煙草在線專稿　　西漢著名史學(xué)家、文學(xué)家司馬遷在他的《史記》第一百二十九章“貨殖列傳”曾提到：“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。丘吉爾也有句類似的名言：“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益?！边@兩句話說(shuō)的很殘酷，但也揭示了逐利是人之本性，天下人為了利益蜂擁而至，為了利益各奔東西。煙草行業(yè)一直以利稅利民為己任，站在煙草產(chǎn)業(yè)鏈的角度，“零售終端”不僅是產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的零售，也是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的終端。

　　穩(wěn)步推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，有效發(fā)揮其在產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集與消費(fèi)跟蹤六大功能，形成終端與行業(yè)的戰(zhàn)略共同體、目標(biāo)共同體、營(yíng)銷共同體和價(jià)值共同體具有十分現(xiàn)實(shí)而深遠(yuǎn)的意義。

　　一、什么是“現(xiàn)代”卷煙零售終端？

　　現(xiàn)代卷煙零售終端是區(qū)別傳統(tǒng)零售終端而言的。傳統(tǒng)零售終端是粗放式、憑感覺(jué)、簡(jiǎn)單銷售，簡(jiǎn)單認(rèn)知的賣煙。現(xiàn)代卷煙零售終端是集“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集與消費(fèi)跟蹤”6大功能于一體的零售戶。

　　二、為什么要建設(shè)零售終端？

　　1、“春江水暖鴨先知”：零售終端處于卷煙產(chǎn)銷供應(yīng)鏈的最末端，從市場(chǎng)的角度而言，他是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“最后一公里”，從品牌的角度而論，他直面消費(fèi)者，是品牌宣傳促銷的一個(gè)窗口。

　　2、隨著9月1日新廣告法的實(shí)施，場(chǎng)所控制，禁聲禁影，卷煙品牌宣傳促銷將更加步履維艱，但由于終端在供應(yīng)鏈中的特殊位置，其將可能會(huì)成為煙草行業(yè)未來(lái)展示產(chǎn)品、培育品牌的主陣地。

　　3、食雜店、煙酒店、便利店和超市是煙草卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最基本的組成部分，如果這些終端不能夠及時(shí)從傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)型，就可能在未來(lái)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程、零售方式變革和激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

　　三、實(shí)例分析

　　根據(jù)《黃山市公司2015年現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)實(shí)施方案》有針對(duì)性的開(kāi)展“一戶一策”短板提升工作。通過(guò)比對(duì)現(xiàn)代卷煙零售終端評(píng)價(jià)細(xì)則，給片區(qū)全部零售戶按照統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)打分，通過(guò)篩選，擬對(duì)陳秋霞戶制定現(xiàn)代零售終端建設(shè)短板提升服務(wù)方案。

　　（一）背景介紹

　　客戶姓名：陳秋霞；市場(chǎng)類別：一類市場(chǎng)；經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：食雜店；交通特征：干道兩側(cè)；商圈類型：娛樂(lè)（旅游區(qū)）；客戶群體：主要消費(fèi)群體為游客。

　　（二）提升路徑

　　評(píng)價(jià)后，通過(guò)結(jié)果計(jì)算，得出客戶經(jīng)營(yíng)短板，按照“一戶一策”的思路，制定短板提升計(jì)劃。

　　該戶地理位置處于干道兩側(cè)，位于新安北路馬路內(nèi)側(cè)，附近有兩家酒店，一家小型食雜店，且酒店內(nèi)自有煙證，通過(guò)對(duì)該戶的市場(chǎng)走訪了解到：該戶主要面對(duì)游客，經(jīng)營(yíng)時(shí)間為10：00-13：00、16：00-21：00，店內(nèi)伴有大型購(gòu)物超市，樓上有餐廳，主要接待旅行團(tuán)體。

　　擬提升項(xiàng)：形象展示，品牌培育，宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤。

　　1、提升形象，加強(qiáng)卷煙展示

　　現(xiàn)狀：該戶主營(yíng)卷煙、土特產(chǎn)、日常生活用品，卷煙經(jīng)營(yíng)有三節(jié)柜臺(tái)，設(shè)有背柜、地柜，柜總長(zhǎng)6米，卷煙陳列以地柜為主，背柜多以閑置和擺放雜物。

　　提升策略：

　　（1）重新梳理店堂布局，將卷煙經(jīng)營(yíng)區(qū)域和其他商品如茶葉、木質(zhì)工藝品銷售區(qū)獨(dú)立；

　　（2）銷售功能分區(qū)，地柜可以設(shè)置包煙常規(guī)陳列區(qū)和重點(diǎn)陳列區(qū)，即對(duì)黃山品牌進(jìn)行重點(diǎn)品牌陳列，同一品牌的分布上可以按照價(jià)格從高到低進(jìn)行陳列；

　　（3）增加卷煙陳列面積，對(duì)背柜重新整理，將條裝卷煙擺放于背柜并設(shè)置造型，按照包裝的不同采用同規(guī)格三條堆疊陳列或者三條并排陳列；

　　2、多管齊下，突出品牌培育

　　現(xiàn)狀：該戶主要消費(fèi)群體為游客，外地游客來(lái)黃山基本上會(huì)把這種地域性強(qiáng)、單品牌流通性差的商品作為“土特產(chǎn)”，帶一條回去自己抽或者送人，游客想嘗鮮，又怕嘗鮮。

　　提升策略：

　　（1）卷煙明碼標(biāo)簽，所有卷煙均使用煙草公司標(biāo)簽，讓消費(fèi)者明明白白、放放心心的想消費(fèi)，敢消費(fèi)；

　　（2）將黃山品牌單獨(dú)陳列，設(shè)置品牌培育專區(qū)，發(fā)放品牌培育和細(xì)支煙廣告牌，發(fā)放卷煙煙模；

　　3）多渠道傳播黃山品牌新品，邀請(qǐng)?jiān)搼魠⒓幽陜?nèi)黃山品牌宣傳的零售戶培訓(xùn)，并利用QQ群、電信平臺(tái)、公眾微信號(hào)向客戶傳遞新品信息。通過(guò)搭建互動(dòng)平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)客戶參與終端營(yíng)銷的積極性，培養(yǎng)客戶主動(dòng)訂購(gòu)的品牌培育意識(shí)；

　　（4）加強(qiáng)與卷煙訂購(gòu)者與經(jīng)營(yíng)者的溝通交流，該戶訂購(gòu)者與經(jīng)營(yíng)人員分離，在日常的品牌宣貫過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)雙方的宣傳與信息溝通反饋。

　　3、創(chuàng)新思路，助力宣傳促銷

　　現(xiàn)狀：該戶柜臺(tái)較長(zhǎng)，且客戶經(jīng)營(yíng)黃山品牌意識(shí)明顯，配合度較高。

　　提升策略：

　　（1）充分利用店內(nèi)柜臺(tái)，發(fā)放“幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤”，在店堂內(nèi)啟動(dòng)黃山品牌購(gòu)煙有獎(jiǎng)活動(dòng)，以具趣味性的促銷形式刺激消費(fèi)欲望。

　　（2）柜面擺放黃山品牌宣傳頁(yè)、手冊(cè)以及展示板，對(duì)品牌和品牌文化進(jìn)行生動(dòng)直觀的展示，利用游客好奇的心理，輔以實(shí)物媒介，引導(dǎo)顧客消費(fèi)意愿。

　　4、改弦易轍，重新采集跟蹤

　　現(xiàn)狀：客戶前期自行購(gòu)買了掃碼設(shè)備，且該設(shè)備并不聯(lián)網(wǎng)，故無(wú)法安裝煙草公司的徽映E家系統(tǒng)。

　　提升策略：

　　（1）發(fā)放紙質(zhì)現(xiàn)代零售終端消費(fèi)者檔案，通過(guò)經(jīng)營(yíng)人員的日常記錄，了解并掌握區(qū)域性游客消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)檔次，結(jié)合旅游的淡旺季，合理控制卷煙庫(kù)存。

　　5、終端現(xiàn)代化與零售戶現(xiàn)代化同步

　　現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)的關(guān)鍵在人，關(guān)鍵在客戶的現(xiàn)代化，該戶是網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算客戶，但由于經(jīng)營(yíng)者與訂煙者分離，經(jīng)常在網(wǎng)訂日忘記存錢，以至于錯(cuò)失部分卷煙。針對(duì)客戶的情況，協(xié)助客戶開(kāi)通網(wǎng)上結(jié)算，手把手、一對(duì)一以及QQ遠(yuǎn)程，幾次下來(lái)，客戶網(wǎng)上結(jié)算網(wǎng)銀、信用卡都能正常使用。

　　通過(guò)以上幾點(diǎn)的實(shí)施，在年內(nèi)幫助零售戶逐一提升了短板，零售戶的經(jīng)營(yíng)意愿增強(qiáng)，綜合素質(zhì)提升，相比較以前的利字當(dāng)頭，現(xiàn)在客戶更加注重學(xué)習(xí)，思想觀念轉(zhuǎn)變的背后是互利成長(zhǎng)的體現(xiàn)。零售終端能打心里把自己當(dāng)“煙草人”，我們的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)架設(shè)也就更遠(yuǎn)一公里。