣品牌重點(diǎn)客戶。通過不定期在客戶店面開展新品體驗(yàn)品吸、站點(diǎn)促銷及消費(fèi)者回訪等活動(dòng)，進(jìn)一步加大消費(fèi)者體驗(yàn)的廣度和深度，形成一批形象好、會(huì)推薦、能賺錢的金圣品牌重點(diǎn)客戶，以點(diǎn)帶面，重塑市場(chǎng)信心。

　　對(duì)金圣新品的培育，從選點(diǎn)、上柜、出樣、跟蹤、反饋，各節(jié)點(diǎn)責(zé)任落實(shí)到人，確保金圣新品價(jià)格統(tǒng)一，并保持高于一般常銷品牌的毛利率。一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格低于零售指導(dǎo)，客戶經(jīng)理應(yīng)立即采取替換目標(biāo)客戶，調(diào)劑滯銷庫(kù)存等措施，嚴(yán)防新品破價(jià)，堅(jiān)守金圣新品利潤(rùn)。

　　三、樹立強(qiáng)勢(shì)品牌，形成自我“造血”功能

　　《孫子兵法》曰：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)?！泵鎸?duì)當(dāng)前困境，首先要認(rèn)清當(dāng)前面臨的三個(gè)問題：一是金圣品牌供過于求，造成市場(chǎng)存銷比較大。要在增長(zhǎng)目標(biāo)不變的前提下實(shí)現(xiàn)金圣品牌的健康發(fā)展，首先應(yīng)做大做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)金圣品牌，將金圣品牌樹立為強(qiáng)勢(shì)品牌；二是金圣品牌零售環(huán)節(jié)利潤(rùn)較低。較低毛利直接打擊了零售客戶推薦銷售金圣的積極性，保持良好的穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境是金圣品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，要提升零售客戶的信心，首要是提升金圣品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；三是營(yíng)銷人員的技能、素質(zhì)參差不齊。應(yīng)建立一支能夠切實(shí)做好卷煙品牌培育工作的營(yíng)銷隊(duì)伍，形成一個(gè)你追我趕，相互競(jìng)爭(zhēng)的工作氛圍，以此作為卷煙品牌培育工作順利實(shí)施的可靠保證。

　　（1）要做到“量、價(jià)”兼?zhèn)?#xff0c;鞏固現(xiàn)有基礎(chǔ)。目前，金圣品牌中，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的規(guī)格是金圣（吉品），1-10月金圣（吉品）的金圣銷售占比為22.6%，同期增長(zhǎng)11.9%，且市場(chǎng)價(jià)格、毛利率較為穩(wěn)定。特別是近年來(lái)，金圣（吉品）的增幅達(dá)到40%點(diǎn)多，各縣級(jí)分公司應(yīng)以維持金圣（軟）、金圣（硬）現(xiàn)有市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)，穩(wěn)步擴(kuò)大金圣（吉品）市場(chǎng)份額，潛心經(jīng)營(yíng)、精耕細(xì)作。鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，延長(zhǎng)金圣老三款的品牌壽命，為金圣品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取時(shí)間。

　　（2）要做到“勢(shì)、市”皆強(qiáng)，做好新品培育。隨著江西中煙領(lǐng)導(dǎo)班子的更替，江西中煙隆重推出了“滕王閣”、“瑞香”兩個(gè)主題、四個(gè)規(guī)格的金圣新品，技術(shù)深厚、風(fēng)格獨(dú)特。公司應(yīng)精心制定品牌培育方案，提煉新品牌卷煙賣點(diǎn)，通過召開金圣新品推薦會(huì)，客戶經(jīng)理走訪發(fā)放品吸煙等方式，積極向客戶宣傳介紹新品牌吸味特點(diǎn)、品牌文化，將新品賣點(diǎn)與零售戶、消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái)，提高終端環(huán)節(jié)推介金圣新品的積極性。

　　在日常拜訪的過程中，客戶經(jīng)理應(yīng)著重做好零售柜臺(tái)的陳列維護(hù)工作。指導(dǎo)零售戶設(shè)立“金圣”煙專區(qū)，以新品、熱賣、店長(zhǎng)推薦等標(biāo)語(yǔ)吸引消費(fèi)者眼球，最大程度的發(fā)揮終端形象展示功能。同時(shí)，突出金圣培育品牌陳列，多包并列出樣，擺放在煙柜的醒目位置，可以給予消費(fèi)者視覺沖擊，使消費(fèi)者在挑選品牌時(shí)，能夠更多地關(guān)注到金圣品牌。

　　（3）分析市場(chǎng)信息，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)。

　　“兵馬未動(dòng)，糧草先行?！睂?duì)于經(jīng)營(yíng)煙草多年的客戶來(lái)說，千篇一律的品牌推薦已很難取得客戶的認(rèn)同?？蛻艚?jīng)理只有分析了零售戶歷史銷售數(shù)據(jù)，同價(jià)位品牌銷售數(shù)據(jù)、區(qū)域主銷品牌情況等信息后，才能做到在拜訪零售戶時(shí)有得放矢。特別是在培育新品時(shí)，通過選取有能力，且具備積極意愿銷售金圣新品的零售戶為重點(diǎn)客戶，指導(dǎo)客戶做好銷售前期推廣，使新品積累一定的口碑，才能以點(diǎn)帶面，將金圣新品形成一定規(guī)模。

　　要想金圣品牌取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，隊(duì)伍建設(shè)就必須常抓不懈。首先，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷人員相關(guān)技能培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變固有觀念，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)，強(qiáng)化品牌培育職能，做到職責(zé)明確、權(quán)責(zé)分明，才能提高其培育品牌的工作質(zhì)量和效率，促進(jìn)金圣卷煙市場(chǎng)份額提升。其次，要落實(shí)績(jī)效考評(píng)，激勵(lì)客戶經(jīng)理在品牌培育中進(jìn)位趕超。每月底對(duì)客戶經(jīng)理品牌培育的成果進(jìn)行排名，對(duì)存在問題進(jìn)行集體會(huì)診，分析形勢(shì)，交流經(jīng)驗(yàn)，保持金圣品牌培育工作穩(wěn)步發(fā)展。

　　放眼整個(gè)行業(yè)，金圣品牌仍處于弱勢(shì)，如何將一個(gè)江西品牌打造成一個(gè)全國(guó)暢銷品牌，是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，不可能一蹴而就，更不能半途而廢，既要考慮當(dāng)前，