煙草在線專稿　　之所以要談白沙、云煙、黃鶴樓、利群等“一品一策”，最主要的是這些品牌歷經(jīng)千錘百煉，在今天的市場化取向改革中保持著驚人的增長業(yè)績，特別是白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）、云煙（大重九）、利群（新版）等單品“一品一策”獲得了巨大成功，具有十分重要的借鑒意義。

　　白沙（和天下）能稱雄超高端市場，最主要還是得益于湖南中煙對“一品一策”的專注。早在2005年，湖南中煙在中國煙草界率先認(rèn)識到“當(dāng)一個(gè)品牌處于高峰時(shí)候是另一個(gè)延伸品牌誕生的最佳時(shí)機(jī)”，于是干脆撇開“白沙”品牌主文化，先后推出白沙（硬和天下）、白沙（軟和天下）和白沙（細(xì)支和天下），形成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品系列和“和文化”體系，融入到“白沙”品牌系列中，與“白沙”品牌系列中的其他產(chǎn)品系列形成個(gè)性鮮明的差異化區(qū)隔，又有意識地弱化母品牌“白沙”相關(guān)的品牌元素，突顯子品牌“和天下”相關(guān)的元素，開創(chuàng)了行業(yè)超高端卷煙市場單品銷量超萬箱以上的先河，成為營銷成功案例的經(jīng)典。

　　白沙（和天下）“一品一策”啟示

　　1、產(chǎn)品差異化定位具有超前意識。白沙（和天下）產(chǎn)品目標(biāo)定位為“高端文化交流、商務(wù)會務(wù)用煙”；產(chǎn)品定位為“和行天下”文化品質(zhì)，形象突出尊貴大氣，是一包融入了“和文化”理念的“文化煙”；目標(biāo)消費(fèi)群體定義為滿足高端消費(fèi)群體對價(jià)值與文化理念追求的需要。

　　2、投放策略較強(qiáng)勢。敢于直面競爭對手，在新品剛上市就打破常規(guī)采取普投的方式，在上柜目標(biāo)上優(yōu)先選擇單條值較高、店面形象較好的商場、超市、煙酒店、便利店進(jìn)行前期宣傳鋪貨，將競爭對手的上柜客戶定位為目標(biāo)客戶，后續(xù)根據(jù)銷售情況及時(shí)跟進(jìn)提升其他業(yè)態(tài)的上柜率；同時(shí)注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)，采用“中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率。即在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場。

　　3、推廣策略非常專業(yè)。一是巧推熱點(diǎn)事件營銷，使消費(fèi)者感受到“和天下”時(shí)刻同他們在一起，是一個(gè)有血肉的人，與他們同呼吸、同感受，非常具有人性化，激發(fā)人們的共鳴，獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可。二是擅長口碑營銷，特別是在新品上市之地，白沙（和天下）以“文化先行、品質(zhì)高貴”特色在消費(fèi)者中口口相傳，同時(shí)除了以自身無與倫比的產(chǎn)品品質(zhì)為切入點(diǎn)，還緊扣廣大湖南同鄉(xiāng)為核心的消費(fèi)群體內(nèi)心深處引發(fā)情感共嗚，利用湖湘群體在文化界和政界團(tuán)結(jié)互助的廣泛影響對該規(guī)格卷煙密切關(guān)注、畫龍點(diǎn)睛，將“和文化”理念的融入及傳播推向深入。三是精心經(jīng)營品牌文化，始終不遺余力地宣導(dǎo)中國“和文化”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)《論語》云“禮之用，和為貴，王之道，斯為美”，“和天下”傳承了中國五千年的“和文化”價(jià)值體系，“和”是中華文化的最高境界，萬事和為貴，表達(dá)了中華民族的謙和態(tài)度和團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的堅(jiān)強(qiáng)決心。從某種程度上講，就是為白沙（和天下）創(chuàng)百年品牌打基礎(chǔ)，這是湖南中煙人獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光和勇氣。

　　4、“至臻品質(zhì)”是解決市場問題的根基。從市場調(diào)研反饋情況來看，“用料融津巴布韋、巴西及國內(nèi)頂級煙葉”、“專線制造”、“逐支檢驗(yàn)”、“煙科所出品”……，釀造白沙（和天下）“醇香”風(fēng)格……，這些都成為了營銷人員口頭禪，湖南中煙營銷人員最善于用白沙（和天下）的“至臻品質(zhì)”堅(jiān)定經(jīng)營戶的信心，打動消費(fèi)者的心。

　　黃鶴樓（1916）作為全國零售價(jià)800元/條及以上價(jià)區(qū)的市場競爭中銷量規(guī)模最大的代表性產(chǎn)品之一，最引人注目的是湖北中煙對卷煙產(chǎn)品品質(zhì)的回歸與創(chuàng)新，這也是卷煙“一品一策”的最佳創(chuàng)新典范之一。湖北中煙在回顧總結(jié)　“黃鶴樓”多年市場營銷后發(fā)現(xiàn)，過于突出卷煙品牌其他元素，而弱化產(chǎn)品本身品質(zhì)的營銷，反而會影響卷煙品牌的成長。于是，“黃鶴樓”重啟“南洋煙魁壹號”傳奇配方，主打“南洋煙魁壹號”傳奇配方概念的黃鶴樓（1916）在2004年誕生了。它的出現(xiàn)，不僅僅改變了整個(gè)黃鶴樓品牌的命運(yùn)，更在某種程度上改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局與走向。

　　黃鶴樓（1916）“一品一策”啟示

　　1、構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)簽：神秘傳奇配方+懷舊經(jīng)典的味道。黃鶴樓（1916）“南洋煙魁壹號”傳奇配方產(chǎn)生的“天賜淡雅香”不但深深贏得消費(fèi)者對純高品質(zhì)的稱贊，更重要的是勾起了人們內(nèi)心中那根“懷舊、復(fù)古”的神經(jīng)，這就將“產(chǎn)品高品質(zhì)”和“懷舊經(jīng)典”文化高度融合。故而有人將其稱為打開了行業(yè)“文化制勝”新階段。筆者認(rèn)為，黃鶴樓（1916）能將煙草“品質(zhì)回歸的價(jià)值”化為卷煙品牌的價(jià)值，這是其“一品一策”最大的成功。

　　2、了不起的傳播。黃鶴樓（1916）在準(zhǔn)備投入市場時(shí)，曾三次發(fā)出公告，推遲產(chǎn)品上市時(shí)間，充分吸引了消費(fèi)者的眼球，保證了產(chǎn)品的尊貴和神秘感。在“1916”正式面市時(shí)，武漢市只有8個(gè)指定銷售點(diǎn)，每天限量供應(yīng)8條，而香煙往往不到兩小時(shí)就被持幣待購的消費(fèi)者搶購一空，成了江城的一大新聞。同時(shí)，充分利用軟文傳媒，廣泛宣傳黃鶴樓（1916）傳奇歷史，迅速將“南洋煙魁壹號”傳奇配方烙印到消費(fèi)者腦海里，并形成“不傷喉”的良好口碑。

　　3、保持驚人的產(chǎn)品研發(fā)速度。在不長的時(shí)間內(nèi)，湖北中煙為滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求，就推出了黃鶴樓（硬1916）、黃鶴樓（軟短1916）、黃鶴樓（1916軟普）、黃鶴樓（1916硬普）、黃鶴樓（硬長典藏1916）、黃鶴樓（硬1916感恩）等，形成了黃鶴樓（1916）系列，共同組成　“狼群”以不同的價(jià)值主張占據(jù)不同的細(xì)分市場，一旦市場出現(xiàn)不適應(yīng)時(shí)又適時(shí)調(diào)整，推出新品。

　　4、敢于冒“產(chǎn)品創(chuàng)新”的風(fēng)險(xiǎn)。湖北中煙僅“黃鶴樓”一個(gè)品牌就有數(shù)十個(gè)產(chǎn)品系列，上百款產(chǎn)品規(guī)格，讓人應(yīng)接不暇；但他們敢于冒“產(chǎn)品創(chuàng)新”的風(fēng)險(xiǎn)，在不斷試錯(cuò)與創(chuàng)新中，先后打造出一系列具有競爭優(yōu)勢的系列化黃鶴樓成熟產(chǎn)品。

　　云煙（大重九）自2011年正式上市以來，在兩三年不到的時(shí)間里后來居上，成長為中國高價(jià)位卷煙市場競爭中最具品牌知名度與影響力的代表性產(chǎn)品之一，與白沙（和天下）、黃鶴樓（1916）、黃金葉（天葉）在中國高價(jià)位卷煙市場競爭中共同組成超高端市場的第一陣營，成為引領(lǐng)中國高價(jià)位卷煙品牌發(fā)展的主導(dǎo)力量。這成功背后凝聚了云南中煙在“一品一策”上獨(dú)到的思維。作為后來者，云南中煙冷靜地分析研究高價(jià)位卷煙市場和眾多高價(jià)位卷煙的“一品一策”，在慎重考慮的基礎(chǔ)上嫁接“云煙”與“大重九”這兩大品牌底蘊(yùn)深厚的品牌資產(chǎn)，讓“云煙（大重九）”在實(shí)現(xiàn)對“大重九”牌卷煙傳承與超越的同時(shí)，透過歷史上的輝煌印記，在時(shí)空俱變的當(dāng)下喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處的“大重九情結(jié)”，迅速塑造了云煙（大重九）品牌文化新內(nèi)涵，并通過無法忘懷的“清甜津潤”品味風(fēng)格，在超高端市場異軍突起?！?/font>