煙草在線專稿　　摘要：在國家全面深化改革的大背景下，煙草行業(yè)同樣面臨不斷深化市場化取向改革的新常態(tài)，本文在分析推薦營銷系統(tǒng)市場化改革的必要性基礎(chǔ)上，提出了應(yīng)對市場化取向改革的相關(guān)建議。

　　關(guān)鍵詞：新常態(tài)　市場化取向改革營銷體系

　　卷煙營銷市場化取向改革正在從京津冀地區(qū)不斷向外擴(kuò)展，不斷深化市場取向化改革也在成為煙草行業(yè)的一種“新常態(tài)”。

　　一、新常態(tài)下推進(jìn)營銷體系市場化取向改的必要性

　　（一）宏觀環(huán)境的推動

　　我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。對于與國民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的煙草行業(yè)來說，必然也會遇到新的挑戰(zhàn)。尤其是在經(jīng)濟(jì)下行壓力大、提高卷煙稅、控?zé)熯\(yùn)動等營銷大環(huán)境中，使卷煙市場的形勢更加嚴(yán)峻。

　　（一）提升企業(yè)競爭力的必然要求

　　對于商業(yè)企業(yè)，核心競爭力體現(xiàn)在滿足工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者各方需求的能力和水平上。通過大數(shù)據(jù)收集分析零售戶和消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，為工業(yè)企業(yè)開發(fā)品牌、營銷品牌提供支持，并根據(jù)消費(fèi)者的需求提升營銷服務(wù)、終端陳列、品牌培育等方面的水平，推動行政壟斷向經(jīng)濟(jì)壟斷轉(zhuǎn)變。

　　二、新常態(tài)下推進(jìn)營銷體系市場化取向改的建議

　　（一）堅持市場導(dǎo)向　尊重客戶需求

　　減少人為因素對卷煙市場的過多干預(yù)，用好市場無形的手，尊重零售戶的經(jīng)營需求，將尊重客戶需求納入到營銷體系規(guī)則中，做到“公平、公正、公開”的原則，同時涵蓋全部的營銷環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程。以防止組合捆綁銷售，客戶經(jīng)理代訂等銷售方式。這樣才能充分尊重客戶真實(shí)需求，維護(hù)卷煙零售戶的自主經(jīng)營權(quán)，從而優(yōu)化市場的資源配置。

　　（二）構(gòu)建科學(xué)預(yù)測機(jī)制　尊重市場需求

　　充分應(yīng)用市場的信息分析，逐步完善市場檢測體系。一是構(gòu)建多維度市場監(jiān)督體系和市場監(jiān)測體系，根據(jù)市場價格變化和庫存指標(biāo)科學(xué)判斷市場狀況。二是打造卷煙營銷一體化運(yùn)營信息平臺，將大數(shù)據(jù)營銷的先進(jìn)營銷理念，通過信息化手段的支撐，固化到信息平臺中。三是為零售戶提供更多訂貨方式與結(jié)算方式，提供實(shí)時訂貨，實(shí)踐電商模式。進(jìn)一步推廣網(wǎng)上訂貨、手機(jī)訂貨。拓展微信訂貨、電視訂貨等多種訂貨渠道，為客戶提供更多的便利選擇。提供實(shí)時跨行結(jié)算服務(wù)，提升客戶的快捷性和便利性。

　　（三）明確品牌培育目標(biāo)　創(chuàng)新品牌培育模式

　　市場化取向改革的措施和內(nèi)容始終應(yīng)該圍繞提高品牌培育水平、推動卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化，來尋找適應(yīng)卷煙營銷長遠(yuǎn)發(fā)展的著力點(diǎn)和增長點(diǎn)。以達(dá)到“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚(yáng)”的要求。一方面要完善品牌培育體系。建立完善的規(guī)則制度，使品牌引入、退出有章可循，建立科學(xué)的評價體系，定期對所有在銷品牌進(jìn)行評價總結(jié)，為構(gòu)建統(tǒng)一卷煙營銷大市場奠定品牌基礎(chǔ)；二是要收集真實(shí)有效的品牌動銷數(shù)據(jù)，分析各類品牌市場動銷狀態(tài)，將全部在銷品牌納入統(tǒng)一管理。實(shí)行二級庫存管理制度，通過設(shè)定二級庫存的存銷比上限和下限，以日常調(diào)控和集中調(diào)控為手段，實(shí)施限調(diào)、緩供、停供等措施，保證各級庫存總量平衡，結(jié)構(gòu)合理。三是要增強(qiáng)培育品牌能力，進(jìn)一步加強(qiáng)建設(shè)現(xiàn)代終端建的力度。向零售客戶推廣終端營銷信息平臺，全面實(shí)施“一品一方法、一店一特色”的終端育牌方法，不斷提升終端客戶服務(wù)質(zhì)量。

　　（四）構(gòu)建協(xié)同營銷體系　加強(qiáng)工商深度協(xié)同

　　工商零以品牌為紐帶，以消費(fèi)者為共同服務(wù)對象，在品牌、服務(wù)及信息方面實(shí)現(xiàn)共享、服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)共建，整合營銷資源，協(xié)同有效開展面向消費(fèi)者的營銷活動。在工業(yè)企業(yè)方面，傳統(tǒng)的訂貨協(xié)議模式已經(jīng)沒有生命力，最初的不適應(yīng)在所難免，但從長遠(yuǎn)意義來講，通過市場取向的改革調(diào)整，能夠真正發(fā)揮出企業(yè)和卷煙品牌的競爭力，激發(fā)品牌創(chuàng)新，引導(dǎo)科研人員真正面向市場去做研發(fā)，營銷人員面向市場做營銷，而不再是關(guān)起門來“做新品”，“公關(guān)”商業(yè)企業(yè)“做渠道”。因此，在推進(jìn)改革的過程中，工商雙方必須站在行業(yè)大局的高度共同面向市場研發(fā)產(chǎn)品，面向市場培育品牌，面向市場保障貨源。通過公平的市場競爭和品牌淘汰機(jī)制，為中國煙草的優(yōu)質(zhì)品牌提供成長空間。卷煙營銷市場化取向改革是探索行業(yè)“三大課題”的重要舉措?！叭笳n題”直指行業(yè)改革與發(fā)展中出現(xiàn)的新矛盾和新問題，追問行業(yè)新時期走什么樣的路，實(shí)現(xiàn)什么樣的發(fā)展目標(biāo)，承擔(dān)什么樣的發(fā)展責(zé)任。推進(jìn)市場化取向改革，用市場配置資源，有利于建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系，為實(shí)踐“三大課題”定位了準(zhǔn)確的突破點(diǎn)。因此從決策層到執(zhí)行層，從商業(yè)到工業(yè)，都需要沖破固有的專賣依賴思想和唯一批發(fā)商地位優(yōu)越感，對改革的基本導(dǎo)向和原則達(dá)成更加鮮明、一致的共識，更加堅定改革的信心，樹立以深化市場化取向?yàn)槟繕?biāo)的改革新觀念。在現(xiàn)有煙草專賣制度下，運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)手段，進(jìn)行自我深度優(yōu)化、探索有效提升卷煙資源科學(xué)合理配置的舉措，實(shí)現(xiàn)專賣體制下的市場化取向改革成功之路。