煙草在線專稿　　筆者按：每次分析行業(yè)現(xiàn)狀首先都離不開對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的解碼，不過眼下再去看那塊號(hào)稱“晴雨表”的股市似乎已不再具有代表性和說服力，這次的數(shù)據(jù)來自于中國的進(jìn)出口貿(mào)易，按照海關(guān)總署日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：中國11月出口同比下降6.8%，預(yù)期下降5.0%，前值下降6.9%。中國11月進(jìn)口同比下降8.7%，預(yù)期下降11.9%，前值下降18.8%。中國11月貿(mào)易順差541.0億美元，預(yù)期640.0億美元，前值616.4億美元。1-11月，中國出口同比下降3%，進(jìn)口下降15.1%，貿(mào)易順差5391億美元（均按美元計(jì)）。我們可以看到：在全球經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇動(dòng)能不足、國內(nèi)外需求持續(xù)低迷等因素影響下，我國外貿(mào)面臨前所未有的困難，全年進(jìn)出口貿(mào)易負(fù)增長形勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)全年降幅7.2%。令人失望的數(shù)據(jù)說明中國經(jīng)濟(jì)回暖的前景面臨著更大挑戰(zhàn)。我們都知道今年以來正值中國深化改革的特殊時(shí)期，如果經(jīng)濟(jì)硬著陸的風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)上升，對(duì)中國改革產(chǎn)生的阻力勢(shì)必會(huì)有增無減。

　　具體到煙草行業(yè)，自從國家局啟動(dòng)行業(yè)改革以來，卷煙結(jié)構(gòu)提升、效益增長不斷得到持續(xù)改進(jìn)，但是產(chǎn)銷量下降、結(jié)構(gòu)提升難度加大、高端卷煙銷量增長乏力、庫存持續(xù)高位，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨較大壓力等問題依然存在，且在蕭條的消費(fèi)環(huán)境下，庫存高企等問題依稀有尾大不掉跡象，如果不及時(shí)拿出應(yīng)對(duì)辦法，恐會(huì)有越演越烈之虞。

　　數(shù)據(jù)方面（暫以1-10月份數(shù)據(jù)為參考基準(zhǔn)）：累計(jì)生產(chǎn)卷煙4265.41萬箱，同比減少104.71萬箱，降低2.4%。已累計(jì)銷售卷煙4257.48萬箱，同比減少101.59萬箱，降低2.33%。結(jié)構(gòu)上：平均單箱批發(fā)銷售收入為28855元，比去年同期26933元增加1922元，增長7.14%，增幅比去年同期提高0.11個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)一、二類卷煙銷量同比分別增長4.79%和10.23%。三、四、五類卷煙銷量比重則持續(xù)減少，分別下降0.93%、1.33%。和0.58%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)稅利6379.81億元，同比增長1.89%。

　　品牌方面，行業(yè)29個(gè)重點(diǎn)品牌累計(jì)銷售3583.55萬箱，同比3649.75萬箱減少66.19萬箱，降低1.81%。銷量比重為84.17%，同比提高了0.44個(gè)百分點(diǎn)。另外，低焦卷煙及細(xì)支煙方面：低焦煙（8mg）產(chǎn)量計(jì)達(dá)600萬箱，同比略有1個(gè)百分點(diǎn)的小幅下降；細(xì)支煙延續(xù)了爆發(fā)式增長，漲幅達(dá)164%，規(guī)格已經(jīng)達(dá)到63個(gè)，隨著各中煙公司的看重和投入加大，規(guī)格數(shù)量料將進(jìn)一步增加。

　　價(jià)格方面，零售市場(chǎng)卷煙價(jià)格波動(dòng)應(yīng)引起關(guān)注，市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，10月全國卷煙整條零售價(jià)格到位率為96.26%，同比下降1.22%；單包零售價(jià)格到位率為100.62%，同比下降0.92%。

　　本月是2015年的最后一月，在收官月份，行業(yè)沖刺步伐明顯加快。

　　煙葉方面：11月26日，全國煙葉工作電視電話會(huì)議在北京召開，國家局就2016年煙葉生產(chǎn)工作提出了新的要求。兵馬未動(dòng)，糧草先行，兩天后2016年度合作生產(chǎn)協(xié)調(diào)會(huì)在云南昆明召開。煙葉工作是煙草的首要工作，關(guān)系到原料對(duì)生產(chǎn)的保障功能。合作生產(chǎn)則凸顯了國家局在2016年繼續(xù)用合作生產(chǎn)這面戰(zhàn)術(shù)旗指揮引導(dǎo)品牌格局的意圖?！胺€(wěn)定規(guī)模、提升效益、互利雙贏、共同發(fā)展”的十六字工作方針已明白無誤的折射出合作生產(chǎn)推進(jìn)力度將會(huì)更大。

　　新產(chǎn)品方面：云產(chǎn)卷煙品牌繼續(xù)發(fā)力，我們注意到云系卷煙品牌一段時(shí)間以來致力于新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)突破，特別是玉溪和云煙新品不斷且取得一定成效，其新近開發(fā)的新產(chǎn)品透明玉溪近來已聚集起超高人氣，有望在煙草市場(chǎng)有所斬獲。不過云系卷煙超大的體量一直掣肘著自身改革進(jìn)程的效率和質(zhì)量。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，像云系卷煙這種巨無霸企業(yè)的改革將是一個(gè)長期過程，并不能急于見到改革成績，反而是高層對(duì)改革的思路一定要清晰，還要具有前瞻性，不過以新產(chǎn)品作為抓手拉動(dòng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性的改革調(diào)整也不失為一種可取之舉。同處西南地區(qū)的川渝公司已經(jīng)一分為二，輿論上也一度出現(xiàn)了部分批判的聲音，但是嬌子在11月24日的推介會(huì)上一口氣推出了“嬌子”（寬窄）、“嬌子”（清甜香）、“嬌子”（祥云）、“嬌子”（黑）、“嬌子”（紅芙蓉）等新品卷煙，勢(shì)頭之猛讓業(yè)界為之側(cè)目，另邊廂的重慶中煙也在天子品牌身上落下重注，早前開發(fā)的“金天子”在市場(chǎng)上熱度不減，據(jù)筆者了解，另一主打品牌龍鳳呈祥系列也即將推出一批品質(zhì)、概念和外包裝俱佳的新品，后續(xù)動(dòng)作值得關(guān)注?！?/p>

　　關(guān)于行業(yè)改革如何深化的問題，當(dāng)前關(guān)于改革的言論越來越多，其中也不乏一些利用當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行背景說事，故意標(biāo)新立異，拋出一些聳人耳目的論調(diào)。在這些信息中，煙草行業(yè)只能根據(jù)自身的實(shí)際情況和特殊情況來選擇改革路徑。

　　關(guān)于供給側(cè)改革是否適用于行業(yè)的問題，我們不妨在此略加探討。筆者于7月中旬曾撰文《中國煙草的改革邏輯》，里面對(duì)需求問題已經(jīng)進(jìn)行了展開論述，半年后的今天我們?nèi)匀徽J(rèn)為供給的核心是一個(gè)生產(chǎn)函數(shù)，而生產(chǎn)函數(shù)決定了生產(chǎn)可能性邊界，以前中國煙草的高速增長主要是靠要素投入，特別是隱性的國家紅利政策要素投入。而經(jīng)濟(jì)低迷喚起了煙草在管理質(zhì)量、成本等要素的覺醒，而且中國煙草自身進(jìn)入到一個(gè)自然的調(diào)整周期也正在促進(jìn)這種覺醒。中國煙草正在準(zhǔn)備從要素投入變成要素效率的提升，然后再到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新發(fā)展模式，那我覺得現(xiàn)在問題是怎么樣去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)能的升級(jí)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉世錦的說法：供給側(cè)強(qiáng)調(diào)的是通過重新改變資源的配置來提升效益，但并不是說需求不重要了。供給側(cè)改革在解決供給問題的同時(shí)，也創(chuàng)造新需求，而且這種新的需求更可靠、更實(shí)在、更具可持續(xù)性。我們認(rèn)為他的這一理解跟中國煙草的當(dāng)前狀態(tài)是非常相符的，因?yàn)楫?dāng)我們一再強(qiáng)調(diào)需求的時(shí)候，對(duì)供給側(cè)的輕視反而可能使我們的改革犯下一個(gè)不知不覺的錯(cuò)誤而我們還誤以為只是成效沒有顯現(xiàn)而已，這是因?yàn)橄鄬?duì)于需求側(cè)改革的措施，供給側(cè)改革更側(cè)重于提升經(jīng)濟(jì)增長效率，更側(cè)重于增強(qiáng)企業(yè)長期發(fā)展活力，更注重經(jīng)濟(jì)長期持續(xù)平衡和可持續(xù)發(fā)展。就我們行業(yè)現(xiàn)處的歷史階段來講，我們正處在一個(gè)拐點(diǎn)上，這不僅僅是往左還是往右的簡單選擇題，而是要測(cè)算我們的改革成本并展望改革前景的重大抉擇問題?！笆濉睍r(shí)期行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)同樣是提高增長的質(zhì)量和效益，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是全面提升行業(yè)各方面的要素生產(chǎn)率。這作為一條主線，是中國煙草下一步長期穩(wěn)定發(fā)展的核心問題?，F(xiàn)階段，政策著力點(diǎn)應(yīng)放在加大供給側(cè)調(diào)整力度上，引導(dǎo)過剩產(chǎn)能供給側(cè)減量和結(jié)構(gòu)調(diào)整，達(dá)到與需求側(cè)相適應(yīng)的新水平，價(jià)格企穩(wěn)，企業(yè)盈利能力恢復(fù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型再平衡。

　　為了對(duì)煙草行業(yè)供給側(cè)改革的可行性進(jìn)行更為深入的論證，同時(shí)也為了更加直觀易懂，我們不妨以油價(jià)的暴跌作為案例加以說明：據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，原油價(jià)格當(dāng)前已跌至37美元/桶，刷新六年低位。原油市場(chǎng)暴跌的原因其實(shí)很簡單，市場(chǎng)擔(dān)心在沒有了原油限額后，可能新增的每天幾百萬桶原油將徹底壓垮原油市場(chǎng)。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)限額跟我們行業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃是何其相似，而限額背后所代表的深層含義就是供給的確定性問題，道理很簡單，對(duì)于體量超大的行業(yè)或企業(yè)，這個(gè)限額（或者計(jì)劃）所起到的調(diào)整作用是具有指導(dǎo)性意義的，換言之，它在年度內(nèi)或更長周期單位時(shí)間內(nèi)不宜也不可能發(fā)生多次變動(dòng)。我們目前還沒有有效數(shù)據(jù)以估計(jì)出各家中煙公司的閑置卷煙產(chǎn)能，但是有一點(diǎn)我們可以看到，那就是在結(jié)構(gòu)提升無望的預(yù)期下，這些閑置產(chǎn)能有可能被釋放即低結(jié)構(gòu)卷煙在薄利多銷的觀念下依然會(huì)出現(xiàn)在流水線，盡管我們知道這樣做是不理智的，而價(jià)格波動(dòng)也將不可避免。除了石油這個(gè)國際商品外，中國的鋼鐵、鐵礦石、煤炭、石油、石化等重化工業(yè)PPI已連續(xù)40多個(gè)月負(fù)增長，這些行業(yè)對(duì)整個(gè)工業(yè)PPI下降的貢獻(xiàn)占70%到80%，所以我們一再支持行業(yè)的供給側(cè)改革就是為了避免重蹈這些行業(yè)的覆轍，另外也表明在2014年和2015年行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中未能有所進(jìn)展的煙企目前仍然還有機(jī)會(huì)。

　　目前看來新一波的新產(chǎn)品的開發(fā)熱潮已經(jīng)成為事實(shí)，今年以來，產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展迅猛。乍一看，煙草產(chǎn)品似乎已經(jīng)并沒有更多的創(chuàng)新空間可供挖掘，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)不管是新技術(shù)、新概念、原材料來看，好像都已進(jìn)入了一個(gè)瓶頸，但是各中煙公司的新產(chǎn)品卻層出不窮，已然上升到一波新的高潮。從這個(gè)意義上講，我們實(shí)在是低估了中國煙草那顆創(chuàng)新的心。事實(shí)上我們正進(jìn)入一個(gè)煙草創(chuàng)新技術(shù)快速發(fā)展的新階段，過去各中煙公司通常需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間才能使一個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足，然而近年來實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值所經(jīng)歷的時(shí)間越來越少，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)越來越貼合市場(chǎng)，為了提高新產(chǎn)品的成功率，各中煙公司開始看重客戶與市場(chǎng)的前期調(diào)查，同時(shí)更加注重對(duì)零售戶和消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)收集和分析，比如重慶市場(chǎng)上當(dāng)前一款暢銷規(guī)格“金天子”，從研發(fā)到推出不過數(shù)月時(shí)間，不過因?yàn)殚_展了大量的調(diào)查分析工作，所以在同市場(chǎng)鏈接時(shí)一路暢通無阻，最終得到市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者熱捧。新的時(shí)代新的潮流，卷煙產(chǎn)品在這個(gè)社會(huì)的文化符號(hào)性更加明顯，

　　新產(chǎn)品成功的最佳途徑之一就是在趨勢(shì)成為主流之前，各中煙公司能辨別趨勢(shì)的發(fā)展，這一點(diǎn)在大眾口味多變化和多元化的當(dāng)下尤其重要。前文已提到細(xì)支煙和低焦煙正在呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，甚至雪茄已開始發(fā)力，作為市場(chǎng)份額占比過半的長城雪茄廠從2014年開始盈利能力得到大幅提升。這里我們建議各中煙公司可關(guān)注電子煙的未來發(fā)展，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，電子煙這種替代型煙草產(chǎn)品越發(fā)受到歡迎，特別是中國大中城市的青年人非常有興趣嘗試。