煙草在線專稿　　

　　現代電子技術日新月異的發(fā)展，先進營銷理念與卷煙營銷行為高度融合，現代卷煙營銷模式伴隨著先進網絡化營銷技術的發(fā)展孕育而生，以“實際高效”的運營狀態(tài)，通過“市場化營銷”的步伐打造現代電子商務流通體系，與此同時重視與工業(yè)企業(yè)的合作和與零售用戶的培養(yǎng)，深入塑造“現代完美”的工商零現代卷煙營銷體系。　

　　一、現代卷煙營銷發(fā)展

　　（一）解讀現代卷煙營銷發(fā)展　

　　現代卷煙營銷是一種“以消費者需求為中心，以市場為導向”的經營指導思想。它主張：實現卷煙營銷目標的關鍵在于正確確定目標卷煙市場的需求和期望，有效的傳達和提供卷煙商品或服務?！?/p>

　　（二）現代卷煙營銷特征　

　　現代卷煙營銷有四大特征：　

　　1、守原則。首先提升法律法規(guī)的管理，通過規(guī)范制度、強化學習、鞏固法律意識來深化貫徹誠信執(zhí)法、誠信營銷和誠信經營意識，再者把文化管理和“知音”服務品牌建設相結合，在實踐創(chuàng)新中重視標識構建、體系建設、資源匹配、品牌傳承和團隊打造等策略的實施，解決在文化管理過程中遇到的問題，通過原則約束來強化“誠信煙草.和諧煙草”的形象?！?/p>

　　2、創(chuàng)實效。第一是拉動作用，現代卷煙營銷強調應用數據記錄時實信息，運用終端體現營銷關鍵，通過品牌鑄造核心競爭力，市場營銷、終端營銷、品牌營銷必須擁有與之配套的營銷模式來提高效率、創(chuàng)造“大數據、大市場和大品牌”的現代卷煙營銷環(huán)境；第二是推動作用，現代卷煙營銷模式的塑造能夠減少資源浪費，增值成員體驗，創(chuàng)造優(yōu)質高效的卷煙營銷體系。　

　　3、重市場。在營銷層面，市場的大小決定了消費力的大小，卷煙市場服務需求的滿足程度說明了卷煙營銷的精準性；在政策層面，黨的十八大、十八屆三中、四中全會和2015年全國煙草工作會議提出“全面深化行業(yè)改革，發(fā)揮市場在行業(yè)資源配置中的重要作用”的營銷精神，我們要堅定不移地推進卷煙營銷市場化取向改革，在“大市場”的改革環(huán)境中，現代卷煙營銷重視營造“公平、公正、和諧”的營銷氛圍，打造“信息、數據、資源、合作”為關鍵字的營銷體系?！　?/p>

　　4、順流通。首先充分發(fā)揮卷煙營銷平臺在品牌展示、信息對接、卷煙銷售和活動拓展方面的作用；再者運用電子商務技術和專業(yè)營銷策劃實現工、商、零、消的流通大網絡?！?/p>

　　二、卷煙營銷方式的創(chuàng)新

　　（一）思維化創(chuàng)新　

　　卷煙以一種娓娓道來或立顯真章的方式體現出生活理念或行為主張，這是卷煙品牌營銷帶來的思維境界，升華到整體的卷煙營銷，其思維創(chuàng)新措施是：運用“互聯(lián)網思維和市場化思維”等變革理念，本著“遵循規(guī)律、尊重市場、遵照要求、遵守規(guī)則”的準則，用先進、活躍、科學的營銷方式作為思維創(chuàng)新的動力，以此持久的影響和牽引卷煙營銷脈絡，直至形成符合思維的阡陌和格局，思維為“神”，具體的營銷工作我“形”，這些理念不僅告訴我們新時代的來臨，而是久而久之培養(yǎng)出我們新的營銷行為，達成思維的神形兼?zhèn)?、它是一種觀念、一種習慣，創(chuàng)造著新的里程，使卷煙營銷體系更加完善而和諧，不斷推進卷煙營銷上水平?！?/p>

　　（二）數據化創(chuàng)新　

　　從我們在賣第一支煙開始，就產生了數據。數據化創(chuàng)新是指在卷煙營銷過程中運用系列程序和人力進行數據收集，數據整理、數據管理，以此實現有效的經營決策、資源配置、品牌傳播、客情管理和市場化改革的過程。特別是在卷煙品牌產出多樣化、卷煙零售業(yè)網絡發(fā)達、網絡信息技術豐富的今天，數據營銷面向“市場、服務、消費者”，現代營銷體系正逐步成型并日臻完善。　

　　數據化創(chuàng)新的措施有：　

　　1、基于“收集大數據”，掌握市場營銷方案策劃的方向（見圖1）。

圖1：工商零數據聯(lián)動策略

　　（1）現代終端數據調研：圍繞現代終端的產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤六大能功能，著力在“購、銷、存”數據對接、產品終端推廣指標、消費者消費信息等方面進行調研，通過數據收集、對比，初步掌握在“營銷策略優(yōu)化，品牌市場偏好識別以及品牌銷售潛在機會”等方面的趨勢，通過“工商零”數據聯(lián)動方式調控營銷方案策劃的方向，推進現代卷煙營銷上水平?！?/p>

　　（2）平臺網絡數據調研：平臺網絡數據包括對內的營銷體系平臺數據、對外的電子商務平臺數據以及其他輔助平臺數據，通過一定的方式綜合收集“批零交易數據、網上行為數據”，通過“工商零”數據聯(lián)動方式為把握市場狀態(tài)、改善營銷定位、推進品牌傳播、增值客戶體驗有針對性的奠定基礎，為推進卷煙營銷往現代化發(fā)展推波助瀾?！?/p>

　　2、基于“整理大數據”，規(guī)范市場營銷分析研究的趨勢（見圖2）。

圖2：因素判斷及研究策略

　　（1）市場營銷因素判斷：對于“大網絡”環(huán)境下的數據環(huán)節(jié)點，除了常規(guī)的功能和品質的分析研究，市場化價值觀、個性化營銷觀和精致化策略觀也是現代卷煙營銷分析與研究的重要對象，包括卷煙定位、色彩、口味、香型、風格、思想等內容的內容性營銷的研究呼之欲出，被賦予生態(tài)文化、本土文化、民俗文化、喜慶文化、節(jié)日文化、古典文化、時尚文化、貴族文化等新興的卷煙市場營銷領域如雨后春筍，以“神秘而新鮮”的姿態(tài)出現，想要深刻的了解這些市場營銷態(tài)勢，首先對這些因素進行判斷整理?！?/p>

　　（2）市場營銷分析研究：步驟1是建立整理模型，將多樣化的大數據可能歸屬的內容分門別類，步驟2是進行數據整理，選擇分析的重點，建立數據庫，應用統(tǒng)計表格或圖形文字進行分析，保存研究的過程和結論，在“大數據”中發(fā)現“真道理”和“大方向”，步驟3是優(yōu)化數據整理，對分析結構進行研判，提升數據與數據、數據與策劃、策劃與策劃之間的匹配度，使其能做到實際運用，全面提升現代市場營銷的價值?！?/p>

　　3、基于“管理大數據”，提升市場營銷流程塑造的匹配度（見圖3）。

圖3：市場營銷流程塑造策略

　　市場營銷流程梳理：煙草行業(yè)市場營銷是一個從研究市場趨勢、預測市場需求、開展貨源組織、供應貨源滿足市場需求到調控市場以平衡市場狀態(tài)的完整閉環(huán)?！?/p>

　　市場營銷流程優(yōu)化：一是建立市場規(guī)則，動態(tài)管理：通過完善營銷服務滿意度測評機制，建立組織動員、開展評分，測評總結，宣傳公示、改進服務、再次動員的營銷服務改進流程；二是豐富市場活動，靈活管理：建立活動策略庫，優(yōu)化內容和標準，豐富營銷方式和手段，提升工商零三方對活動需求的匹配度，運用高科技、新生活、大數據等高新元素拓展“信息化、市場化”取向的營銷內涵。三是強化自我提升，持續(xù)管理：通過“再造新環(huán)節(jié)，增加新元素、升級新程序、增值新價值”達成市場服務、市場銷售、市場推廣等營銷領域的持續(xù)升溫。　

　　（三）市場化創(chuàng)新　

　　煙草專賣制度發(fā)展至今，行業(yè)改革創(chuàng)新效率不高、成本費用較高、缺乏市場競爭力，市場化能發(fā)揮市場決定性的作用，尊重市場消費的選擇，更真實的還原市場、營銷力之間的關系，更深刻的揭示零售用戶與市場之間的聯(lián)系，更完整的研究和改善若干卷煙營銷問題，更精準的修正與優(yōu)化現代卷煙營銷方式與流程。市場化創(chuàng)新需要遵循的原則有：科學認識市場原則、全面營銷原則、推拉結合原則?！?/p>

　　市場化創(chuàng)新的措施有：　

　　1、突出當代客戶的市場主體地位　

　　切實落實“貨源協(xié)商、按單組貨、需求征詢、貨源銜接”環(huán)節(jié)的營銷工作，通過深化協(xié)同提升工商貨源協(xié)商水平，通過了解市場提升工商品牌調配水平，通過悉心服務提升終端供需協(xié)調水平，通過分析研究提升階段性貨源銜接水平?！?/p>

　　2、提升上市品牌的市場傳播價值　

　　一是找準展示時機。找到最適合品牌生命周期的展示方法，比如成長期適合拓展展示點，成熟期適合強化展示內容；找到最適合品牌宣傳推廣的地點，所謂決勝終端，終端是品牌形象展示的地方，形象好、誠信高、能力強的終端是最適合有針對性、有選擇性、有策劃性的對品牌進行有利展示的地點；二是找到最適合的展示位進行展示，根據品牌的類別（新品、暢銷品、滯銷品）制定不同的展示方案，方法有順序展示法、黃金點展示法和中心保護法等；三是是找準銷售的最后一環(huán)。在可能促成消費的最后一個環(huán)節(jié)進行品牌“零距離”策略性傳播，以消費者的需求作為“傳播點”和“著力點”，增強消費信心，強化記憶點，方法有卡位宣傳、賣點宣傳、重復宣傳等；四是找準口碑傳播的長效載體。最適合做市場傳播的載體是現代零售終端，可借助終端設備，輔以豐富的內容進行漸進式的柔性傳播，完善硬件設備和人員素質，形成有“有主題、有主體、有風格”的傳播體系，定期或不定期組織市場化的口碑傳播，減少因多層傳遞式傳播而導致的資源浪費和效率減低，提升終端品牌傳播營銷水平?！?/p>

　　3、加強現代終端的市場經營能力　

　　第一是構建信息“互通”模式：借助“信息平臺對接，信息資源共享”的工商資源共享”的信息網絡體系，形成“互通式”信息傳遞，有效、準確的掌握市場動態(tài)，提升終端市場經營能力；

　　第二是建立市場“雙線”模式：內容營銷的