煙草在線專稿　　隨著卷煙營銷市場化取向改革的不斷深入，對營銷人員的素質(zhì)能力也提出了更高的要求。但是，因?yàn)殚L期“以我為主”思想的存在，營銷人員在客戶服務(wù)過程中，大多以“管理型”的方式存在，并沒有真正轉(zhuǎn)到以市場為導(dǎo)向的“服務(wù)型”營銷。因此，也帶來了服務(wù)與市場、與客戶不對接的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象，在一定程度上也影響著市場的和諧及客戶的滿意。那么，在現(xiàn)行營銷服務(wù)過程中，營銷人員存在著哪些不足，該如何進(jìn)行改變呢？筆者對此進(jìn)行粗淺的探討，旨在拋磚引玉。

　　一、營銷服務(wù)過程中存在的不足

　　做好客戶關(guān)系管理是營銷人員特別是客戶經(jīng)理主要的職能之一。在現(xiàn)行的服務(wù)工作中，客戶經(jīng)理大多發(fā)揮著“指導(dǎo)型”的職能，扮演著“教練員”的角色；這種角色在一定程度上起到提升客戶經(jīng)營能力的作用，但卻并不能贏得客戶的認(rèn)同。為什么？客戶大多發(fā)覺客戶經(jīng)理像指揮官，有點(diǎn)居高臨下的感覺。所以，客戶經(jīng)理要從“教練員”向“運(yùn)動員”的角色轉(zhuǎn)變，多動手，少動嘴。

　　一是小事不想做，大事做不了。

　　客戶經(jīng)理做的是市場，搞的是客戶關(guān)系管理，是連接煙草公司和零售終端的橋梁與紐帶。怎么樣才能把市場做好，把客戶服務(wù)好，提升行業(yè)的形象呢？那就要從一些不起眼的小事做起。

　　但是，有的客戶經(jīng)理認(rèn)為一些雞毛蒜皮的小事情不值得他們?nèi)リP(guān)注、去動手，有一種不屑一顧的心理，認(rèn)為做小事、細(xì)事、雜事，降低了自己的身份，影響自己的形象。恕不知道，煙草公司經(jīng)營和服務(wù)形象的提升，靠的都是這些小事的積累，才能聚沙成塔，積水成淵。

　　“李經(jīng)理，你看看，咱們家的柜臺剛到?jīng)]幾天，這上面的螺絲都松了，這可怎么辦？”

　　“這點(diǎn)小事兒，你自己拿個(gè)螺絲刀擰幾下就行了，動動手就能解決的事情?！?/p>

　　……

　　“王經(jīng)理，你這次給的都是空白標(biāo)價(jià)簽，咱老倆口也不識字，不知道怎么填，能不能幫咱弄一下?！?/p>

　　“不識字，你不能找個(gè)識字的填寫一下呀，就那幾個(gè)字的問題，小學(xué)生都能做得好?！?/p>

　　“咱不是不懂怎么做的嘛，這上面還有不少的內(nèi)容呢?！?/p>

　　“填幾次就懂了，我現(xiàn)在很忙，沒有時(shí)間”

　　……

　　擰個(gè)螺絲，填個(gè)標(biāo)價(jià)簽是舉手之勞，并且也是客戶經(jīng)理服務(wù)的內(nèi)容之一。做了，可以更加溫暖人心；不做，只能讓客戶心寒。我們來看看，其實(shí)，這也是我們工作沒有考慮周全造成的。在日常工作中，零售客戶不可能提卷煙經(jīng)營之外的事情讓客戶經(jīng)理來解決。舉手之勞，會讓客我關(guān)系更加密切。

　　有的客戶經(jīng)理小事不想做，大事又作不了主，有的也做不了。說穿了，就是一種“懶”的心理在作怪，不想煩神、費(fèi)事，客戶經(jīng)理在零售客戶心目中口碑不高，大多是這種原因所造成的。

　　二是小戶不想跑，大戶不要跑。

　　客戶經(jīng)理做的是市場和客戶關(guān)系維護(hù)，要想把市場做好、做深、做透，僅僅靠在辦公室指揮肯定是不行的，那就要客戶經(jīng)理深入到市場、深入到客戶中間，有時(shí)，還要咨詢消費(fèi)者的看法，所以，市場走訪、客戶拜訪也成了客戶經(jīng)理日常工作的重要內(nèi)容。

　　日常，市場走訪要占去客戶經(jīng)理大量的時(shí)間，也是花費(fèi)時(shí)間和精力最多的主要工作，通過客戶經(jīng)理富有成效的走訪，可以了解到市場信息、客戶需求、消費(fèi)者的呼聲，對營銷政策的制定和落實(shí)起到了非常重要的作用。可以這樣說，沒有客戶經(jīng)理的市場走訪，卷煙政策和措施的制定就沒有了落腳點(diǎn)，客戶經(jīng)理“跑”市場的重要性可見一斑。

　　但是，由于種種方面的原因，客戶經(jīng)理這個(gè)最基本也是最重要的工作卻并不能落實(shí)到位，有好多工作只是走形式，為了應(yīng)付而走訪的現(xiàn)象層出不窮，造成了零售終端滿意度不高，營銷政策沒有一定的針對性，市場混亂，客戶不滿的現(xiàn)象。

　　最典型的做法就是棄大放小。有的客戶經(jīng)理認(rèn)為，一些大戶、重點(diǎn)戶，由于經(jīng)營能力強(qiáng)，實(shí)力雄厚，加之都實(shí)行網(wǎng)上訂貨，客戶經(jīng)理走訪不走訪都無所謂，你即使不上門走訪，他們照樣訂貨，照樣拿煙；而一些小客戶，由于經(jīng)營能力低，沒有太多的周轉(zhuǎn)資金，每次拿的煙很少，你就是去，去做宣傳，他們還是老樣子，效果不大。

　　事實(shí)如此嗎？我們來聽聽兩位零售客戶說法---

　　我叫吳明，是一位農(nóng)村零售客戶，平時(shí)，一個(gè)月的銷售量在五十條左右，由于這兒地方偏僻，加之路況不好，客戶經(jīng)理一個(gè)月來一次就不錯(cuò)了。來的時(shí)候，他們主要的目的就是簽字。每次看他上門，我就知道，過幾天肯定要檢查，他來的目的是應(yīng)付檢查的。如果我要問一些經(jīng)營上的事情，哪些卷煙好銷，他還會顯得有些不耐煩。所以，客戶經(jīng)理每次上門時(shí)，我們基本上也沒有語言交流，看到他只是把“走訪手冊”拿給他簽字就完事。我家的煙賣多賣少，賣孬賣好和他也沒有關(guān)系。所以，我認(rèn)為，客戶經(jīng)理這個(gè)崗位對我來講也沒有設(shè)置的必要，可有可無，來了反而叫咱煩心費(fèi)神。

　　以上是一位農(nóng)村零售小戶的觀點(diǎn)，我們再來聽一下集鎮(zhèn)重點(diǎn)戶的看法。

　　我是一位集鎮(zhèn)上的重點(diǎn)戶，在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的卷煙銷售應(yīng)該處于前十的位置。要說客戶經(jīng)理走訪，也不能說他們沒來，有時(shí)來，正是咱忙的時(shí)候，沒有時(shí)間接待和交流。后來，他干脆就不來了，有事情的時(shí)候，就會用電話招呼一聲，電話可是花錢的。有時(shí)自己雖然有點(diǎn)想法和看法需要和客戶經(jīng)理溝通，但苦于電話里說不清楚，也就作罷了。

　　客戶經(jīng)理講，咱們這些戶都是網(wǎng)上訂貨，不需要每個(gè)走訪周期都要上門來。但是，我們許多政策和信息都是通過客戶經(jīng)理了解到的，你說他不上門、不走訪，我們就成了聾子和瞎子了，想把煙賣好都困難。

　　現(xiàn)在，許多時(shí)候，我都主動打電話給他們的營銷部門，了解一些情況。

　　小戶不想跑，大戶不要跑。是客戶經(jīng)理思想意識上存在的“通病”，有的客戶經(jīng)理對這類客戶進(jìn)行走訪，純屬是例行公事，或者是為了應(yīng)付上級檢查，長此以往，不利于客我關(guān)系的和諧發(fā)展。

　　三是小細(xì)節(jié)不拘，大話空話不斷

　　客戶經(jīng)理是和零售客戶打交道最多的基層人員之一，由于長期在市場上跑，和客戶比較熟悉，有的關(guān)系甚至很鐵。因此，有的客戶經(jīng)理和零售客戶講話做事就很隨意，因?yàn)椴痪行」?jié)甚至是開玩笑過頭而引發(fā)的投訴時(shí)有發(fā)生。

　　一天，營銷中心的網(wǎng)建管理員接到一個(gè)投訴電話，投訴該公司的客戶經(jīng)理小張服務(wù)態(tài)度不好，要求煙草公司進(jìn)行處理，不然他就向上一級投訴。大家都很納悶，小張的工作業(yè)績是有口皆碑的，能力強(qiáng)、作風(fēng)硬，怎么會出現(xiàn)這種情況的呢？

　　原來，小張性格開朗，在這個(gè)片區(qū)已經(jīng)服務(wù)了七八年，和零售客戶非常熟，熟悉得能幫有的客戶到菜場去買菜。前幾天，小張到付某的店里走訪時(shí)，正好付某的愛人在家，他愛人性格開朗，喜歡開玩笑。

　　剛見面，他愛人就說，這一段時(shí)間玩失蹤了，怎么好長時(shí)間沒來的？

　　小張接過嘴道，怎么著，想了是不？

　　他愛人說，想你個(gè)頭。

　　正好這段話被付某進(jìn)門時(shí)聽到了。付某平時(shí)就小心眼兒，正好聽到這些暖昧的話語，心里生起氣來，小張走后，和愛人就你一言我一語的抬起杠來。一氣之下，付某就打來了投訴電話。經(jīng)過公司的了解，起因是小張和其愛人開玩笑引起的。

　　結(jié)果，小張除了被扣了績效，上門賠禮道歉外，還背了個(gè)“警告”處分。

　　所以，客戶經(jīng)理在服務(wù)過程中，一定要謹(jǐn)言慎行，不能信口開河。但是，有的客戶經(jīng)理為了完成工作任務(wù)，他們說大話、說假話糊弄零售客戶，結(jié)果弄得自己里外不是人。

　　“你說給咱幾條緊俏煙的，怎么到現(xiàn)在還沒兌現(xiàn)？”

　　“現(xiàn)在沒有，等以后再說吧?！?/p>

　　“你之前怎么答應(yīng)咱的，事情過后，就翻臉不認(rèn)人了，就是騙子嘛。”

　　……

　　原來，事情是這樣的。上月下旬，客戶經(jīng)理小史卷煙銷售任務(wù)還有一大截沒有完成，如果不進(jìn)行突擊銷售的話，任務(wù)完不成是肯定的。但是，緊俏煙的計(jì)劃也用完了，想沖量，沒有這類煙顯然是不行的。

　　怎么辦？頭腦機(jī)靈的小史就打起了主意。

　　第二天走訪時(shí)，他就對客戶宣傳，這個(gè)月超額完成計(jì)劃的客戶，在下個(gè)月時(shí)，可以追加緊俏煙的計(jì)劃。一看有這好事，客戶紛紛下手訂貨。很快，小史的計(jì)劃不僅完成，而且還超額完成了。但是，到下個(gè)月之后，零售客戶發(fā)現(xiàn)緊俏煙的計(jì)劃一條也不多，于是，好多人背后就罵小史是“騙子”。但是，也有不甘心的零售客戶，每次小史上門走訪時(shí)就問緊俏煙的事情，小史都是吱吱唔唔地搪塞，弄得客我關(guān)系非常緊張。

　　還有的客戶經(jīng)理為了達(dá)到教訓(xùn)零售客戶的目的，他們會講一些大話來嚇唬零售客戶，而那些大話、假話，能達(dá)到一時(shí)目的，但卻會讓客我距離越來越遠(yuǎn)，不利于提升零售客戶的滿意度和忠誠度。

　　四是小信息不重視，大市場難駕馭

　　收集有效市場信息，才能正確把握市場、運(yùn)作市場。尤其在卷煙營銷市場化取向改革的今天，市場信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性對卷煙精準(zhǔn)投放起到了至關(guān)重要的作用。以往，卷煙投放是一種自上而下的模式，煙草公司有什么煙就會投放什么煙，零售客戶當(dāng)然也就賣什么煙；但是，現(xiàn)在是市場說了算，卷煙投放是一種自下而上的模式，也就是市場需要什么煙，煙草公司就組織該品牌進(jìn)行投放。那么，怎樣才能知道某一時(shí)段內(nèi)市場需要哪種品牌規(guī)格的卷煙呢？那就要進(jìn)行市場信息的收集，收集零售客戶的反饋意見，收集市場的走向。這就需要客戶經(jīng)理做個(gè)有心人，認(rèn)真傾聽客戶的意見。

　　首先，要真正坐下來。終端市場千變?nèi)f化，不同時(shí)段有不同時(shí)段的特點(diǎn)，如果僅靠閉門造車，憑經(jīng)驗(yàn)和直覺行事，就有可能和市場真正的需求相差甚遠(yuǎn)。但在現(xiàn)實(shí)的營銷服務(wù)過程中，有的客戶經(jīng)理就會這樣做，他們片面認(rèn)為現(xiàn)在的市場很好，卷煙銷售也不錯(cuò)，不需要進(jìn)行市場信息收集，所以，也難得坐下來和客戶多