煙草在線摘自煙花三悅公眾號　　從7月10日198號文件，“三個(gè)調(diào)控有方”、“三個(gè)持續(xù)向好”的積極評價(jià)，“四個(gè)主要問題”的理性分析，“五努力一確?！钡陌才挪渴?#xff0c;到7月31日232號文件，進(jìn)一步明確稅利、銷量目標(biāo)。

　　再到9月29日264號文件，從六個(gè)方面進(jìn)一步部署四季度卷煙銷售工作，督促各省級公司完成全年銷量目標(biāo)。

　　——在2015年剩下的短短30天里，整個(gè)行業(yè)該“干什么”？又該“怎么干”？

　　銷量增長是第一位的，是剛性指標(biāo)。

　　198號文件要求，確保完成全年4960萬箱銷售任務(wù)，力爭接近全年5060萬箱銷售目標(biāo)。

　　264號文件強(qiáng)調(diào)，確保全年卷煙銷量完成4960萬箱，力爭達(dá)到4990萬箱。

　　兩個(gè)文件清清楚楚、白紙黑字寫得明明白白，4960萬箱是剛性目標(biāo)，沒有任何討價(jià)還價(jià)的余地。

　　對于距離4960萬箱還有差口的市場，無論如何、克服各種困難、想盡一切辦法都要把銷量“確保”下來，北方幾個(gè)大市場這30天的日子，實(shí)在是很不輕松。

　　雖然4990萬箱只是“力爭目標(biāo)”，但對那些增長基礎(chǔ)好以及政策執(zhí)行強(qiáng)的市場而言，也基本等同于“確保目標(biāo)”。

　　所以最后30天，銷量！銷量！還是銷量！

　　稅利增長最后是要算大帳、算整體賬。

　　年初工作會的定調(diào)，是“努力實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)上繳財(cái)政總額接近萬億元年度目標(biāo)”。

　　198號文件明確，堅(jiān)決實(shí)現(xiàn)“保七爭十繳萬億”年度目標(biāo)。

　　264號文件提出，實(shí)現(xiàn)行業(yè)“保七爭十繳萬億”年度目標(biāo)。

　　從“努力實(shí)現(xiàn)”、“堅(jiān)決實(shí)現(xiàn)”到“實(shí)現(xiàn)”，反映了整個(gè)行業(yè)對于“稅利增長”這個(gè)核心目標(biāo)的決心和信心。在積極應(yīng)對5月10日以來的提稅順價(jià)之后，通盤測算“調(diào)控有方的稅利增長”，有基礎(chǔ)、有條件、有能力。

　　稅利增長在行業(yè)整體面上不是一個(gè)大的問題，但相對而言，工業(yè)的日子比商業(yè)要難過，結(jié)構(gòu)低的市場比結(jié)構(gòu)高的市場要痛苦。

　　所以最后30天，迫切需要工、商整體算賬，上、下整體算賬。

　　提升結(jié)構(gòu)關(guān)鍵是要注重節(jié)奏感。

　　從總量增長、結(jié)構(gòu)提升兩輪驅(qū)動(dòng)到結(jié)構(gòu)提升一條腿走路，“需求拐點(diǎn)”的倒逼與“供大于求”的擠壓讓這種轉(zhuǎn)移和切換比預(yù)想之中要更快、更直接、更強(qiáng)烈。

　　超高端品牌已經(jīng)不堪重負(fù)，千萬不要放壓倒駱駝的最后一根稻草。

　　高端煙關(guān)鍵是要平衡好中華與區(qū)域性優(yōu)勢品牌的關(guān)系，不要過分地壓中華，也不要一味地保區(qū)域品牌。

　　普一類和二類煙市場需要合理的休養(yǎng)，適當(dāng)?shù)氖找皇?#xff0c;理性的減一減。

　　所以最后30天，那些結(jié)構(gòu)跑得快的品牌和市場，不妨放慢腳步，調(diào)養(yǎng)調(diào)養(yǎng)，要不明年咋辦？

　　調(diào)整狀態(tài)的前提是重建信心。

　　過于簡單粗暴的市場化取向改革，“要什么給什么”、“要多少給多少”如果沒有“按價(jià)格調(diào)整策略”，對于穩(wěn)定狀態(tài)無疑是災(zāi)難性的，但面對保增長的壓力與可增長的誘惑，又有多少品牌可以拒絕？

　　提稅順價(jià)為穩(wěn)定狀態(tài)增加了一個(gè)難度系數(shù)。

　　價(jià)格執(zhí)行不到位，本質(zhì)上還是市場對品牌缺乏信心，缺乏信任度，如果真的物有所值，哪會真的在意那增加的幾塊錢？

　　一定時(shí)期內(nèi)，適當(dāng)?shù)赝ㄟ^投放調(diào)控回升價(jià)格，同時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級改造將會是大多數(shù)提得艱難、順得蹣跚的品牌的共同選擇；另外一個(gè)選擇是，抓緊時(shí)間推出整數(shù)價(jià)位段新產(chǎn)品，以產(chǎn)品置換的形式還原到原來的價(jià)位段。

　　所以最后30天，調(diào)整狀態(tài)的關(guān)鍵詞是值得，值得信任，值得培育，值得購買。

　　培養(yǎng)新語境下的新思維、新路徑、新手法。

　　煙草控制的加深和廣告法的修訂，讓品牌營銷的路子愈發(fā)的曲折艱難。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和普及，為品牌營銷打開了一小扇窗。

　　對大數(shù)據(jù)的深度挖掘，市場導(dǎo)向從市場營銷的末端前置于產(chǎn)品開發(fā)的前沿，是關(guān)乎未來的“兩個(gè)關(guān)鍵”。

　　新一輪品牌升級置換，必須建立在新思維建立和新模式打通的基礎(chǔ)之上，單獨(dú)的產(chǎn)品創(chuàng)新只會事倍功半。

　　所以最后30天，要鼓勵(lì)創(chuàng)新，包容試錯(cuò)，收好關(guān)、開好局。