煙草在線專稿　　品牌培育是客戶經(jīng)理的一項(xiàng)重要職能，是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的重要途徑。品牌培育的最終戰(zhàn)場(chǎng)還在零售終端，零售戶在品牌培育中發(fā)揮著無(wú)可比擬的作用。但是，現(xiàn)行的各種品牌培育措施和手段，很多都在強(qiáng)調(diào)煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)在品牌培育中的作用，或多或少忽視了零售終端。誠(chéng)然，煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)在品牌培育過(guò)程中也很重要，但縱然出多少新品牌，也趕不上零售戶對(duì)消費(fèi)者的推介。要讓零售戶納入到品牌培育的大體系當(dāng)中，激活零售終端，必須要解決兩個(gè)問(wèn)題：“為什么培育”、“怎么培育”。

　　為什么培育？

　　對(duì)零售客戶來(lái)講，有沒有動(dòng)力去銷售、培育一個(gè)品牌，關(guān)鍵要看這個(gè)品牌卷煙能否帶來(lái)更多的盈利。要做到這點(diǎn)，主要從以下兩個(gè)方面入手：

　　第一，因地制宜。要科學(xué)確定重點(diǎn)培育品牌，因?yàn)楦骺蛻舴?wù)部及客戶經(jīng)理所服務(wù)的轄區(qū)實(shí)際經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和各自的量、價(jià)、類別卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)情況不盡相同，所以在品牌培育過(guò)程中，一刀切的確定某些重點(diǎn)品牌的做法會(huì)有所偏頗。比如魏都區(qū)的某些營(yíng)銷線路已經(jīng)到了北環(huán)以北、許由路以南的農(nóng)村，更有像碾上這樣的“城中村”，而有些營(yíng)銷線路在市中心。在品牌培育過(guò)程中，如果不分轄區(qū)、不分線路進(jìn)行品牌培育，零售戶賺不到更多的錢，積極性自然不高，那么品牌培育的效果會(huì)大打折扣。

　　第二，提高收益。卷煙屬大眾消費(fèi)品，價(jià)格透明度過(guò)高，消費(fèi)者通過(guò)多種渠道很容易獲得卷煙批發(fā)價(jià)格信息，能清楚的知曉零售客戶的利潤(rùn)，與零售客戶砍價(jià)還價(jià)。而一個(gè)正在培育中的新品牌則很少存在這個(gè)問(wèn)題，并且由于人本身具有追求新事物的好奇心理，再加上零售戶的合理推介，可以保障銷售新品具有更高的利潤(rùn)?？蛻艚?jīng)理在拜訪的過(guò)程中，要曉之以情、動(dòng)之以理，提高零售客戶的主觀能動(dòng)性。

　　怎么培育？

　　在品牌培育過(guò)程中，要切實(shí)做好如下五個(gè)方面：

　　第一，做好培育的持續(xù)性。一個(gè)新品牌上市，剛開始工業(yè)和商業(yè)企業(yè)都會(huì)常重視，各方面工作都比較到位，但到了中、后期，對(duì)品牌培育的關(guān)注度就會(huì)逐漸降低，品牌培育的后期維護(hù)工作缺乏，比如黃金葉（黃金眼）、黃金葉（金如意）、黃金葉（硬金紅）等都存在這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致品牌培育虎頭蛇尾，很多品牌在經(jīng)歷了短期的火爆之后就銷聲匿跡了。

　　第二，做好品牌替代。由于國(guó)家對(duì)卷煙銷售采取“總量控制、稍緊平衡”的政策，再加上各地的吸食習(xí)慣不同，所以，一些緊俏煙會(huì)出現(xiàn)斷貨、缺貨的情況。客戶經(jīng)理在拜訪商戶的過(guò)程中，要及時(shí)向零售商戶介紹可以進(jìn)行替代的品牌。比如在中華（硬）缺貨的時(shí)候，可以向客戶推介一般不斷貨的蘇煙（軟金砂）；在黃山（硬一品）、白沙（硬）缺貨的時(shí)候，可以向客戶推介同等價(jià)位的其他四類煙。

　　第三，做好老品牌維護(hù)。老品牌已經(jīng)積累了一定的固定消費(fèi)者，這是老品牌的寶貴優(yōu)勢(shì)。在品牌培育過(guò)程中，一味地上新品，忽視老品牌，就可能會(huì)事倍功半。根據(jù)波士頓矩陣?yán)碚?#xff0c;在品牌培育過(guò)程中，要“精耕細(xì)作”老品牌，使之成為“金牛業(yè)務(wù)”，而不是“廣種薄收”新品牌，投入大量人力物力財(cái)力，結(jié)果換來(lái)一個(gè)又一個(gè)“問(wèn)題業(yè)務(wù)”和“瘦狗業(yè)務(wù)”。

　　第四，做好品牌文化。每一個(gè)卷煙品牌，都蘊(yùn)含其獨(dú)特的品牌文化，如何把這些文化因子注入品牌培育中，讓更多的消費(fèi)者知道、接受，這是在品牌培育過(guò)程中必須重視的一個(gè)問(wèn)題。日常的品牌培育，重視的是上柜率、銷售量等各種銷售指標(biāo)，而忽視了卷煙品牌內(nèi)在的文化。比如黃山（大紅方印）、黃金葉（百年濃香）等，在向消費(fèi)者推介這些品牌的時(shí)候，如果零售客戶能熟諳其中的文化內(nèi)涵，相信會(huì)更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，吸引更多有品位、消費(fèi)層次高的消費(fèi)者。

　　第五，做好客戶經(jīng)理培訓(xùn)。品牌培育雖然最終由零售客戶完成，但是客戶經(jīng)理也起到至關(guān)重要的作用。如果客戶經(jīng)理自己都不知道一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵、營(yíng)銷中的推介技巧等，那么也一定不會(huì)做好對(duì)客戶的服務(wù)。可以采取“培訓(xùn)+測(cè)試”的方式，督促客戶經(jīng)理不斷學(xué)習(xí)，不斷提高自己，從而更好的為零售客戶服務(wù)。