煙草在線專稿　　即將年終歲尾，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)正全力奮戰(zhàn)在卷煙銷售第一線，在確保實現(xiàn)全年卷煙銷售任務(wù)和目標(biāo)的同時，針對卷煙零售市場消費(fèi)需求新形勢和新變化，力爭合理消化卷煙社會庫存，有效調(diào)整卷煙零售業(yè)戶訂貨和銷售策略，提升卷煙品牌培育力度，增加新卷煙品牌上柜率，真正做好卷煙營銷增量升值工作?；鶎泳頍熃?jīng)營企業(yè)為完成全年工作任務(wù)和目標(biāo)做最后的努力與沖刺，也為新一年的卷煙營銷服務(wù)活動有效開展起好頭，開好步，打基礎(chǔ)。

　　保目標(biāo)，促銷量，年終是卷煙銷售的關(guān)鍵階段

　　眾所周知，仍然帶有一定計劃性質(zhì)的煙草企業(yè)，其在卷煙銷售方面還沿襲著年初下達(dá)全年銷售計劃，確定基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與任務(wù)，年終來進(jìn)行目標(biāo)核對。換而言之，卷煙銷售經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實現(xiàn)與否，各項卷煙銷售任務(wù)完成效果既關(guān)系到基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的建設(shè)與管理水平，還直接影響到整個企業(yè)從業(yè)人員的個人經(jīng)濟(jì)收入以及自身工作質(zhì)量和效果。因此，各個地區(qū)的基層卷煙經(jīng)營企業(yè)都充分意識到年終卷煙銷售的重要性，特別注重“編筐編簍，貴在收口”，都將年終作為卷煙銷售的關(guān)鍵時期，投入了全部的精力，期待努力實現(xiàn)全年的工作目標(biāo)和任務(wù)。

　　首先，貴在“統(tǒng)籌”，需要基層企業(yè)在卷煙營銷服務(wù)方面的力度進(jìn)一步加大。實際上，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)在年初已經(jīng)將全年的卷煙銷售任務(wù)和指標(biāo)進(jìn)行了分解與細(xì)化，落實到每個部門、每個崗位、每個人員。并且，按照分解情況制定了較為詳細(xì)的推進(jìn)計劃和考核辦法。然而，個別基層卷煙經(jīng)營企業(yè)在推進(jìn)和落實卷煙銷售任務(wù)過程中，有時會在某個階段或者某個時期因為客觀形勢或者消費(fèi)變化等因素的影響，出現(xiàn)了銷售目標(biāo)無法完成等情況。這些不利局面的出現(xiàn)，只能使得全年銷售任務(wù)的實現(xiàn)增加了較大的壓力，也使得年終卷煙銷售形勢更為嚴(yán)峻。這種情況下，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)在年終更應(yīng)當(dāng)注重提升卷煙銷售的質(zhì)量和效率，既要做好卷煙銷售全面推進(jìn)工作，更要科學(xué)統(tǒng)籌，合理安排，使得卷煙銷售工作更加有條不紊。對推進(jìn)力度需要進(jìn)一步加大的卷煙銷售任務(wù)需要重點(diǎn)安排，再按照進(jìn)度完成情況進(jìn)行細(xì)化。對完成效果不是十分理想的銷售任務(wù)集中進(jìn)行研究，找準(zhǔn)銷售存在的實際問題，真正做到“對癥下藥”，制定更為實效的推進(jìn)計劃，按照區(qū)域、片區(qū)與路線細(xì)化實施措施和手段，將任務(wù)分解落實到每個線路和每個營銷人員。從而，真正使得基層卷煙經(jīng)營企業(yè)全面統(tǒng)籌整個卷煙營銷的同時，真正發(fā)揮全體卷煙營銷人員的積極作用，切實提升卷煙營銷人員的工作質(zhì)量，加大卷煙營銷服務(wù)指導(dǎo)力度，杜絕工作作風(fēng)不到位、工作態(tài)度過于消極等問題，以優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)來贏得業(yè)戶，確保整個卷煙銷售工作有序開展。

　　其次，貴在“摸底”，需要基層企業(yè)在掌握市場變化方面的力度進(jìn)一步加大。有人片面地認(rèn)為，已經(jīng)是年終收關(guān)階段，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)無需再對整個卷煙零售市場運(yùn)行情況有全面的了解和掌握，只要全力完成好全年的工作任務(wù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)就行了。實際上，這種想法是不妥當(dāng)?shù)?#xff0c;也是不正確的?；鶎泳頍熃?jīng)營企業(yè)盡管年初確保了全年銷售計劃和任務(wù)，也制定了工作實施方案。但是，年終時候是基層卷煙經(jīng)營企業(yè)卷煙銷售最為關(guān)鍵的時期，同時，也是承上啟下的重要階段。企業(yè)更應(yīng)當(dāng)全面掌握和了解卷煙零售市場出現(xiàn)的新變化，卷煙零售業(yè)戶經(jīng)營出現(xiàn)的新情況，卷煙消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)的新形勢。特別是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)掌握卷煙零售市場社會庫存情況的變化，貨源供應(yīng)與投放、卷煙實際訂貨、卷煙品牌需求以及業(yè)戶經(jīng)營現(xiàn)狀等方面的情況。對市場運(yùn)行有動態(tài)的認(rèn)知和全面的掌握，可以使得基層卷煙經(jīng)營企業(yè)更為客觀地了解卷煙銷售實際情況，及時發(fā)現(xiàn)卷煙銷售出現(xiàn)的新問題和新情況，真正做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，能夠非常有效的、科學(xué)的、動態(tài)的把握市場消費(fèi)需求動向，使得卷煙營銷人員較為準(zhǔn)確的把握卷煙營銷尺度與進(jìn)度，更有針對性的為服務(wù)對象提供營銷指導(dǎo)與服務(wù)，始終占據(jù)卷煙營銷指導(dǎo)與服務(wù)工作的“制高點(diǎn)”。

　　第三，貴在“調(diào)整”，需要基層企業(yè)在把握營銷節(jié)奏方面的力度進(jìn)一步加大。基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的營銷服務(wù)活動絕不是“填壓式”營銷模式，我們所面對的卷煙零售業(yè)戶也需要根據(jù)卷煙零售市場運(yùn)行現(xiàn)狀以及消費(fèi)情況對經(jīng)營進(jìn)行調(diào)整與完善，其不是一成不變的，每個階段、每個時期卷煙營銷策略與措施都會出現(xiàn)一些變動，盡管有些時候變動不會很大，但也會有一個局部調(diào)整的過程。這種情況下，就需要基層企業(yè)以及營銷服務(wù)人員必須與服務(wù)對象保持密切聯(lián)系和有效互動，通過召開營銷工作分析會、集中座談以及例會等形式，有重點(diǎn)、有及時掌握各類市場需求信息以及業(yè)戶經(jīng)營動態(tài)，把握營銷節(jié)奏，有效調(diào)整營銷策略、營銷措施和營銷方式。特別是重點(diǎn)把握零售業(yè)戶貨源需求變化情況，及時的根據(jù)其經(jīng)營需要為業(yè)戶提供營銷服務(wù)指導(dǎo)。

　　第四，貴在“實效”，需要基層企業(yè)在推進(jìn)營銷進(jìn)度方面的力度進(jìn)一步加大。無論基層卷煙經(jīng)營企業(yè)采取何種手段與措施，其目的非常，在確保卷煙零售市場運(yùn)行穩(wěn)定，滿足卷煙消費(fèi)需求的同時，力爭完成企業(yè)年初下達(dá)的各項卷煙銷售任務(wù)與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。這就要求基層卷煙經(jīng)營企業(yè)必須全力組織好營銷人員深入到一線，充分利用好營銷時間，全面開展卷煙訪銷、業(yè)戶指導(dǎo)、營銷服務(wù)以及卷煙配送工作。掌握卷煙零售業(yè)戶經(jīng)營需要，切實解決業(yè)戶遇到的一些困難和問題，幫助業(yè)戶清理庫存，宣傳年終卷煙品牌投放信息，做好企業(yè)銷售政策的宣傳與解釋，讓業(yè)戶對當(dāng)前卷煙品牌以及貨源投放等有一個更為直觀和清楚的了解。使其能夠根據(jù)貨源和品牌投放情況，結(jié)合卷煙零售市場消費(fèi)需求實際，更好的開展卷煙經(jīng)營活動。

　　打好年終卷煙營銷“戰(zhàn)”需要正確解決的幾個問題

　　1、以滿足市場需求為導(dǎo)向，避免行政化手段過多干預(yù)營銷活動。

　　切實滿足卷煙零售市場消費(fèi)需求是我們開展卷煙銷售活動的第一要務(wù)，也是實現(xiàn)企業(yè)全年任務(wù)的切入點(diǎn)。個別基層卷煙經(jīng)營企業(yè)或者卷煙營銷人員在年終時期，出于企業(yè)自身效益的考慮，為了急于完成各項卷煙銷售任務(wù)而忽略了市場需求變化，盲目地采取較為行政化的手段，要求卷煙零售業(yè)戶增加新卷煙品牌上柜率，或者訂購銷售效果不理想、需求量較低的卷煙品牌，以此來完成上級下達(dá)的品牌銷售計劃或任務(wù)。這種做法盡管在短時期內(nèi)能夠取得一定的效果，對于實現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)和完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有一定的幫助。但是，這種做法存在的弊端也顯而易見。只能是使得卷煙零售對象增加了更大的經(jīng)營壓力，打亂了業(yè)戶營銷思路，造成了新的卷煙營銷矛盾，讓業(yè)戶倍感為難，影響到整個正常卷煙經(jīng)營活動的有效開展。

　　2、保持合理的社會庫存量，杜絕硬性攤派增加業(yè)戶卷煙訂貨量。

　　一般來講，個別基層卷煙經(jīng)營企業(yè)由于卷煙銷售進(jìn)度沒有跟上銷售計劃，為了能夠更好的完成全年銷售任務(wù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，通常在年終時采取增加卷煙零售業(yè)戶訂貨量和品牌訂貨量的辦法來趕進(jìn)度，增銷量，保任務(wù)。特別是個別企業(yè)一味的硬性要求卷煙零售業(yè)戶按照企業(yè)要求訂貨，這就導(dǎo)致個別卷煙零售業(yè)戶的卷煙庫存量始終保持在較高的水平。這種情況的出現(xiàn)極不利于業(yè)戶正常經(jīng)營活動的開展，一方面，過高的卷煙庫存量占用了業(yè)戶過多的經(jīng)營性周轉(zhuǎn)資金，經(jīng)營規(guī)模較小的、消費(fèi)環(huán)境較差的業(yè)戶可能會出現(xiàn)經(jīng)營困難等問題，同時，在一定程度上影響到了其他業(yè)戶卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行。另一方面，由于企業(yè)要求較為嚴(yán)格，卷煙訂貨量較大，必然導(dǎo)致業(yè)戶庫存量居高不下，給業(yè)戶正常的經(jīng)營活動帶來了較大的壓力，既可能造成了卷煙庫存積壓，又受到市場消費(fèi)環(huán)境變化的影響，可能使得暢銷卷煙品牌變?yōu)闇N卷煙，給消化庫存帶來了較大的壓力和風(fēng)險。

　　3、真正做到營銷均衡化推進(jìn)，避免卷煙訂貨與營銷“一刀切”現(xiàn)象。

　　盡管年終卷煙銷售壓力較重，企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與壓力。但是，我們在開展?fàn)I銷服務(wù)時也不能搞“一刀切”，更不能因此損害了廣大零售業(yè)戶的切身利益。我們知道，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所屬的營銷服務(wù)對象受到地域、環(huán)境、能力、規(guī)模等諸多因素的影響，其在開展卷煙銷售方面也具有較大的差別，地理位置好、經(jīng)營條件理想、經(jīng)營規(guī)模較大的業(yè)戶，其訂貨水平相對較高，抵御經(jīng)營風(fēng)險的能力也較強(qiáng)。這就情況下，可適當(dāng)增加業(yè)戶的庫存量和新品牌訂貨量；經(jīng)營條件較差、消費(fèi)環(huán)境相對不好、規(guī)避風(fēng)險的能力較弱的業(yè)戶，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低訂貨量，充分考慮到其實際情況和隨能力，在品牌培育方面也應(yīng)當(dāng)做到科學(xué)、合理，避免盲目性。從這個角度來說，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)開展年終卷煙營銷服務(wù)應(yīng)當(dāng)從實際出發(fā)，綜合考慮服務(wù)對象的現(xiàn)狀，既要充分考慮整體任務(wù)推進(jìn)情況，還要突出重點(diǎn)，真正做到因地制宜。從而，確保營銷服務(wù)實現(xiàn)均衡化發(fā)展的良好態(tài)勢。

　　誠然，做好年終卷煙營銷對于基層卷煙經(jīng)營企業(yè)來說至關(guān)重要。但是，我們還是應(yīng)當(dāng)避免急于求成的思想，堅持科學(xué)決策，循序漸進(jìn)的原則，既能夠把握卷煙銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將卷煙銷售任務(wù)落實到位。還要能夠統(tǒng)籌全局，以動態(tài)的、發(fā)展的觀點(diǎn)認(rèn)識整個卷煙銷售工作。只有這樣，才能真正取得年終卷煙銷售工作的預(yù)期成效，才能確保整個卷煙銷售更加良性發(fā)展。