煙草在線專稿

　　1　研究背景及意義

　　1.1　江西卷煙品牌發(fā)展概況

　　江西中煙公司于2004年10月28日成立，主要承擔(dān)起煙草制品的生產(chǎn)、銷售以及煙草物資、煙機(jī)零配件經(jīng)營(yíng)及其他相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù)?！敖鹗ァ逼放圃诮陙肀３至丝焖俚陌l(fā)展，其產(chǎn)銷規(guī)模增長(zhǎng)速度略高于行業(yè)平均增速。作為煙草品牌行業(yè)的后起之秀，雖然金圣發(fā)展勢(shì)頭喜人，但由于自身基礎(chǔ)較為薄弱，在市場(chǎng)份額方面尚未形成較強(qiáng)的影響力，省內(nèi)市場(chǎng)份額占比雖較高，但面對(duì)周邊省份強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)，依舊存在較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　目前，江西中煙公司擁有“金圣”、“廬山”兩大主導(dǎo)骨干品牌，下轄五個(gè)生產(chǎn)廠。聯(lián)合重組之前，這5家卷煙企業(yè)共擁有金圣、廬山、海鳥、南方、贛、黃洋界、天寶、客家、月兔等諸多品牌，但平均單品產(chǎn)量過小[1]。盡管金圣、廬山、贛煙也進(jìn)入了全國(guó)性的百牌號(hào)卷煙目錄，但其產(chǎn)量集中度占比極小，效益差，主導(dǎo)品牌不突出。與外省強(qiáng)勢(shì)品牌相比，江西卷煙品牌處于相對(duì)落后的地位，品牌影響力與企業(yè)實(shí)力都存在較大的差距。

　　江西中煙公司“金圣”品牌在多年的探索與努力中逐漸發(fā)展起來，并產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)，樹立起良好的知名度與社會(huì)形象，帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。然而，隨著全球“反煙運(yùn)動(dòng)”形勢(shì)高漲和“吸煙與健康”的矛盾日益加劇，著力培育“金圣”品牌，盡快實(shí)現(xiàn)“金圣”品牌由省內(nèi)依賴向全國(guó)擴(kuò)張的轉(zhuǎn)變，從區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌跨越已刻不容緩。

　　2　“金圣”品牌發(fā)展面臨的問題及挑戰(zhàn)

　　“金圣”品牌在經(jīng)歷前20年的高速發(fā)展和迅速壯大，但由于企業(yè)自身在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌識(shí)別以及文化建設(shè)方面存在諸多不足，現(xiàn)階段，企業(yè)在推進(jìn)品牌的成長(zhǎng)及發(fā)展過程中出現(xiàn)瓶頸，并造成一些不良現(xiàn)狀。如：省產(chǎn)煙產(chǎn)銷量同比下降、稅利增幅趨緩、省外市場(chǎng)占有率低、份額小，品牌發(fā)展受限、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升乏力、卷煙庫(kù)存處在高位等等[3-5]。

　　國(guó)家煙草總局提出“532”和“461"計(jì)劃，都是針對(duì)行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)所提出的鼓勵(lì)政策，對(duì)于弱小品牌則形成一定壓制。江西中煙公司本身基礎(chǔ)就較為薄弱，綜合實(shí)力在行業(yè)內(nèi)排名靠后，更易受強(qiáng)勢(shì)品牌擠壓，“金圣”由于品牌體量較小，尚無法從行業(yè)整合的過程中受益[7]。2、煙草行業(yè)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化都很明顯，缺乏特色，而研發(fā)草本系列的卷煙品牌也相繼問世，對(duì)“金圣”品牌的發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。

　　江西中煙自身，品牌文化內(nèi)涵不足，“金圣”在品牌塑造上，尤其是品牌文化注入與傳播存在一定欠缺，顯著落后于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施不徹底，造成地域特征較不明顯，致使難以喚起江西本土卷煙消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)同。品牌意識(shí)還停留于一種策略需要的表層，并遠(yuǎn)未達(dá)到品牌戰(zhàn)略的高度，對(duì)品牌的重視遠(yuǎn)不如對(duì)銷售的重視，在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性的眼光。緊俏貨源組織能力不當(dāng)，造成省產(chǎn)煙的銷售很大程度上依賴于緊俏煙4、終端渠道建設(shè)相對(duì)落后，零售客戶、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、滿意度偏低。市場(chǎng)調(diào)研力度不夠，卷煙銷售結(jié)構(gòu)不當(dāng)，偏離正常市場(chǎng)軌道。

　　如何在總量保持穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)處于調(diào)整階段的卷煙市場(chǎng)謀得一席之地，如何降低金圣煙銷售對(duì)緊俏煙的依賴性，形成金圣品牌自我“造血”功能，則必須通過培育自己的強(qiáng)勢(shì)品牌來實(shí)現(xiàn)。進(jìn)行“金圣”品牌建設(shè)是落實(shí)國(guó)家局“532”、“461”發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施江西煙草商業(yè)系統(tǒng)品牌布局調(diào)整的重要前提，更是江西煙草商業(yè)系統(tǒng)集約式發(fā)展的迫切需要，是影響企業(yè)成敗的決定性因素，對(duì)江西中煙公司的未來發(fā)展具有重大而深遠(yuǎn)的意義。

　　3　“金圣”品牌自我“造血”的發(fā)展對(duì)策與建議

　　3.1　強(qiáng)化“金圣”品牌意識(shí)，創(chuàng)新品牌管理方式

　　美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足”　[8]。品牌能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價(jià)值，優(yōu)秀品牌具有在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度。

　　為滿足卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)需求，應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立牢固的品牌營(yíng)銷觀念，提升省產(chǎn)煙品牌培育能力，將品牌營(yíng)銷提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，增強(qiáng)我省卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使其達(dá)到一個(gè)新的臺(tái)階。同時(shí)，全企業(yè)上下從領(lǐng)導(dǎo)者到營(yíng)銷基層人員都應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌理論、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌文化內(nèi)涵的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌營(yíng)銷意識(shí)，以金圣品牌為主導(dǎo)，積極采用差異化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌管理方式，用實(shí)際行動(dòng)努力培育出省產(chǎn)金“圣煙”自我“造血”功能，提升“金圣”品牌價(jià)值，增強(qiáng)“金圣”品牌的認(rèn)同感、知名度和影響力，力爭(zhēng)成為差異化中式卷煙的代表品牌。

　　3.2　加強(qiáng)“金圣”品牌文化建設(shè)，強(qiáng)化品牌核心價(jià)值

　　品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在其核心價(jià)值上，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量[9]。

　　為了進(jìn)一步加強(qiáng)“金圣”品牌文化建設(shè)，建立“金圣”強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大“金圣”品牌文化影響力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)江西中煙品牌文化的挖掘，深入探究江西省煙草種植的歷史，并從中提煉出煙草文化精髓，以自主創(chuàng)新為靈魂，結(jié)合當(dāng)代營(yíng)銷理念來構(gòu)建“金圣”品牌的核心價(jià)值觀。同時(shí)，在品牌文化創(chuàng)新上，將“金圣”卷煙融入了更多體現(xiàn)品牌文化價(jià)值的元素。如：品牌歷史、品牌風(fēng)格、香型習(xí)慣、降焦減害、消費(fèi)時(shí)尚等文化元素。以“中式健康”文化為溝通平臺(tái)，以低害產(chǎn)品系列為工具，在大同的煙草世界里創(chuàng)造出大不同的中式低害特色品類，力爭(zhēng)在本草卷煙技術(shù)爭(zhēng)得了一席之地[10]。

　　3.3　提升省產(chǎn)卷煙品質(zhì)，豐富品牌產(chǎn)品線

　　為了進(jìn)一步提升卷煙品質(zhì)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和滿意度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)掘本草配方功能，提升卷煙品質(zhì)，促進(jìn)“金圣”低害技術(shù)的不斷升級(jí)，持續(xù)推出新產(chǎn)品以豐富“金圣”品牌的產(chǎn)品線，支持“金圣”產(chǎn)品不斷向更高處發(fā)展，使“金圣”卷煙在減害道路上步履更加堅(jiān)實(shí)，發(fā)展更加穩(wěn)健，在減害創(chuàng)新科技上躍上一個(gè)新臺(tái)階。

　　3.4　持續(xù)創(chuàng)新營(yíng)銷方式，高度重視品牌推廣

　　由于國(guó)家廣告法的限制使“金圣”品牌無法利用大眾傳媒實(shí)施全面的傳播，主要依賴于零售戶的口頭宣傳，而零售戶在品牌推介過程中付出的成本和獲利往往不對(duì)等，造成“金圣”品牌的推廣度勁力不足。為此，我們應(yīng)當(dāng)緊扣“關(guān)愛健康為金，滿足民需為圣”的品牌精神，不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，如借助熱點(diǎn)事件，抗戰(zhàn)勝利70周年、“習(xí)馬會(huì)”等創(chuàng)造出銷售賣點(diǎn)、不能僅僅局限于“節(jié)日”、“喜慶”等傳統(tǒng)的時(shí)間段促銷，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)集中整合資源，重新開辟屬于自己的銷售戰(zhàn)場(chǎng)，再聯(lián)合　“市場(chǎng)細(xì)分法”“饑餓銷售法”、“全員營(yíng)銷”等多方面的差異化營(yíng)銷手段，充分挖掘江西省高檔卷煙品牌市場(chǎng)份額，通過實(shí)際行動(dòng)來傳達(dá)“金圣”品牌的核心價(jià)值，將品牌聲譽(yù)有效轉(zhuǎn)化成為品牌價(jià)值和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3.5　研發(fā)與營(yíng)銷并駕齊驅(qū)　提升工商協(xié)同能力

　　作為煙草商業(yè)企業(yè)，如何緊密聯(lián)系工業(yè)、引導(dǎo)和支持卷煙零售戶共同培育品牌，實(shí)施工商協(xié)同營(yíng)銷，形成“互助互推、互信共贏”格局，共同謀求發(fā)展，對(duì)于提高卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，具有十分重要的意義。

　　更何況，品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，研發(fā)與營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的兩個(gè)車輪，因此，工業(yè)、商業(yè)企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以品類管理和商品生命周期管理為手段，緊扣產(chǎn)品研發(fā)、新品上市、品牌日常維護(hù)、品牌評(píng)價(jià)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，整合優(yōu)勢(shì)資源，形成工商營(yíng)銷合力，共同構(gòu)建一個(gè)集品牌戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌價(jià)值提升、整合營(yíng)銷傳播于一體的完整的卷煙品牌營(yíng)銷體系，以改善當(dāng)前省卷煙銷售困難的格局[4]。

　　3.6　調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，促進(jìn)銷售規(guī)范

　　在如今規(guī)模的增長(zhǎng)面臨著現(xiàn)實(shí)的瓶頸狀況下，必須在規(guī)模擴(kuò)張之外尋找到結(jié)構(gòu)突破的方向，即積極調(diào)整“金圣”系列卷煙結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)市場(chǎng)需求調(diào)研，從客戶、訂單、品牌等不從層面落實(shí)好需求預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確把握投放節(jié)奏。

　　另外，江西省目前卷煙銷售品牌（規(guī)格）數(shù)量偏多，造成優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)卷煙品牌對(duì)行業(yè)效益的拉動(dòng)作用并未體現(xiàn)出來，又根據(jù)“7+2　理論”　[13]所知，即一個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品，一般只能記住其中的7個(gè)牌子，而選擇其中2個(gè)，卷煙品牌（規(guī)格）數(shù)量一多，零售戶就很難記清，更難以掌握各自的賣點(diǎn)，從而會(huì)產(chǎn)生畏難情緒，不會(huì)去主動(dòng)推介。因此，在同一個(gè)價(jià)位段的卷煙中，我們只需保留3-4個(gè)左右的品牌（規(guī)格），多了會(huì)造成資源浪費(fèi)。鑒于此種情況，作為煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該客觀、理性分析市場(chǎng)，高度關(guān)注知名品牌價(jià)格和庫(kù)存狀況，按照市場(chǎng)真實(shí)需求，合理把握產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，科學(xué)投放市場(chǎng)，通過供應(yīng)調(diào)節(jié)價(jià)格，加大價(jià)格監(jiān)督檢查力度。否則，一味地提升“金圣”系列卷煙結(jié)構(gòu)，會(huì)造成其偏離了市場(chǎng)需求的軌道，致使零售戶無法找到合適的推介對(duì)象。

　　3.7　加大力度進(jìn)行終端建設(shè)，開拓銷售渠道

　　零售終端是卷煙銷售的前沿陣地，開展品牌培育工作必須要在零售客戶的積極配合下完成，但是，從銷售的數(shù)據(jù)來看，“金圣”給予煙草零售商的銷售毛利率低于其他部分品牌的銷售毛利率，這也是造成“金圣”煙的銷售很大程度上依賴于緊俏煙的主要原因，因而從流通的角度而言，在對(duì)終端零售商的建設(shè)方面仍有提升的空間。從市場(chǎng)表現(xiàn)