煙草在線專稿　　煙草行業(yè)從弱到強(qiáng)，煙草專賣體制已經(jīng)走過30多年的發(fā)展歷程。走到今天，已經(jīng)成就為一個超級國有企業(yè)，也是最大的政企合一的代表。伴隨著控?zé)熜蝿莸脑絹碓絿?yán)峻和城市市場逐漸趨向飽和，卷煙總量、結(jié)構(gòu)的提升都面臨巨大壓力，增長速度進(jìn)一步趨緩，個別地方甚至已經(jīng)出現(xiàn)下降。筆者認(rèn)為，在這種新形勢下，行業(yè)要實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，解決量與結(jié)構(gòu)的雙重壓力，農(nóng)村卷煙市場這個潛在的巨大市場必須重新定位。各項工作，特別是與品牌培育有關(guān)的政策必須向農(nóng)村市場延伸，只有這樣，行業(yè)才能持續(xù)保持穩(wěn)中有升的局面。

　　一、當(dāng)前農(nóng)村卷煙市場存在的問題

　　（一）市場份額流失比較嚴(yán)重。農(nóng)村地區(qū)卷煙市場一直以來都沒有被視為服務(wù)、管理的重點(diǎn)區(qū)域。特別是由于農(nóng)村地區(qū)位置偏僻，區(qū)域?qū)拸V，單個客戶銷售量低，結(jié)構(gòu)低，加之客戶經(jīng)營理念落后，資金不夠充裕（與城市客戶相比較而言）等因素，農(nóng)村地區(qū)就成了半放任發(fā)展的狀態(tài)。這就導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)存在很明顯的市場份額流失的問題。比如，煙絲的問題。很多地區(qū)都有吸食煙絲的習(xí)慣，有的吸水煙、有的吸旱煙等，這種吸食煙絲的情況還是比較普遍的，甚至還有不少煙民自己種植小量煙葉，自給自足，這些現(xiàn)象都導(dǎo)致市場份額大量流失。農(nóng)村市場的假非私煙也不同程度的存在，也在一定程度上造成了市場份額的流失。

　　（二）客戶自律意識差。廣大農(nóng)村地區(qū)一直是國家普法的薄弱環(huán)節(jié)，民眾法制意識不強(qiáng)一直是社會問題多發(fā)的頑癥。從煙草角度來講，專賣人員執(zhí)法也一直把重點(diǎn)放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的城市市場，深入農(nóng)村開展執(zhí)法與法律宣傳的次數(shù)明顯少于城市，這就導(dǎo)致農(nóng)村客戶普遍存在依法經(jīng)營意識不強(qiáng)的問題，違法經(jīng)營的情況比較突出。比如，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶購進(jìn)非渠道卷煙（很多時候還被參雜假煙），或者有販假販私分子上門推銷假煙、走私煙時，貪圖利益，購進(jìn)假煙、走私煙。同時，農(nóng)村很多消費(fèi)者對假煙缺乏識別能力，也沒有很強(qiáng)的維權(quán)意識，無形中又助長了假非私煙的銷售。

　　（三）無證經(jīng)營比較突出。近幾年來，隨著零售點(diǎn)合理布局工作的推進(jìn)，農(nóng)村地區(qū)按照人口比例進(jìn)行許可證布點(diǎn)，一個自然村（屯）一般也就1-2個。事實上，村里的小賣部遠(yuǎn)不止1-2家，這就造成了很多小賣部無法獲得許可證。但是，農(nóng)村地區(qū)位置較偏僻，日常專賣執(zhí)法力量在這些地區(qū)是比較弱的，走訪的頻率也比較低，無證經(jīng)營的情況比較突出。無證經(jīng)營的存在，既對持證戶造成了的沖擊，同時，由于無證經(jīng)營戶沒有正常的進(jìn)貨渠道，購進(jìn)卷煙的情況比較復(fù)雜，往往是假非私銷售的重災(zāi)區(qū)。農(nóng)村大量無證經(jīng)營的存在，造成了市場的混亂，也給打擊假非私煙增加了難度。同時，農(nóng)村無證戶的存在無形中助長了鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶的存在。

　　（四）受大戶控制的情況比較突出。農(nóng)村經(jīng)營戶由于資金相對較少，往往存在依賴鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上大戶的問題。加之，由于推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算等情況，農(nóng)村客戶沒電腦，出門存款也不太方便。這些因素的存在，就使得大戶有了可乘之機(jī)。目前，很多地區(qū)存在大戶控制農(nóng)村小戶的情況，小戶將訂貨權(quán)給大戶，由大戶訂貨。事后，農(nóng)村小戶再利用圩日到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上大戶處賒銷卷煙和其他雜貨，這種情況較為普遍。小戶受大戶控制，造成了諸多的問題。無論是卷煙的正常銷售、品牌培育，還是對專賣執(zhí)法和市場穩(wěn)定等都產(chǎn)生了重大影響。

　　（五）客戶經(jīng)營理念落后。農(nóng)村客戶由于自身素質(zhì)不同，經(jīng)營方式、方法、理念都相對落后。同時，我們的客戶經(jīng)理又沒有把農(nóng)村客戶的培訓(xùn)作為重點(diǎn)，培訓(xùn)少之又少。久而久之，農(nóng)村地區(qū)客戶經(jīng)營理念落后就顯得更加突出。理念的落后，直接對卷煙銷售、品牌培育和市場穩(wěn)定造成了負(fù)面影響，這也是農(nóng)村客戶經(jīng)營長期沒有起色，結(jié)構(gòu)上不來，銷售品牌單一的根源之一。

　　（六）消費(fèi)引導(dǎo)缺乏。普遍存在不重視農(nóng)村市場的問題，對農(nóng)村市場的銷售，更多的是“靠天吃飯”，沒有下功夫，也不愿意下功夫。認(rèn)為把精力放到農(nóng)村市場，效果不明顯，不值得。因此，一直以來，客戶經(jīng)理也好，縣局（營銷部）也好，工作重點(diǎn)、走訪服務(wù)、檢查指導(dǎo)、監(jiān)督考核等都沒有把目光放在農(nóng)村，或者說，只是偶爾到農(nóng)村一游，并沒有作為重心來對待。這就導(dǎo)致農(nóng)村市場長期處于自我發(fā)展的狀態(tài)，消費(fèi)缺乏引導(dǎo)。這也是農(nóng)村市場上柜品牌一直無進(jìn)展，銷售品牌單一、結(jié)構(gòu)偏低、培育品牌困難等問題的源頭。

　　（七）品牌培育力量投入偏弱。這幾年，全行業(yè)加大了品牌培育的力度，把品牌培育作為行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，投入了大量人力、物力、財力，也取得很大的成績。但是，品牌培育這項工作在農(nóng)村地區(qū)的效果卻很不理想。原因就在于大家沒有把農(nóng)村地區(qū)的品牌培育當(dāng)一回事，沒有足夠重視，眼睛只盯著城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。品牌培育的力量主要投放在了城市，小部分力量投放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村地區(qū)基本上是順其自然。農(nóng)村地區(qū)客戶原本經(jīng)營能力就較弱，又沒有外部力量的介入，可想而知，品牌培育會取得什么樣的成效。

　　（八）農(nóng)村終端建設(shè)啟動緩慢。小終端，大戰(zhàn)略，是國家局從強(qiáng)化客我關(guān)系，穩(wěn)定行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度提出來的戰(zhàn)略發(fā)展思路。目前，全國各地都在大力推進(jìn)終端建設(shè)，現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)場會也是一場接著一場的轟轟烈烈、熱熱鬧鬧的開場。與之形成明顯反差的是，農(nóng)村地區(qū)則是一片靜悄悄。農(nóng)村客戶的店面形象就地改造、卷煙陳列展示、經(jīng)營能力提升等培訓(xùn)卻沒有有效的開展，各項涉及終端建設(shè)的工作在農(nóng)村地區(qū)啟動緩慢，甚至沒有納入范圍。

　　二、加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場品牌培育的現(xiàn)實意義

　　農(nóng)村卷煙市場存在的諸多問題，正是筆者提出新形勢下推進(jìn)農(nóng)村卷煙市場品牌的原因與動力。從辯證的角度來看，問題也是潛力，是行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的有力支撐。

　　（一）實現(xiàn)卷煙銷量穩(wěn)中有升的保障

　　隨著國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力將持續(xù)較長時間的大環(huán)境，煙草行業(yè)“四大難題”會日益突顯，特別是增長速度放緩和結(jié)構(gòu)空間變窄的問題在今年尤其突出，一些省份甚至已經(jīng)出現(xiàn)銷量不增反減的情況，需要引起高度重視。煙草行業(yè)的專賣體制是否穩(wěn)固，能支撐多長時間，這都來自行業(yè)在國家財稅中的比例，來自行業(yè)能否實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。增長放緩，說明城市市場已經(jīng)趨于飽和，不能再把目光放只放在城市市場了，要兼顧農(nóng)村市場。廣大的農(nóng)村市場就是我們的蓄水池，是時候加強(qiáng)對農(nóng)村市場的重視與開拓了。

　　全國3.5億煙民，2億多在農(nóng)村；400多萬戶卷煙零售戶，近300萬戶在農(nóng)村。事實上，雖然煙民大多在農(nóng)村，客戶也大多在農(nóng)村，但是，在卷煙銷量和結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)上，農(nóng)村市場的比例還不到一半，這說明農(nóng)村市場潛力巨大，這就是希望所在。只要每個農(nóng)村客戶每月增加10條煙，一年就可增加3.6億條卷煙，就是近30萬大箱。也就是說，那怕城市市場一條煙不增加，僅依靠農(nóng)村市場我們的銷量就可以實現(xiàn)銷售總量的持續(xù)增長，而且可以維持較長一段時間。

　　（二）實現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)提升的新生力量

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、八項規(guī)定和控?zé)熃麩熜蝿莸陌l(fā)展，城市高檔卷煙消費(fèi)的高速發(fā)展已經(jīng)成為歷史，國民消費(fèi)將不斷回歸理性，結(jié)構(gòu)提升的空間將持續(xù)變窄。但是，煙草行業(yè)要發(fā)展，要穩(wěn)定，就離不開稅利。決定稅利的要素有二個，一個是量，一個是結(jié)構(gòu)。前面我們講到，量的提升要靠農(nóng)村市場，下一步結(jié)構(gòu)的提升，同樣要靠農(nóng)村市場發(fā)力。

　　行業(yè)在要穩(wěn)定城市市場結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，不斷將力量投入到農(nóng)村，不斷提升農(nóng)村市場卷煙的銷售結(jié)構(gòu)。那么農(nóng)村市場有沒有潛力或?qū)崿F(xiàn)需要呢？筆者認(rèn)為是有的。一是中國今日之農(nóng)村，已非貧窮的代名詞。廣大農(nóng)村地區(qū)早已擺脫貧窮，農(nóng)民收入已經(jīng)比較可觀。特別是近幾年來中央對農(nóng)村的扶持政策，農(nóng)村發(fā)展很快。二是新型農(nóng)民的出現(xiàn)，給結(jié)構(gòu)提升直接提供了生力軍。新生代農(nóng)民，文化水平較高，頭腦也比較靈活，有過城市生活的經(jīng)歷，經(jīng)濟(jì)也比較富裕，對吸收卷煙的檔次有一定要求等等。這些都是潛力所在。

　　（三）做大做強(qiáng)品牌的現(xiàn)實需要

　　“532”“461”工程的實現(xiàn)，還是沒有徹底改變這種品牌過多，規(guī)格過繁的局面，大品牌戰(zhàn)略效果還是不夠凸顯，與國際煙草巨頭相比，競爭力還是偏弱。隨著《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化國有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見》的逐步推進(jìn)，以及控?zé)熉募s的壓力、新《廣告法》的實施，留給我們的時間已經(jīng)不多，做大做強(qiáng)品牌的壓力空前巨大。筆者認(rèn)為，必須把農(nóng)村市場納入，而且要成為重要組成部分，不能再把農(nóng)村市場讓給地方品牌去搞“割據(jù)戰(zhàn)”，否則，大品牌戰(zhàn)略將受到嚴(yán)重影響。可以試想，沒有全國2/3的農(nóng)村，何來全國大市場、大品牌？因此，農(nóng)村市場不能放任自流，必須作為品牌培育的前沿陣地，抓實、抓好，抓出成效，為全國大品牌培育提供強(qiáng)有力的支撐。

　　（四）穩(wěn)定全局市場的現(xiàn)實需要

　　農(nóng)村市場與城市市場密不可分。農(nóng)村市場品牌培育弱，必然間接影響到城市市場，特別是大戶控制小戶局面的存在，會加速這種負(fù)責(zé)影響的爆發(fā)，無形中影響到城市市場的品牌培育政策的落實與效果。這種局面的存在，既導(dǎo)致了農(nóng)村市場的混亂，又?jǐn)_亂了城市市場的穩(wěn)定。從這個角度來講，穩(wěn)定農(nóng)村市場，就是穩(wěn)定城市市場，就是穩(wěn)定全局。筆者認(rèn)為，無論是發(fā)展角度來看，還是從穩(wěn)定全局市場來看，加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場的品牌培育都有重要意義，必須集中力量去抓出成效。

　　三、農(nóng)村品牌培育對策

　　（一）細(xì)分市場，突出針對性

　　市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷核心戰(zhàn)略三步驟的第一步，是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。只有市場細(xì)分精、準(zhǔn)、實，才能保證選擇目標(biāo)市場和定位這二個步驟的實效，才能確保營銷策略的針對性。

　　市場是由購買者所組成的，而每一個購買者的文化背景、收入狀況、購買習(xí)慣和消費(fèi)偏好都不盡相同，如何將不同顧客的不同需要特性或需求差異，去將市場細(xì)分，劃分為若干子市場，將同類需求的客戶篩選出來，形成顧客群