煙草在線專稿　　在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)期，商家跟消費(fèi)者之間的關(guān)系是以信息不對(duì)稱為前提的，也就是常說的“買的沒有賣的精”，商人都是以逐利為目的的。雖然常說客戶就是上帝，但這只是感性上的說法，表達(dá)了人們的一種期待和希望。從經(jīng)濟(jì)關(guān)系上來看，只有兩個(gè)概念，一個(gè)是賣方，也就是商家，一個(gè)是買方，也就是客戶。商家負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，通過一些方法銷售出去，例如4P營(yíng)銷理論中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，就是在講這樣一個(gè)傳統(tǒng)的過程；客戶則是花錢來買產(chǎn)品的人，誰(shuí)花了錢，購(gòu)買了產(chǎn)品，誰(shuí)就是客戶。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來了前所未有的沖擊和改變?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的信息浪潮使傳統(tǒng)商業(yè)模式中的信息不對(duì)稱得到了一定程度的稀釋，同時(shí)使人們的選擇變得多樣化，選擇的成本更低。這意味著，當(dāng)有人需要購(gòu)買一個(gè)商品時(shí)，他可以選擇成為你的客戶，也可以選擇成為別人的客戶。而更讓人揪心的是，即使這次他選擇了你，但下一次呢？誰(shuí)也說不準(zhǔn)。

　　這種情況下，以“一手交錢一手交貨”作為商品交易結(jié)束的原有模式就有所動(dòng)搖了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，爭(zhēng)奪一個(gè)客戶的成本更大、難度更高，作為商家，誰(shuí)也不希望客戶跟自己的交易都是最后一次交易、送走客戶時(shí)的那聲“再見”竟然變成了永別。商家更希望與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以，錢貨兩清不再是交易的結(jié)束，而變成了交易的開始，標(biāo)志著合作關(guān)系的剛剛建立，在這之后，商家要用產(chǎn)品、服務(wù)等等使客戶能夠一直感受到自己的存在，體會(huì)到自己的價(jià)值，從而把“客戶”變成“用戶”，這就是用戶思維。

　　對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來說，需不需要這種用戶思維呢？從目前的情況來看，似乎并不需要。因?yàn)椤稛煵輰Ｙu法》帶來的壟斷市場(chǎng)地位，使客戶沒有選擇。這些年來，客戶不斷的從商業(yè)企業(yè)訂購(gòu)卷煙，日復(fù)一日，年復(fù)一年，像這樣的客戶關(guān)系，看似非常穩(wěn)定，也確實(shí)讓一些行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷人員產(chǎn)生了沾沾自喜的想法，以為牢不可破的客戶忠誠(chéng)度已經(jīng)被建立起來了。只可惜，這種建立在壟斷基礎(chǔ)上的“穩(wěn)定”關(guān)系是非常脆弱的。在沒有選擇的前提下，即使企業(yè)做的不好，客戶也只能一邊別無選擇的繼續(xù)合作，一邊在心里祈禱趕快出現(xiàn)一個(gè)替代者。這不是危言聳聽，萬(wàn)一真的有一天，煙草專賣制度就取消了呢？

　　一直以來，行業(yè)內(nèi)非常重視零售客戶，無論是從領(lǐng)導(dǎo)講話、各級(jí)文件中的一再?gòu)?qiáng)調(diào)，還是每年開展的零售客戶滿意度調(diào)查，以及逐漸發(fā)展成熟的現(xiàn)代終端建設(shè)、四項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，都在顯示著客戶的重要地位。從以往的客戶上門取貨到現(xiàn)在的送貨上門，從電話訂貨到網(wǎng)上訂貨等多種訂貨方式，從現(xiàn)金結(jié)算到電子結(jié)算甚至刷卡，商業(yè)企業(yè)在為客戶提供便利、為客戶創(chuàng)造價(jià)值方面的確做出了很多努力，也贏得了客戶的贊譽(yù)。如今，用戶思維為整個(gè)煙草行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，使商業(yè)企業(yè)能夠更好的為客戶帶來服務(wù)體驗(yàn)。

　　我們來設(shè)想一下，按照用戶思維，商業(yè)企業(yè)可以做出什么嘗試。

　　首先，可以建立起明確的以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的客戶管理制度，類似于會(huì)員制。一提起客戶的分類、分級(jí)或者以某種標(biāo)準(zhǔn)把客戶區(qū)分出來的行為，很多人都諱莫如深，認(rèn)為作為一個(gè)“負(fù)責(zé)任”的國(guó)有企業(yè)，就應(yīng)該做到一碗水端平，對(duì)每個(gè)客戶一視同仁，才能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的公平態(tài)度。殊不知，雖然煙草企業(yè)是負(fù)有一定社會(huì)責(zé)任的，但是社會(huì)責(zé)任是義不容辭承擔(dān)稅利的責(zé)任，是扶貧濟(jì)困回報(bào)社會(huì)的責(zé)任，并不需要體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中。在企業(yè)與客戶的經(jīng)營(yíng)過程中，體現(xiàn)的是客戶與企業(yè)之間的價(jià)值交換，這個(gè)過程必須以價(jià)值為導(dǎo)向，也就是企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，這兩方面構(gòu)成了企業(yè)能提供給客戶的價(jià)值，而客戶通過向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，又為企業(yè)帶來了價(jià)值回報(bào)（企業(yè)的利潤(rùn)）。為企業(yè)創(chuàng)造了大量?jī)r(jià)值的客戶，企業(yè)也應(yīng)該用更大的價(jià)值來回報(bào)，而不是對(duì)所有不同價(jià)值的客戶都使用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這樣做看似公平，其實(shí)是最大的不公平，因?yàn)檫@就使價(jià)值高的客戶反而得不到應(yīng)有的回報(bào)。而價(jià)值低的客戶因?yàn)榻?jīng)營(yíng)能力的限制，一些高價(jià)值的服務(wù)又不完全需要或者吃不消，造成了資源的浪費(fèi)。

　　因此，為客戶創(chuàng)造良好體驗(yàn)，使他們時(shí)刻感受到煙草企業(yè)帶來價(jià)值的第一步，就必須按照客戶價(jià)值進(jìn)行管理，找到那些在遵紀(jì)守法、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的前提下能夠給企業(yè)帶來較高價(jià)值的客戶（可以用銷量、毛利等來區(qū)分），以及對(duì)其他客戶也按照這種價(jià)值導(dǎo)向來歸類。這種分類管理的做法，也是營(yíng)銷工作中常用的細(xì)分市場(chǎng)的做法，只有細(xì)分了市場(chǎng)，才能針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行資源配置。

　　其次，就要著手形成提升客戶價(jià)值的具體措施，這是體現(xiàn)用戶思維的關(guān)鍵，也是能否把客戶變成用戶的關(guān)鍵。給客戶提供的價(jià)值可以細(xì)分成四種，一是提高利益價(jià)值，就是提高卷煙帶給零售客戶的銷售收入占比和經(jīng)營(yíng)毛利占比；二是提高信息價(jià)值，就是要及時(shí)提供零售客戶最關(guān)心、最需要的信息，成為零售客戶離不開的信息提供者；三是提高經(jīng)營(yíng)價(jià)值，就是讓零售客戶的經(jīng)營(yíng)方式與卷煙營(yíng)銷息息相關(guān)，使客戶不斷提高經(jīng)營(yíng)能力；四是提高價(jià)值認(rèn)同，就是引導(dǎo)零售客戶認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，比如“兩個(gè)至上”的行業(yè)價(jià)值觀、各種企業(yè)文化等，使客戶產(chǎn)生情感上的共鳴。

　　在這四種價(jià)值當(dāng)中，客戶的利益價(jià)值是顯性價(jià)值，是能夠直接看得到的結(jié)果。這方面如果細(xì)說，會(huì)涉及到貨源采購(gòu)、供應(yīng)的很多內(nèi)容，但核心一點(diǎn)是要為客戶提供適銷對(duì)路的卷煙產(chǎn)品。由于煙草專賣體制的影響，客戶賣什么煙很大程度上取決于工業(yè)生產(chǎn)什么、商業(yè)引入什么，因此，如果要提升客戶利益價(jià)值，就得從根本上解決供需問題，讓市場(chǎng)來決定客戶賣什么煙，商業(yè)引進(jìn)什么，工業(yè)生產(chǎn)什么。目前的市場(chǎng)化取向改革，應(yīng)該說正是在著手解決這一問題。同時(shí)，客戶用錢購(gòu)買卷煙產(chǎn)品，企業(yè)必須保證這個(gè)交換的過程在任何時(shí)候都公平和一視同仁，比如，在價(jià)格一致的情況下，不能向不同的客戶出售不同質(zhì)量的產(chǎn)品；所有同類型客戶的投放標(biāo)準(zhǔn)是一致的，不能隨意增減，這也是對(duì)客戶利益價(jià)值的體現(xiàn)。

　　提升客戶的信息價(jià)值過程中，主要從兩個(gè)方面著手，一是信息的采集，二是信息的深度分析。煙草企業(yè)在信息的來源上本身具有先天優(yōu)勢(shì)，前面也提到過，買方與賣方之間存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。如果企業(yè)能夠選取客戶關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行共享，一定能夠使客戶從中獲益。例如，與客戶經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)的商業(yè)庫(kù)存情況，近期購(gòu)進(jìn)情況，新品引入計(jì)劃，促銷計(jì)劃，品牌退出計(jì)劃，終端建設(shè)計(jì)劃等。煙草企業(yè)還應(yīng)該對(duì)信息進(jìn)行分門別類的深入分析，從中找到變化趨勢(shì)和特點(diǎn)等，使客戶能夠從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，在經(jīng)營(yíng)中及時(shí)反應(yīng)，快人一步。比如全國(guó)、全省、全市的重點(diǎn)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，各價(jià)位卷煙銷售情況，不同類型客戶的經(jīng)營(yíng)情況，細(xì)支煙、雪茄煙的銷售發(fā)展情況等等。

　　在為客戶提高經(jīng)營(yíng)價(jià)值時(shí)，在這里分為前臺(tái)、后臺(tái)兩大塊。

　　“前臺(tái)”指的是客戶的店鋪經(jīng)營(yíng)，包括貨架管理、電子信息經(jīng)營(yíng)設(shè)備的使用（掃碼、收銀、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)員管理系統(tǒng)、進(jìn)銷存管理系統(tǒng)等）、經(jīng)營(yíng)人員的管理等。煙草企業(yè)可以通過向客戶提供不同的經(jīng)營(yíng)理念，給予客戶軟硬件的支持，比如贈(zèng)送店鋪管理軟件，租賃掃碼槍和煙柜等，使客戶在經(jīng)營(yíng)方式上有所改變，從而提升經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

　　“后臺(tái)”指的是煙草企業(yè)給客戶提供的后方支持，保障客戶的經(jīng)營(yíng)不受影響，能使客戶在后顧無憂的情況下更好的開展經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，也使客戶感受到自己是被服務(wù)、被關(guān)注的對(duì)象，與企業(yè)的依存度更高。后臺(tái)的作用很大卻又比較繁雜，比如，為客戶提供強(qiáng)大的售后保障，在產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生問題、消費(fèi)者產(chǎn)生諸如真假煙等消費(fèi)糾紛時(shí)第一時(shí)間解決；保障送貨時(shí)間，可以提供當(dāng)天送貨、自提等方式；提供不同的訂貨、結(jié)算方式可供選擇并確保穩(wěn)定可靠；有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為客戶解決經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的問題。后臺(tái)與前臺(tái)之間互為補(bǔ)充，互相支持，給客戶構(gòu)建起經(jīng)營(yíng)無憂的良好環(huán)境。

　　在客戶的價(jià)值認(rèn)同方面，更多的是與客戶之間的精神溝通。雖然煙草企業(yè)對(duì)于客戶來說，并不是一個(gè)具體的個(gè)體，但是二者卻可以用一種紐帶聯(lián)系起來，有種“神交”的意味?！吧窠弧钡幕A(chǔ)是有一個(gè)雙方認(rèn)同的價(jià)值觀，比如煙草企業(yè)說“客戶就是上帝”，但客戶常常投訴無門，壓損煙無法調(diào)換，自然不會(huì)認(rèn)為自己就是上帝，“客戶就是上帝”的價(jià)值觀就只有企業(yè)認(rèn)同，而客戶不認(rèn)同，這就沒有意義了。企業(yè)必須用行動(dòng)把價(jià)值觀轉(zhuǎn)換出來，傳遞出去，才能使客戶產(chǎn)生認(rèn)同。

　　第三是將客戶分類管理的結(jié)果和價(jià)值提升的內(nèi)容進(jìn)行組合，體現(xiàn)出價(jià)值導(dǎo)向的原則和資源合理分配的結(jié)果。這一點(diǎn)非常好理解，舉例來說，我們假設(shè)不同價(jià)值的客戶按照從高到低的順序分為A、B、C，要為客戶提高經(jīng)營(yíng)價(jià)值，可以給價(jià)值大的A客戶群體提供免費(fèi)的客戶管理軟件、掃碼槍、收銀機(jī)等成套設(shè)備，為B客戶群體提供其中一部分，或者收取租賃費(fèi)提供，對(duì)C客戶群體則不提供。要為客戶提高經(jīng)營(yíng)價(jià)值，對(duì)價(jià)值大的A客戶群體可以實(shí)施按需定制，例如按照客戶訂購(gòu)周期進(jìn)行訂貨提醒、訂單預(yù)制，24小時(shí)開通的客戶服務(wù)專線，每月一份經(jīng)營(yíng)信息快訊，新品免費(fèi)品吸，品牌促銷品支持等，而B、C客戶群體只能享受其中一部分或不能享受。

　　最后，定期分析改進(jìn)，傾聽客戶反饋意見。開辟暢通的意見收集渠道，可以是網(wǎng)絡(luò)、電話、實(shí)地等多種方式，了解客戶對(duì)目前價(jià)值提升方面的意見建議以及對(duì)未來的需求和期待，有專人進(jìn)行分析并提出改進(jìn)措施，使客戶變?yōu)椤坝脩簟背蔀橐粋€(gè)循環(huán)的、可控的過程。

　　歸根結(jié)底，用戶思維就是要與客戶建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的關(guān)系，而建立這一關(guān)系的核心是要為客戶提供價(jià)值。具體方法還有很多，但一定要注意一點(diǎn)，為客戶提供的價(jià)值必須是客戶認(rèn)可的價(jià)值，必須基于客