煙草在線專稿　　在傳統(tǒng)商業(yè)時期，商家跟消費者之間的關(guān)系是以信息不對稱為前提的，也就是常說的“買的沒有賣的精”，商人都是以逐利為目的的。雖然常說客戶就是上帝，但這只是感性上的說法，表達了人們的一種期待和希望。從經(jīng)濟關(guān)系上來看，只有兩個概念，一個是賣方，也就是商家，一個是買方，也就是客戶。商家負責(zé)提供產(chǎn)品，通過一些方法銷售出去，例如4P營銷理論中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，就是在講這樣一個傳統(tǒng)的過程；客戶則是花錢來買產(chǎn)品的人，誰花了錢，購買了產(chǎn)品，誰就是客戶。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來了前所未有的沖擊和改變。互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息浪潮使傳統(tǒng)商業(yè)模式中的信息不對稱得到了一定程度的稀釋，同時使人們的選擇變得多樣化，選擇的成本更低。這意味著，當有人需要購買一個商品時，他可以選擇成為你的客戶，也可以選擇成為別人的客戶。而更讓人揪心的是，即使這次他選擇了你，但下一次呢？誰也說不準。

　　這種情況下，以“一手交錢一手交貨”作為商品交易結(jié)束的原有模式就有所動搖了，市場競爭日趨激烈，爭奪一個客戶的成本更大、難度更高，作為商家，誰也不希望客戶跟自己的交易都是最后一次交易、送走客戶時的那聲“再見”竟然變成了永別。商家更希望與客戶建立起長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以，錢貨兩清不再是交易的結(jié)束，而變成了交易的開始，標志著合作關(guān)系的剛剛建立，在這之后，商家要用產(chǎn)品、服務(wù)等等使客戶能夠一直感受到自己的存在，體會到自己的價值，從而把“客戶”變成“用戶”，這就是用戶思維。

　　對煙草商業(yè)企業(yè)來說，需不需要這種用戶思維呢？從目前的情況來看，似乎并不需要。因為《煙草專賣法》帶來的壟斷市場地位，使客戶沒有選擇。這些年來，客戶不斷的從商業(yè)企業(yè)訂購卷煙，日復(fù)一日，年復(fù)一年，像這樣的客戶關(guān)系，看似非常穩(wěn)定，也確實讓一些行業(yè)內(nèi)的營銷人員產(chǎn)生了沾沾自喜的想法，以為牢不可破的客戶忠誠度已經(jīng)被建立起來了。只可惜，這種建立在壟斷基礎(chǔ)上的“穩(wěn)定”關(guān)系是非常脆弱的。在沒有選擇的前提下，即使企業(yè)做的不好，客戶也只能一邊別無選擇的繼續(xù)合作，一邊在心里祈禱趕快出現(xiàn)一個替代者。這不是危言聳聽，萬一真的有一天，煙草專賣制度就取消了呢？

　　一直以來，行業(yè)內(nèi)非常重視零售客戶，無論是從領(lǐng)導(dǎo)講話、各級文件中的一再強調(diào)，還是每年開展的零售客戶滿意度調(diào)查，以及逐漸發(fā)展成熟的現(xiàn)代終端建設(shè)、四項服務(wù)標準等，都在顯示著客戶的重要地位。從以往的客戶上門取貨到現(xiàn)在的送貨上門，從電話訂貨到網(wǎng)上訂貨等多種訂貨方式，從現(xiàn)金結(jié)算到電子結(jié)算甚至刷卡，商業(yè)企業(yè)在為客戶提供便利、為客戶創(chuàng)造價值方面的確做出了很多努力，也贏得了客戶的贊譽。如今，用戶思維為整個煙草行業(yè)帶來了新的機遇，使商業(yè)企業(yè)能夠更好的為客戶帶來服務(wù)體驗。

　　我們來設(shè)想一下，按照用戶思維，商業(yè)企業(yè)可以做出什么嘗試。

　　首先，可以建立起明確的以客戶價值為導(dǎo)向的客戶管理制度，類似于會員制。一提起客戶的分類、分級或者以某種標準把客戶區(qū)分出來的行為，很多人都諱莫如深，認為作為一個“負責(zé)任”的國有企業(yè)，就應(yīng)該做到一碗水端平，對每個客戶一視同仁，才能體現(xiàn)一個企業(yè)的公平態(tài)度。殊不知，雖然煙草企業(yè)是負有一定社會責(zé)任的，但是社會責(zé)任是義不容辭承擔稅利的責(zé)任，是扶貧濟困回報社會的責(zé)任，并不需要體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營過程中。在企業(yè)與客戶的經(jīng)營過程中，體現(xiàn)的是客戶與企業(yè)之間的價值交換，這個過程必須以價值為導(dǎo)向，也就是企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，這兩方面構(gòu)成了企業(yè)能提供給客戶的價值，而客戶通過向企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)，又為企業(yè)帶來了價值回報（企業(yè)的利潤）。為企業(yè)創(chuàng)造了大量價值的客戶，企業(yè)也應(yīng)該用更大的價值來回報，而不是對所有不同價值的客戶都使用一個標準。這樣做看似公平，其實是最大的不公平，因為這就使價值高的客戶反而得不到應(yīng)有的回報。而價值低的客戶因為經(jīng)營能力的限制，一些高價值的服務(wù)又不完全需要或者吃不消，造成了資源的浪費。

　　因此，為客戶創(chuàng)造良好體驗，使他們時刻感受到煙草企業(yè)帶來價值的第一步，就必須按照客戶價值進行管理，找到那些在遵紀守法、規(guī)范經(jīng)營的前提下能夠給企業(yè)帶來較高價值的客戶（可以用銷量、毛利等來區(qū)分），以及對其他客戶也按照這種價值導(dǎo)向來歸類。這種分類管理的做法，也是營銷工作中常用的細分市場的做法，只有細分了市場，才能針對不同目標市場的特點進行資源配置。

　　其次，就要著手形成提升客戶價值的具體措施，這是體現(xiàn)用戶思維的關(guān)鍵，也是能否把客戶變成用戶的關(guān)鍵。給客戶提供的價值可以細分成四種，一是提高利益價值，就是提高卷煙帶給零售客戶的銷售收入占比和經(jīng)營毛利占比；二是提高信息價值，就是要及時提供零售客戶最關(guān)心、最需要的信息，成為零售客戶離不開的信息提供者；三是提高經(jīng)營價值，就是讓零售客戶的經(jīng)營方式與卷煙營銷息息相關(guān)，使客戶不斷提高經(jīng)營能力；四是提高價值認同，就是引導(dǎo)零售客戶認同企業(yè)的價值觀，比如“兩個至上”的行業(yè)價值觀、各種企業(yè)文化等，使客戶產(chǎn)生情感上的共鳴。

　　在這四種價值當中，客戶的利益價值是顯性價值，是能夠直接看得到的結(jié)果。這方面如果細說，會涉及到貨源采購、供應(yīng)的很多內(nèi)容，但核心一點是要為客戶提供適銷對路的卷煙產(chǎn)品。由于煙草專賣體制的影響，客戶賣什么煙很大程度上取決于工業(yè)生產(chǎn)什么、商業(yè)引入什么，因此，如果要提升客戶利益價值，就得從根本上解決供需問題，讓市場來決定客戶賣什么煙，商業(yè)引進什么，工業(yè)生產(chǎn)什么。目前的市場化取向改革，應(yīng)該說正是在著手解決這一問題。同時，客戶用錢購買卷煙產(chǎn)品，企業(yè)必須保證這個交換的過程在任何時候都公平和一視同仁，比如，在價格一致的情況下，不能向不同的客戶出售不同質(zhì)量的產(chǎn)品；所有同類型客戶的投放標準是一致的，不能隨意增減，這也是對客戶利益價值的體現(xiàn)。

　　提升客戶的信息價值過程中，主要從兩個方面著手，一是信息的采集，二是信息的深度分析。煙草企業(yè)在信息的來源上本身具有先天優(yōu)勢，前面也提到過，買方與賣方之間存在信息不對稱的現(xiàn)象。如果企業(yè)能夠選取客戶關(guān)注的內(nèi)容進行共享，一定能夠使客戶從中獲益。例如，與客戶經(jīng)營息息相關(guān)的商業(yè)庫存情況，近期購進情況，新品引入計劃，促銷計劃，品牌退出計劃，終端建設(shè)計劃等。煙草企業(yè)還應(yīng)該對信息進行分門別類的深入分析，從中找到變化趨勢和特點等，使客戶能夠從中發(fā)現(xiàn)商機，在經(jīng)營中及時反應(yīng)，快人一步。比如全國、全省、全市的重點品牌經(jīng)營發(fā)展情況，各價位卷煙銷售情況，不同類型客戶的經(jīng)營情況，細支煙、雪茄煙的銷售發(fā)展情況等等。

　　在為客戶提高經(jīng)營價值時，在這里分為前臺、后臺兩大塊。

　　“前臺”指的是客戶的店鋪經(jīng)營，包括貨架管理、電子信息經(jīng)營設(shè)備的使用（掃碼、收銀、網(wǎng)絡(luò)、會員管理系統(tǒng)、進銷存管理系統(tǒng)等）、經(jīng)營人員的管理等。煙草企業(yè)可以通過向客戶提供不同的經(jīng)營理念，給予客戶軟硬件的支持，比如贈送店鋪管理軟件，租賃掃碼槍和煙柜等，使客戶在經(jīng)營方式上有所改變，從而提升經(jīng)營價值。

　　“后臺”指的是煙草企業(yè)給客戶提供的后方支持，保障客戶的經(jīng)營不受影響，能使客戶在后顧無憂的情況下更好的開展經(jīng)營。同時，也使客戶感受到自己是被服務(wù)、被關(guān)注的對象，與企業(yè)的依存度更高。后臺的作用很大卻又比較繁雜，比如，為客戶提供強大的售后保障，在產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生問題、消費者產(chǎn)生諸如真假煙等消費糾紛時第一時間解決；保障送貨時間，可以提供當天送貨、自提等方式；提供不同的訂貨、結(jié)算方式可供選擇并確保穩(wěn)定可靠；有專業(yè)的團隊為客戶解決經(jīng)營當中的問題。后臺與前臺之間互為補充，互相支持，給客戶構(gòu)建起經(jīng)營無憂的良好環(huán)境。

　　在客戶的價值認同方面，更多的是與客戶之間的精神溝通。雖然煙草企業(yè)對于客戶來說，并不是一個具體的個體，但是二者卻可以用一種紐帶聯(lián)系起來，有種“神交”的意味?！吧窠弧钡幕A(chǔ)是有一個雙方認同的價值觀，比如煙草企業(yè)說“客戶就是上帝”，但客戶常常投訴無門，壓損煙無法調(diào)換，自然不會認為自己就是上帝，“客戶就是上帝”的價值觀就只有企業(yè)認同，而客戶不認同，這就沒有意義了。企業(yè)必須用行動把價值觀轉(zhuǎn)換出來，傳遞出去，才能使客戶產(chǎn)生認同。

　　第三是將客戶分類管理的結(jié)果和價值提升的內(nèi)容進行組合，體現(xiàn)出價值導(dǎo)向的原則和資源合理分配的結(jié)果。這一點非常好理解，舉例來說，我們假設(shè)不同價值的客戶按照從高到低的順序分為A、B、C，要為客戶提高經(jīng)營價值，可以給價值大的A客戶群體提供免費的客戶管理軟件、掃碼槍、收銀機等成套設(shè)備，為B客戶群體提供其中一部分，或者收取租賃費提供，對C客戶群體則不提供。要為客戶提高經(jīng)營價值，對價值大的A客戶群體可以實施按需定制，例如按照客戶訂購周期進行訂貨提醒、訂單預(yù)制，24小時開通的客戶服務(wù)專線，每月一份經(jīng)營信息快訊，新品免費品吸，品牌促銷品支持等，而B、C客戶群體只能享受其中一部分或不能享受。

　　最后，定期分析改進，傾聽客戶反饋意見。開辟暢通的意見收集渠道，可以是網(wǎng)絡(luò)、電話、實地等多種方式，了解客戶對目前價值提升方面的意見建議以及對未來的需求和期待，有專人進行分析并提出改進措施，使客戶變?yōu)椤坝脩簟背蔀橐粋€循環(huán)的、可控的過程。

　　歸根結(jié)底，用戶思維就是要與客戶建立長久的穩(wěn)定的關(guān)系，而建立這一關(guān)系的核心是要為客戶提供價值。具體方法還有很多，但一定要注意一點，為客戶提供的價值必須是客戶認可的價值，必須基于客