煙草在線專稿　　摘要：隨著國家局對零售終端建設(shè)的認(rèn)識不斷深入，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以構(gòu)建新型客我關(guān)系為主線，以培育行業(yè)知名品牌為職責(zé)，以推進(jìn)信息化為手段，以完善和發(fā)揮終端功能為重點(diǎn)，以提升客戶價(jià)值為目的，進(jìn)一步優(yōu)化資源，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向積極構(gòu)建現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變，提升現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)水平從而全面促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平。

　　關(guān)鍵字：零售終端　形象展示　品牌培育　消費(fèi)跟蹤

　　零售終端建設(shè)的核心是通過對零售終端價(jià)值的充分挖掘、對零售終端資源的充分利用、對零售終端功能的充分發(fā)揮。近年來，行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作不斷深入，零售終端作為煙草商業(yè)的戰(zhàn)略資源，他們已從單一、基本的卷煙銷售功能逐步向多元化的增值功能過渡，我們只有不斷完善終端功能，提升客戶價(jià)值，才能更好的實(shí)現(xiàn)和維護(hù)零售客戶與行業(yè)的共同發(fā)展。如何從終端功能入手，充分調(diào)動(dòng)終端客戶參與的積極主動(dòng)性，全面提升構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系，是擺在我們面前需要迫切解決的現(xiàn)實(shí)課題。本文結(jié)合江西省宜春煙草開展終端建設(shè)的現(xiàn)狀，分析終端功能顯現(xiàn)出的問題以及如何利用終端功能調(diào)動(dòng)客戶參與的積極主動(dòng)性?！?/p>

　　一、宜春煙草開展終端建設(shè)的工作現(xiàn)狀

　　“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場”，終端建設(shè)水平的好壞，直接關(guān)系到卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平的提升。宜春煙草自2013年初起開展終端建設(shè)工作，秉承“成熟一戶，發(fā)展一戶”的原則逐步發(fā)展，從最初的摸排選點(diǎn)到現(xiàn)在自愿加入，截止到2015年10月底，宜春市終端戶數(shù)達(dá)到2188戶，占正常經(jīng)營客戶數(shù)的10%，全市終端建立固定消費(fèi)者檔案25660個(gè)，平均每個(gè)終端擁有消費(fèi)者個(gè)數(shù)達(dá)到了12個(gè)，且有兩次以上消費(fèi)者記錄的終端有5246戶，占消費(fèi)者檔案的20.44%。雖然取得了一定的成效，但重“數(shù)”輕“質(zhì)”的問題仍然存在。

　　（一）思想認(rèn)識方面：1、對終端建設(shè)認(rèn)識還停留在初級階段，零售客戶甚至營銷人員都不理解煙草行業(yè)大力推廣終端建設(shè)的真正目的和意義，大部分客戶不理解終端是什么事物、有什么做用、怎么樣去做，不知道如何履行職責(zé)，如何提升自己的經(jīng)營水平和盈利水平，只有少數(shù)終端客戶能較好的利用我們終端盟盟信息系統(tǒng)進(jìn)行每天的掃碼錄入、上傳數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)分析，提高自己的盈利。大多數(shù)客戶只是看到了目前安裝使用終端盟盟信息系統(tǒng)和掃碼槍能每月得到的一定的積分的緊俏貨源，沒真正利用終端盟盟信息系統(tǒng)去總結(jié)分析自己的經(jīng)營情況，失去了終端建設(shè)的實(shí)際意義。

　　2、營銷人員自身素質(zhì)有待加強(qiáng)，大部分加入終端的客戶，電腦知識少，很多都是因?yàn)橐爰尤虢K端而去購置電腦，因此在使用終端系統(tǒng)過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣那樣的問題，而我們的客戶經(jīng)理很多也都不能親自解決問題，大多都是把問題移交至終端管理員甚至系統(tǒng)公司工程師，這樣一來拖延問題解決的時(shí)間，客戶也因此對終端服務(wù)管理產(chǎn)生抱怨。有的客戶經(jīng)理甚至認(rèn)為只要能進(jìn)行簡單的掃碼銷售就算完成了一個(gè)終端任務(wù)，對客戶品牌培育、信息采集、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤等功能的發(fā)揮缺乏正確引導(dǎo)，導(dǎo)致客戶態(tài)度散漫，出現(xiàn)記得就掃不記得就不掃，甚至虛假掃碼等現(xiàn)象發(fā)生，所以客戶經(jīng)理自身電腦方面的知識和終端信息系統(tǒng)的運(yùn)用必須熟練掌握?！?/p>

　　（二）形象展示方面：1.店面形象；宜春市城鄉(xiāng)之間、業(yè)態(tài)之間的終端形象差異較大，商場、大型超市、名煙名酒店等形象較好，但整體分布的終端70%以上集中為食雜店和便利店，此類店面多數(shù)不大，店內(nèi)物品又雜又多，貨物堆積多且較亂，農(nóng)村終端客戶尤為突出，店面不注意日常衛(wèi)生打掃和清理，認(rèn)為只要不影響賣煙就行，現(xiàn)有終端場所的資源這一有利優(yōu)勢未發(fā)揮出來。

　　2.陳列展示；雖說商場、大型超市、名煙名酒店的陳列展示較好，店內(nèi)擺設(shè)整潔、美觀，柜臺出樣陳列品種也較齊全，能做到明碼標(biāo)價(jià)，但這只占到了全市終端的16%左右，大部分的終端食雜店卷煙柜臺出樣較差，明碼標(biāo)簽缺失的較多，卷煙陳列的隨意性大，加上客戶自身不注重卷煙陳列和展示工作，卷煙區(qū)域雜物比比皆是，造成許多資源空置和浪費(fèi)，零售戶缺乏店面形象的提升能對自身卷煙經(jīng)營帶來好處的意識。

　　（三）品牌培育方面：零售客戶主動(dòng)品牌的意識不強(qiáng)，部分終端客戶卷煙結(jié)構(gòu)不合理，主要依賴公司的緊俏和暢銷品牌，跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，日常銷售中不能主動(dòng)根據(jù)不同客戶的不同喜好合理化推介，被動(dòng)等客的多，對新品牌市場反饋信息缺乏關(guān)注，不會尋找新品賣點(diǎn)和適合銷售途徑，仍停留在“顧客要什么煙我就進(jìn)什么煙”的狀態(tài)，新品開始不進(jìn)，等市場好賣了才開始去進(jìn)，缺乏主動(dòng)推介和引導(dǎo)意識。

　　（四）消費(fèi)跟蹤方面：雖然已達(dá)到了省局要求每個(gè)終端至少擁有10個(gè)固定消費(fèi)者的目標(biāo)，但絕大部分的終端都是因公司要求為獲取積分兌換才建立了固定消費(fèi)者會員，僅僅只停留在一張消費(fèi)會員檔案信息表上，仍存在只有會員信息沒有消費(fèi)信息的情況，公司層面沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，表內(nèi)相關(guān)信息內(nèi)容大多不貼合實(shí)際，檔案信息建立之后也不進(jìn)行會員銷售操作，缺少合理有效的分析和應(yīng)用?？蛻魧Υ隧?xiàng)工作理解不透，沒有真正呈現(xiàn)出終端會員的功能應(yīng)用，從而無法發(fā)揮出客戶自身提高經(jīng)營水平的“軟實(shí)力”。

　　二、如何從終端功能入手，調(diào)動(dòng)終端客戶參與的積極主動(dòng)性

　　現(xiàn)代終端建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要充分認(rèn)識當(dāng)前零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，堅(jiān)決克服只求數(shù)量、忽視質(zhì)量的錯(cuò)誤觀念，堅(jiān)持以點(diǎn)帶面，有序推進(jìn)，注重功能發(fā)揮，講求實(shí)效，真正落實(shí)客戶至上的服務(wù)理念，為深化卷煙零售終端建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以此加快營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平的提升。

　　（一）加大培訓(xùn)指導(dǎo)與學(xué)習(xí)，為終端客戶提供多元化的服務(wù)

　　終端工作開展的好與壞，主要取決予營銷人員對這項(xiàng)工作的認(rèn)識和重視，加上終端客戶的支持與配合，因此一要通過工商協(xié)同開展對現(xiàn)代終端客戶的多元化服務(wù)，實(shí)施分類指導(dǎo)，針對不同業(yè)態(tài)、不同區(qū)域、不同商圈的功能終端客戶做出個(gè)性化服務(wù)。針對當(dāng)前終端建設(shè)中發(fā)現(xiàn)的問題，有針對性的進(jìn)行客戶指導(dǎo)，比如部分客戶對軟件的使用掌握不熟練，客戶在掃碼后不會立即確認(rèn)，不知道怎么管理會員銷售等問題，要加強(qiáng)客戶經(jīng)理在日常走訪中頻次，做到隨時(shí)指導(dǎo)，隨時(shí)培訓(xùn)，以提高客戶對終端系統(tǒng)的熟練程度，通過軟件對店中銷售情況進(jìn)行分析，便于及時(shí)提高經(jīng)營水平和盈利。二是客戶經(jīng)理作為一名宣傳員、指導(dǎo)員，必須先提高自身素質(zhì)、提升職業(yè)技能，不僅要知曉各種營銷政策，也要有針對性地引導(dǎo)和推進(jìn)，這樣才能更好的實(shí)施品牌培育，服務(wù)零售客戶；比如：向客戶派發(fā)各種卷煙品牌宣傳單、物料、煙草行業(yè)的報(bào)刊和雜志等，通過各種方法了解煙草知識，學(xué)習(xí)兄弟單位的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常性的請本單位營銷內(nèi)訓(xùn)師或聘請專業(yè)人士進(jìn)行終端客戶的各類培訓(xùn)，或每有新品上市時(shí)舉辦專項(xiàng)品牌培訓(xùn)，如果某一個(gè)客戶學(xué)習(xí)效果不夠好，公司另派客戶經(jīng)理對其進(jìn)行個(gè)性化增值輔導(dǎo)，讓客戶學(xué)習(xí)到更多終端經(jīng)營方面的知識。

　　（二）加強(qiáng)零商互動(dòng)，多舉措拉進(jìn)與終端客戶距離

　　一要改變以前“以我為主”的模式，把與終端客戶的關(guān)系從原來的管理與被管理的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇榈年P(guān)系，在開展終端建設(shè)工作時(shí)，要多與客戶溝通，聽取他們的意見。例如，可以定期舉辦終端客戶座談會，近距離的與現(xiàn)代終端客戶坐在一起相互探討，相互交流經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也拉進(jìn)煙草與客戶的關(guān)系，或者與終端客戶建立QQ群，平臺隨時(shí)互動(dòng)、問題及時(shí)溝通，營銷人員通過市場走訪、座談、電話、短信、QQ群、微信等各種方式與客戶互動(dòng)，及時(shí)了解客戶的各種需求，想盡辦法快速及時(shí)的解決客戶經(jīng)營中的困難，幫助客戶在各方面整體提升，使客戶更加信任和依賴煙草。二要加強(qiáng)消費(fèi)者跟蹤，密切關(guān)注消費(fèi)者需求，在有條件的終端店中舉行消費(fèi)體驗(yàn)，現(xiàn)場對消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)查，以便營銷人員隨時(shí)調(diào)整在品牌培育和服務(wù)中的方向，讓客戶和消費(fèi)者更加滿意，逐步成為我們的“好伙伴”“自己人”。

　　（三）以示范引領(lǐng)，借助競賽推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

　　為進(jìn)一步激發(fā)零售客戶參與終端的主動(dòng)積極性，一是可借助當(dāng)前大力推進(jìn)的“一品一方法”、“一店一特色”現(xiàn)代終端資源形象改造工程，協(xié)同工業(yè)企業(yè)，對有條件的終端戶進(jìn)行資源改造，以提高終端利益為出發(fā)點(diǎn)，從終端布局、卷煙陳列、明碼標(biāo)價(jià)、經(jīng)營技能等方面著手，以此形成終端的形象“標(biāo)桿”，通過這樣的示范“標(biāo)桿”店，不斷總結(jié)完善，逐步擴(kuò)展運(yùn)用到其他客戶的終端建設(shè)上，突出連帶效應(yīng)，提升終端的整體實(shí)力。二是定期開展終端營銷技能競賽活動(dòng)，比賽內(nèi)容可包括：終端展示、卷煙陳列、品牌推薦、系統(tǒng)使用、消費(fèi)跟蹤等，比賽方式可采用現(xiàn)場案例模擬、理論競賽和網(wǎng)上比賽相結(jié)合，盡量讓更多零售戶參與進(jìn)來，擴(kuò)大宣傳面，讓更多的客戶了解終端，通過競賽，充分發(fā)掘全市終端客戶在終端建設(shè)過程中一些好的做法和經(jīng)驗(yàn)，并由市局（公司）歸納總結(jié)后，將好的方法以圖片或培訓(xùn)PPT課件通過內(nèi)部局域網(wǎng)和新商盟網(wǎng)上平臺（盟盟系統(tǒng)）向全市零售客戶推廣，全面提升零售客戶終端建設(shè)的能力和水平。

　　（四）強(qiáng)化終端評價(jià)，多方面激勵(lì)調(diào)動(dòng)積極性

　　為進(jìn)一步激發(fā)零售客戶參與終端的主動(dòng)積極性，就要讓客戶從終端建設(shè)中真正的體會到被重視、得實(shí)惠，一是要定期總結(jié)，歸納不足，科學(xué)評價(jià)，建立終端價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系，分別從產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、信息采集、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤六大方面進(jìn)行明細(xì)考核，定期（每季度）對現(xiàn)代終端客戶進(jìn)行綜合考評，根據(jù)評價(jià)結(jié)果呈現(xiàn)出終端不同價(jià)值類型的特點(diǎn)，為此對不同類別的客戶匹配針對性的營銷服務(wù)策略，既能規(guī)范終端客戶的行為，又能強(qiáng)化服務(wù)效果。二是建立消費(fèi)跟蹤機(jī)制促進(jìn)終端，目前消費(fèi)跟蹤大部分