煙草在線專稿　　摘要：卷煙品牌培育是一項重要的工作，是實現(xiàn)“卷煙上水平”的有力保證。作為縣級一名卷煙客戶經(jīng)理，結(jié)合自己的工作實踐，對目前卷煙品牌培育存在的問題，從“工商協(xié)同營銷、營銷隊伍建設(shè)、零售終端建設(shè)、工作考核機制”四方面，淺談縣級煙草商業(yè)企業(yè)如何提升培育品牌的能力和水平，從而實現(xiàn)卷煙上水平，以應對未來煙草在市場上的變化。

　　關(guān)鍵詞：卷煙　品牌培育　工商協(xié)同　隊伍建設(shè)　終端建設(shè)

　　卷煙品牌培育規(guī)劃的核心在于聚焦行業(yè)重點發(fā)展的品牌，其目的是建立本地卷煙重點品牌發(fā)展格局，為大品牌、大市場的加快形成指明方向。可見，卷煙品牌培育是一項重要的工作，是實現(xiàn)“卷煙上水平”的有力保證；是應對全球控煙反煙浪潮的必然選擇；是貫徹落實“國家利益至上”和“消費者利益至上”的必然選擇和切入點；是提升品牌價值，提高企業(yè)核心競爭力及行業(yè)整體競爭實力的迫切需要。而卷煙營銷工作中該“如何提升培育品牌的能力和水平”呢？

　　一、目前卷煙品牌培育存在的問題

　　在行業(yè)政策和市場環(huán)境的引導下，卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績，但由于卷煙品牌培育時間較短、長期的煙草專賣、地方保護主義等因素，導致卷煙品牌培育過程中存在一些問題。

　　1、工商協(xié)同營銷機制不夠完善。當下，由于卷煙市場還沒有真正完全形成全國大市場、大品牌、大流通的規(guī)范化格局，工商企業(yè)協(xié)同營銷信息不夠暢通。商業(yè)企業(yè)：重點關(guān)注卷煙營銷指標，導致部分卷煙品牌培育急功近利；工業(yè)企業(yè)：在煙草專賣市場形勢下，對市場的深度把握不夠，品牌整合隨意性大，使商業(yè)企業(yè)對品牌的培育缺失方向，無所適從。

　　2、營銷從業(yè)人員綜合素質(zhì)、業(yè)務技能參差不齊。主要表現(xiàn)在營銷人員對品牌培育、維護重視不夠，缺乏信心和耐心；品牌知識缺乏，培育方式方法簡單；品牌內(nèi)涵一知半解，品牌宣傳效果不佳；消費者不能完整地感受到品牌信息、內(nèi)涵、形象，造成新的重點品牌難以得到市場認可，品牌培育效果不佳，阻礙著品牌培育的發(fā)展步伐。

　　3、卷煙零售終端從業(yè)人員素質(zhì)、忠誠度不夠高。在卷煙零售終端隊伍中，一方面大部分的從業(yè)人員文化水平不高，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念及科學管理經(jīng)驗，卷煙經(jīng)營能力較差，法律意識淡薄，接收新鮮事物的能力也比較慢，綜合素質(zhì)不夠高；另一方面由于緊俏貨源和部分客戶零售指導價執(zhí)行不到位等因素，在一定程度上影響了零售客戶對煙草行業(yè)的忠誠度。

　　二、提升品牌培育能力和水平的幾點思考和措施

　　（一）品牌培育的保障，在于工商協(xié)同營銷。在卷煙營銷中，特別是實施卷煙品牌培育過程中，煙草商業(yè)企業(yè)要鞏固完善工商協(xié)同營銷體系，充分發(fā)揮工商協(xié)同營銷機制，以協(xié)同促進聯(lián)手、以協(xié)同打造雙營。

　　1、品牌培育，統(tǒng)一認識是前提。

　　培育大品牌、開拓大市場是工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的共同營銷目的。由于工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和銷售品牌時有第一手資料，對于品牌的原料、特點和品吸的舒適感都有很深的了解，因此商業(yè)企業(yè)在卷煙營銷的過程中就需要加強這方面的認知。把卷煙營銷的一線員工如客戶經(jīng)理及零售終端的卷煙零售戶帶到工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)一線，讓他們?nèi)轿?、多角度的去了解、去認識卷煙品牌。通過這樣的參觀、交流方式，不但可以提高客戶經(jīng)理和廣大卷煙零售戶對于卷煙品牌的認識程度，更可以了解卷煙品牌的工藝以及所包含的科技含量，從而有利于宣傳品牌，提高服務水平和服務質(zhì)量。

　　2、資源共享，信息交流是關(guān)鍵。

　　工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于兩個方面。一是產(chǎn)品的特點：由于商業(yè)企業(yè)主要負責市場管理和品牌培育工作，對于卷煙的特點有很多的不了解，這就需要工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供精確的產(chǎn)品信息、品牌市場調(diào)研報告，增強商業(yè)企業(yè)員工對于產(chǎn)品的認知感，從而更好的在市場上培育品牌，實現(xiàn)構(gòu)筑大品牌、打造大市場的雙贏局面。二是市場培育的信息：由于工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)卷煙品牌時是按照固定的生產(chǎn)計劃進行生產(chǎn)與銷售的，對市場的把握缺乏一定的準確性和科學性。而商業(yè)企業(yè)由于對于所要培養(yǎng)的品牌不了解，在品牌培育的過程中就處于被動的地位。因此工商企業(yè)就需要在收集的客戶的經(jīng)營信息、卷煙的市場銷售情況、卷煙的產(chǎn)品庫存量，銷售獲得的利潤情況，產(chǎn)品的市場營銷前景情況分析等方面加強溝通與互動。從而使雙方能更好的了解營銷信息和策略，保證市場貨源的有效供應，實現(xiàn)品牌的市場培育有效性。在信息交流順暢的前提下，雙方在營銷中出現(xiàn)的問題可以及時溝通，方便更好的為零售客戶做好服務的工作。

　　3、協(xié)作互動，整合提效是目標。

　　工商企業(yè)要建立緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，統(tǒng)一資源共享方式，實現(xiàn)品牌、客戶、市場等信息和人力等資源的全面共享，做到優(yōu)化整合，提高營銷效率，節(jié)約供應成本。信息資源整合的關(guān)鍵是建立信息分享機制，工商企業(yè)要加強信息互通，針對目標市場協(xié)同開展關(guān)于市場消費總體情況、重點骨干品牌發(fā)展情況的深入研究，調(diào)研成果共享。充分發(fā)揮合作優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)的人力資源管理模式，致力于雙方營銷隊伍的整合，建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高效的協(xié)同營銷團隊。

　　（二）品牌培育的根本，在于建立高素質(zhì)的營銷隊伍

　　客戶經(jīng)理作為煙草行業(yè)卷煙銷售的最前沿人員，其營銷能力和工作水平直接左右著卷煙品牌培育工作的深化和推進。因此，強化客戶經(jīng)理能力建設(shè)就成了當前商業(yè)企業(yè)提升卷煙品牌培育水平的關(guān)鍵。

　　1、加強卷煙營銷人員學習培訓。工作中要不斷加大對客戶經(jīng)理培訓力度，不斷豐富培訓內(nèi)容，使其能熟練掌握品牌知識、培育技巧、能力提升等方面的內(nèi)容，積極推行營銷人員“持證上崗”，為品牌培育工作的開展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　2、提高卷煙營銷人員業(yè)務素質(zhì)和綜合能力。要逐步提高客戶經(jīng)理使用電子化辦公設(shè)備的能力，培養(yǎng)其養(yǎng)成良好的事前計劃、事后總結(jié)的習慣。要求客戶經(jīng)理每個工作日結(jié)束后，及時將當天的品牌培育情況進行總結(jié)，并對第二天的工作進行安排。合理安排好各個時段的工作，以減少工作的忙亂，防止和杜絕工作疏漏，提高工作效率。

　　3、強化卷煙營銷人員溝通能力。作為營銷人員，溝通能力是客戶經(jīng)理工作成敗的關(guān)鍵?？蛻艚?jīng)理在與客戶溝通時，要做到主題明確、提綱挈領(lǐng)。這就要求客戶經(jīng)理必須不斷提高表達能力?？赏ㄟ^為客戶經(jīng)理訂閱相關(guān)學習書籍，不斷豐富他們的營銷理論，提高其口才水平；通過舉辦崗位演講比賽、召開經(jīng)驗心得交流會等形式，讓客戶經(jīng)理及時總結(jié)與零售客戶溝通過程中的經(jīng)驗、心得，彼此學習、借鑒，培養(yǎng)、提高客戶經(jīng)理的溝通能力。

　　4、及時傳遞跟蹤和反饋市場信息?？蛻艚?jīng)理在品牌培育過程中，應做好信息的傳遞跟蹤和反饋工作。在及時向零售客戶、消費者輸送品牌信息的同時，要準確搜集來自零售客戶和消費者的信息。要求客戶經(jīng)理在實地拜訪客戶中要“訪得廣、訪得深”。并及時將零售客戶和消費者的訴求反饋給企業(yè)，讓企業(yè)更加有針對性地制定品牌培育計劃，提升品牌培育成功率。

　　（三）品牌培育的目標，在于實現(xiàn)“客我”雙贏。零售客戶是卷煙流通企業(yè)及卷煙品牌的代言人，零售客戶對消費者的服務態(tài)度、對產(chǎn)品的介紹、對消費者的建議等一言一行都會影響消費者的購買心理及決策。因此，與零售客戶“共同成長，實現(xiàn)雙贏”是卷煙流通企業(yè)的最終目標?？蛻艚?jīng)理如何引導客戶做好品牌培育，做大做強名優(yōu)卷煙品牌，已成為目前卷煙營銷的關(guān)鍵。如何做好零售終端建設(shè)呢？

　　1、強化實地拜訪客戶?？蛻艚?jīng)理要充分利用日常拜訪、回訪客戶的時機，把重點培育的卷煙品牌的生產(chǎn)廠商、背景資料、企業(yè)文化理念以及品牌培育政策、措施等詳盡的向零售戶傳達，并將產(chǎn)品特性、推薦方法和銷售經(jīng)驗介紹給零售戶，積極引導零售戶進一步認識和了解重點培育品牌的特點和優(yōu)勢，逐步提高零售客戶對重點培育品牌的認知程度，并逐步提高其向消費者推薦重點培育品牌的積極性，同時，通過良好的卷煙展示，使消費者對其特點、價格有更加全面、直觀的了解，使重點培育品牌推廣在市場終端得以開展。

　　2、強化客戶經(jīng)營指導?？蛻艚?jīng)理要適時進行卷煙庫存的調(diào)查，幫客戶分析經(jīng)營情況，引導客戶對重點骨干品牌進行重點的陳列和宣傳，提供個性化的服務，使客戶不斷提高品牌意識，特別是重點培育品牌卷煙。不斷調(diào)動客戶銷售品牌培育牌號卷煙的積極性，增加客戶經(jīng)營利潤。

　　3、強化市場分析與管理?？蛻艚?jīng)理要加強客戶在節(jié)假日期間的卷煙市場銷售價格進行代表性的采集，收集市場環(huán)境的變化情況，收集消費者對各牌號卷煙反映的新信息，進一步了解季節(jié)節(jié)日重大活動對市場價格的影響。要按照客戶訂單，結(jié)合市場需求制定進貨計劃、組織貨源。個別卷煙品種不能完全滿足需求時，要向零售客戶做好解釋工作，并做好替代品牌的宣傳推介工作需要我們與零售客戶進行有效的交流和溝通，深入了解他們遇到的困難，并及時提供有效的營銷信息，為他們出謀劃策。

　　（四）品牌培育的動力，在于建立科學的激勵監(jiān)督機制。開展重點品牌培育活動時，必須充分認識到其在整個卷煙營銷活動中的重要地位。通過完善激勵考核機制，激發(fā)營銷人員工作熱情，充分調(diào)動營銷人員的積極性和主動性，提高品牌培育能力，穩(wěn)步推進品牌培育向縱深發(fā)展。

　　1、建立科學的考核評價體系。卷煙經(jīng)營企業(yè)開展重點品牌培育活動必須有章可循，有規(guī)可守，真正體現(xiàn)出卷煙品牌培育活動的效率與質(zhì)量。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)必須針對重點卷煙品牌制定更具可操作性的培育措施和培育手段，建立科學的考核評價體系。考核指標要盡量具體化、數(shù)量化,把定性考核和定量考核、實績考核和能力考核有機結(jié)合起來。力爭使得整個重點卷煙品牌培育活動更具規(guī)范性和可操作性。

　　2、完善綜合激勵機制。卷煙經(jīng)營企業(yè)必須加大營銷人員的管理力度，使其