煙草在線專稿　　摘要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，無論是城區(qū)還是鄉(xiāng)村越來越重視“紅白喜事”，“紅白喜事”操辦的規(guī)模逐步加大，涉及人員范圍逐漸擴展，“紅白喜事”成為提升卷煙銷量，提升品牌社會影響力的重要契機?，F(xiàn)階段，江西省弋陽縣“紅白喜事”用煙多以省外卷煙為主，本文探討如何提高金圣品牌卷煙的使用，提升金圣品牌社會影響力的具體方法。

　　關(guān)鍵字：紅白喜事　用煙現(xiàn)狀　現(xiàn)狀分析　具體對策

　　男女結(jié)婚是喜事，高壽的人病逝的喪事叫喜喪，喜事和喜喪統(tǒng)稱紅白喜事。我國是禮儀之邦，紅白喜事自古以來就十分注重，用煙需求也十分旺盛。弋陽本地“紅白喜事”用煙多以省外品牌為主，用金圣品牌替代其他同檔次省外品牌，不僅能提高金圣卷煙銷量，也是提升金圣品牌社會影響力的重要路徑。

　　一、弋陽縣“紅白喜事”用煙現(xiàn)狀

　　為充分了解本地市場“紅白喜事”用煙及需求狀況，弋陽縣煙草分公司客戶服務(wù)部有針對性開展了一次“紅白喜事”用煙的市場調(diào)查，以了解此方面相關(guān)信息。此次調(diào)查采用面談?wù){(diào)查法（直接與客戶進(jìn)行言語交流，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)記錄資料），以判斷抽樣法選擇樣本客戶。共計發(fā)放調(diào)查問卷60份，調(diào)查城區(qū)卷煙零售戶20戶，農(nóng)村卷煙零售戶40戶，回收調(diào)查問卷60份，回收率100%?，F(xiàn)將回收調(diào)查問卷相關(guān)內(nèi)容和反饋信息分析統(tǒng)計如下：

　　從上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)中我們可以看出，在此類事件消費用煙中，卷煙品牌、價位都比較集中。在品牌需求上以中華、利群系列為主要對象，省產(chǎn)不同價位品牌中以金圣（吉品）為主要選用對象，而利群（新版）則是“紅白喜事”首選品牌。其次，卷煙零售價位也主要集中在10元—20元這一檔次，品牌及價位集中度很高。

　　平均頻次及一次平均需求量則很好反映出在此類事件中市場的需求強度。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來分析，一次平均需求量集中在5-10條，不乏20條的高需求強度，甚至更多。在平均頻次上則以一月兩次為主。需要提出和注意的是：在“紅白喜事”中用于回贈的香煙，一般都需要同一品牌和價格的卷煙。

　　總體來看，弋陽縣本地“紅白喜事”用煙以利群及中華系列為主，金圣卷煙所占比例較小，提高金圣卷煙的銷售空間較大。

　　二、弋陽縣“紅白喜事”現(xiàn)狀分析

　　通過走訪市場、相關(guān)調(diào)查，結(jié)合弋陽縣卷煙銷售情況分析，發(fā)現(xiàn)金圣品牌上柜率不高，品牌集中化陳列不足，客戶指導(dǎo)不足，習(xí)慣性消費觀念較強為三大影響弋陽縣酒席用煙結(jié)構(gòu)主要因素。

　　（一）金圣品牌上柜率不高，品牌集中化陳列不足

　　一家店鋪的商品陳列能力強，能營造出舒適輕松的氛圍，使顧客心情舒暢地選購商品，提高銷售業(yè)績。而通過走訪可以發(fā)現(xiàn)我縣多數(shù)零售戶卷煙陳列的意識不強，對于公司重點培育的品牌上柜率不高且集中化陳列不夠。

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圖1：卷煙集中陳列不足

圖2：重點品牌上架率不高

　　（二）客戶指導(dǎo)不足

　　由于零售客戶自身所受教育程度的不同，以及經(jīng)營方式等方面專業(yè)知識的欠缺，不少零售客戶在推薦卷煙品牌的過程中，存在一定的盲目性、隨意性和不穩(wěn)定性。現(xiàn)階段客戶經(jīng)理在”紅白喜事”用煙推薦的經(jīng)營指導(dǎo)方面比較粗放，沒有根據(jù)客戶所處商圈、消費習(xí)慣、經(jīng)營能力等因地制宜的指導(dǎo)客戶經(jīng)營，這既影響了日常的經(jīng)營銷售，也給客戶經(jīng)理的合理定量、預(yù)約訂單工作，特別是銷售預(yù)測工作帶來了不利影響。

　　（三）習(xí)慣性消費觀念較強

　　習(xí)慣性消費是指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花過多的時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費者購買行為的類型。卷煙作為便利品，購買方便、品牌差異小，消費者一旦形成購買習(xí)慣以后難以改變，而弋陽縣消費者的消費習(xí)慣以利群系列為主、高檔卷煙以中華系列為主，消費者在辦“紅白喜事”的過程中會考慮吸煙者的消費習(xí)慣，從而偏向購買利群、中華等品牌卷煙。

　　三、弋陽縣“紅白喜事”具體對策

　　（一）選點掛村

　　通過領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，選點掛片，采取包村、包片、包點“三包”措施，以季度為單位市場經(jīng)理包兩個村，客戶經(jīng)理包一個村的形式，制定掛點村聯(lián)系表，選取掛點村聯(lián)系人1-2人，建立穩(wěn)固長期的關(guān)系，有效進(jìn)行信息傳遞。通過聯(lián)系人提供的信息，轄區(qū)市場經(jīng)理與客戶經(jīng)理一同上門收集酒席用煙方用煙規(guī)格、酒席桌數(shù)、手機號碼及置辦酒席時間。

　　通過《開展提升酒席用煙結(jié)構(gòu)實施方案》制定酒席用煙信息檔案，完成對酒席用煙的記錄跟蹤，對聯(lián)系人反饋的酒席用煙信息進(jìn)行了解，切實做好信息傳遞、上門溝通、品牌引導(dǎo)、貨源協(xié)調(diào)、送貨上門、信息存檔、季度分析，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化流程，并對各個流程進(jìn)行有效控制。

　　（二）加大宣傳

　　1、制定產(chǎn)品組合

　　根據(jù)金圣品牌特色，結(jié)合本地實際市場消費層次，制定不同檔次的金圣用煙組合，針對低端客戶推出金圣（軟）及金圣（硬滕王閣）的組合，針對端消費者推出金圣（軟滕王閣）及金圣（吉品）組合，針對高端客戶突出金圣（花開富貴）及金圣（原生工坊）組合，針對特高端客戶推出金圣（智圣出山）以及金圣（盛世典藏）等等組合，并制作酒席用煙推廣手冊供客戶經(jīng)理宣傳使用。

　　2、加大金圣用煙宣傳

　　開展金圣卷煙“紅白喜事”的主題陳列活動，利用酒席用煙展示區(qū)個性陳列金圣品牌規(guī)格。

圖3：酒席用煙展示區(qū)個性陳列及用煙

圖4：農(nóng)村紅白喜事用煙圖例

　　3、加強卷煙陳列

　　根據(jù)相應(yīng)的區(qū)域，選取金圣重點客戶，建立酒席用煙專柜，加強金圣集中陳列的擺放，將卷煙擺放納入客戶經(jīng)理月底考核中，加大考核力度。

圖5：酒席用煙專柜

圖6：金圣品牌集中陳列

　　（三）信息支撐

　　建立了《婚慶飯店檔案》《婚慶用煙信息跟蹤表》等，加強與婚慶公司、賓館飯店主要聯(lián)系人的常態(tài)化信息互通、交流合作，重點將消費推向前臺，利用相關(guān)人員的人脈關(guān)系，及時掌握婚慶市場信息，與婚慶公司、賓館飯店以及消費者共同引導(dǎo)弋陽縣婚慶市場消費導(dǎo)向。

　　（四）加強客戶經(jīng)營指導(dǎo)

　　加強與工業(yè)企業(yè)聯(lián)系，定期做好重點客戶客戶回訪工作，針對零售客戶“紅白喜事”金圣品牌的動銷、價格等情況進(jìn)行銷售促進(jìn)，充分調(diào)動卷煙零售客戶對“紅白喜事”“金圣”品牌銷售的積極性。

　　金圣品牌社會影響力的提升任重道遠(yuǎn)，非一朝一夕之功。受消費者習(xí)慣限制，改變消費習(xí)慣不可能一蹴而就，這就要在立足原有消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引導(dǎo)，循序漸進(jìn)?？蛻艚?jīng)理要加強與零售戶的溝通，努力消除零售戶畏難心理，從精心選擇品牌、控制進(jìn)貨數(shù)量入手，逐漸培養(yǎng)推介酒席用金圣卷煙的興趣。