煙草在線專(zhuān)稿　　隨著春節(jié)的腳步漸行漸遠(yuǎn)，卷煙銷(xiāo)售也從原來(lái)的炙手可熱慢慢降溫。零售終端也會(huì)迎來(lái)節(jié)后漫長(zhǎng)的“歇伏期”，同時(shí)，因節(jié)日期間各種因素的影響，卷煙銷(xiāo)售的許多問(wèn)題也逐漸曝露出來(lái)，所以，做好節(jié)后市場(chǎng)走訪調(diào)研，是客戶經(jīng)理的重點(diǎn)工作。那么，從哪些方面做好調(diào)研，為管理層布局好節(jié)后市場(chǎng)建言獻(xiàn)策呢？我們請(qǐng)來(lái)幾位資深客戶經(jīng)理，看看從哪些方面入手——

　　客戶經(jīng)理：汪海良

　　觀點(diǎn)：做好庫(kù)存調(diào)查，科學(xué)調(diào)配貨源

　　有的客戶經(jīng)理認(rèn)為，庫(kù)存調(diào)查應(yīng)該放在節(jié)前，市場(chǎng)上哪些卷煙緊缺，就應(yīng)該重點(diǎn)投放哪類(lèi)品牌，可以達(dá)到最大化利用市場(chǎng)的目的。這個(gè)答案很對(duì)。但是，通過(guò)節(jié)前、節(jié)中市場(chǎng)的磨合，零售客戶的家里的庫(kù)存還有多少，那些品牌在投放過(guò)程中存在著不足，需要完善，節(jié)前肯定做不到，只有在節(jié)后才能見(jiàn)分曉。

　　我認(rèn)為，做好節(jié)后庫(kù)存調(diào)查有幾個(gè)好處：

　　一是掌握銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。節(jié)日的市場(chǎng)有一定波動(dòng)性和不確定性，雖然營(yíng)銷(xiāo)層面的卷煙投放政策在節(jié)前不斷地調(diào)整，但有時(shí)候還難做到和市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接。這就需要在節(jié)后進(jìn)行亡羊補(bǔ)牢。比如說(shuō)，2015年春節(jié)時(shí)超高檔卷煙的銷(xiāo)售還有可圈可點(diǎn)之處，但是，2016年春節(jié)，這類(lèi)卷煙的銷(xiāo)售量下降了近三分之一。怎么會(huì)出現(xiàn)這種情況的，據(jù)一些高端煙酒賣(mài)場(chǎng)老板介紹，這并不是卷煙出現(xiàn)這種問(wèn)題，酒類(lèi)、茶類(lèi)同樣面臨著這樣的供需矛盾。一方面是經(jīng)濟(jì)疲軟造成的，還有一方面是政治大環(huán)境造成的?？梢哉f(shuō)，在今后一段時(shí)期內(nèi)，這種矛盾不會(huì)緩解，了解到這樣的情況后，我們可以對(duì)卷煙銷(xiāo)售政策做一個(gè)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，避免產(chǎn)品積極壓。同時(shí)，還可以發(fā)現(xiàn)哪類(lèi)品牌好銷(xiāo)、哪類(lèi)品牌處于滯銷(xiāo)的情況，然后再根據(jù)實(shí)際，分析其原因，獲取市場(chǎng)第一手資料。

　　二是幫助消化庫(kù)存。客戶經(jīng)理在節(jié)后雜事和瑣事較少，更可以沉下心來(lái)做市場(chǎng)、搞客戶關(guān)系管理。特別是對(duì)于一些庫(kù)存量較大或者是滯銷(xiāo)的卷煙，可以抓住節(jié)日的“尾巴”，運(yùn)用一定的營(yíng)銷(xiāo)技巧，幫助客戶盡可能地加快周轉(zhuǎn)，這對(duì)和諧市場(chǎng)，和諧批零關(guān)系非常重要。比如說(shuō)，某零售客戶家里庫(kù)存量較大，并不是商圈不太好，而是該客戶懶得推介，只是順勢(shì)銷(xiāo)售，有的甚至沒(méi)有把卷煙當(dāng)成是銷(xiāo)售重點(diǎn)。在這種情況下，客戶經(jīng)理就要幫助客戶拿出針對(duì)性地指導(dǎo)意見(jiàn)，列出幾點(diǎn)銷(xiāo)售技巧，并且做好客戶的執(zhí)行跟蹤，確保效果。

　　三是重點(diǎn)客戶跟蹤。對(duì)一些重點(diǎn)客戶，要進(jìn)行重點(diǎn)的庫(kù)存分析。在進(jìn)行庫(kù)存調(diào)查時(shí)，還要有一定的針對(duì)性和側(cè)重性，針對(duì)性就是針對(duì)一些平時(shí)比較活躍的零售客戶，看看他們是否存在亂渠道進(jìn)煙行為；側(cè)重性就是側(cè)重于那些平時(shí)粗心大意，比較“馬大哈”的零售客戶，他們一般對(duì)庫(kù)存卷煙都是“糊涂帳”，要對(duì)他們的庫(kù)存做好精準(zhǔn)盤(pán)庫(kù)，并且要把盤(pán)點(diǎn)的明細(xì)告訴他們，防止出錯(cuò)。

　　客戶經(jīng)理：譚洪軍

　　觀點(diǎn)：注重需求變化，關(guān)注重點(diǎn)品牌

　　節(jié)后的市場(chǎng)有一種雖然銷(xiāo)售低迷，但要想把市場(chǎng)做好，還需要客戶經(jīng)理花時(shí)間、花精力去分析、總結(jié)，然后拿出針對(duì)性地舉措。

　　但有的客戶經(jīng)理認(rèn)為節(jié)后市場(chǎng)無(wú)所謂，首先是銷(xiāo)售量小，其次是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力低，還有就是需求回落造成卷煙品系需求的減少。加之有的客戶經(jīng)理的心態(tài)還停留在節(jié)日長(zhǎng)假中，沒(méi)有完全“收心”，“節(jié)后癥”的思想還很?chē)?yán)重。在他們看來(lái)，一是想著市場(chǎng)需求下降，還有一點(diǎn)就是說(shuō)明人的思想意識(shí)問(wèn)題，要想做好市場(chǎng)，客戶經(jīng)理就要盡快進(jìn)入工作狀態(tài)，回到正常的工作軌道上。因此，在市場(chǎng)和品牌層面上，客戶經(jīng)理要做好兩項(xiàng)工作。

　　一是關(guān)注市場(chǎng)的需求變化。節(jié)后銷(xiāo)售，無(wú)論從量還是結(jié)構(gòu)上，和節(jié)前、節(jié)中相比，都有一個(gè)明顯的差別，因此，只有關(guān)注和把握好市場(chǎng)的需求變化，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精到服務(wù)，才能把節(jié)后的市場(chǎng)做好。節(jié)后市場(chǎng)需求變化，各個(gè)層面都有各個(gè)層面的不同。比如，農(nóng)村、集鎮(zhèn)、城市的市場(chǎng)，如果都用一種方法，一種舉措和政策，能把市場(chǎng)做好、做到位嗎？顯然是不可能的。因此，客戶經(jīng)理在節(jié)后的市場(chǎng)調(diào)研中，要把調(diào)研的對(duì)象進(jìn)行精確細(xì)分，按照不同地理位置、不同的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)進(jìn)行針對(duì)性地了解，才能事半功倍。

　　比如，我所服務(wù)的片區(qū)，既有農(nóng)村的，也有城市的客戶，農(nóng)村消費(fèi)群體隨著節(jié)日逐漸遠(yuǎn)去，消費(fèi)者也在大幅度減少，所以卷煙銷(xiāo)售量、結(jié)構(gòu)也在大幅度地下滑，而城市零售客戶卷煙銷(xiāo)售下降卻并不明顯，一些中低檔卷煙（零售價(jià)10-15元/包）的銷(xiāo)售還會(huì)呈現(xiàn)上升的勢(shì)頭，為什么？一些企業(yè)工人都回廠上班了，也帶來(lái)了銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。因此，在了解零售戶的需求方面，也要有一定的側(cè)重點(diǎn)，這樣才能讓這兩個(gè)不同性質(zhì)的市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，和諧發(fā)展。

　　二是關(guān)注重點(diǎn)品牌走勢(shì)。重點(diǎn)品牌可以說(shuō)是做強(qiáng)市場(chǎng)的重器。在卷煙市場(chǎng)上起到了“調(diào)節(jié)閥”的作用。但是，一旦這個(gè)“重器”用不好，用不到位，甚至是任其自由發(fā)展，就可能會(huì)造成卷煙市場(chǎng)的混亂。比如，重點(diǎn)品牌在市場(chǎng)泛濫，除了影響到重點(diǎn)品牌的零售價(jià)到位率外，還會(huì)帶來(lái)連鎖反應(yīng)，讓一些非重點(diǎn)品牌，甚至是市場(chǎng)上認(rèn)可度不高的重點(diǎn)品牌自相殘殺。

　　因此，要想在節(jié)后能讓重點(diǎn)品牌繼續(xù)擔(dān)當(dāng)好“調(diào)節(jié)閥”的角色，就要加大對(duì)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)走勢(shì)做好調(diào)研。調(diào)研可以從三個(gè)方面開(kāi)展：首先是節(jié)前節(jié)中的銷(xiāo)售情況，銷(xiāo)售量如何；其次是市場(chǎng)的反應(yīng)情況，消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)品牌的投放有什么意見(jiàn)和建議等；第三是庫(kù)存情況，社會(huì)庫(kù)存有多大，零售客戶有什么看法，對(duì)重點(diǎn)品牌的投放應(yīng)該是放還是收還是順其自然。通過(guò)跟蹤關(guān)注重點(diǎn)品牌在節(jié)日期間的銷(xiāo)售走勢(shì)、市場(chǎng)反映、零售價(jià)格等信息，做好分析，為下一步優(yōu)化調(diào)整卷煙營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)，扎實(shí)推進(jìn)品牌培育工作深入開(kāi)展。

　　客戶經(jīng)理：張洪成

　　觀點(diǎn)：分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把好監(jiān)管關(guān)口

　　節(jié)后市場(chǎng)要說(shuō)復(fù)雜也不復(fù)雜，要說(shuō)簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單，這要看客戶經(jīng)理是否能夠有主動(dòng)工作的熱情和激情。說(shuō)其復(fù)雜有幾點(diǎn)：首先是煙民的流失，農(nóng)村市場(chǎng)很?chē)?yán)重；其次是回流煙較嚴(yán)重，大多集中在煙酒店一類(lèi)的零售業(yè)態(tài)；另外是外地?zé)熡袧B入的現(xiàn)象。無(wú)論是哪種情況出現(xiàn)，都要讓客戶經(jīng)理花一定的時(shí)間和精力去處理。要說(shuō)其市場(chǎng)簡(jiǎn)單，也就是和節(jié)前、節(jié)中相比，因銷(xiāo)售量和品規(guī)減少而帶來(lái)工作量的減少。因此，節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研分析應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展。

　　一是有無(wú)亂渠道卷煙進(jìn)入。大多數(shù)客戶經(jīng)理認(rèn)為，亂渠道卷煙只是在節(jié)前、節(jié)中會(huì)頻繁出現(xiàn)，而節(jié)后幾乎是銷(xiāo)聲匿跡，不會(huì)在節(jié)后出現(xiàn)。但是，節(jié)后恰恰是亂渠道卷煙頻發(fā)時(shí)期，為什么？大家都知道，亂渠道卷煙幾乎是集中在本地相對(duì)暢銷(xiāo)的卷煙品牌上。特別是一些產(chǎn)區(qū)的邊界上出現(xiàn)這種問(wèn)題相對(duì)嚴(yán)重。有的銷(xiāo)區(qū)為了最大化利用好市場(chǎng)資源，會(huì)在邊界上大量投放產(chǎn)區(qū)好賣(mài)的當(dāng)?shù)鼐頍?。這會(huì)造成銷(xiāo)區(qū)邊界大量積壓產(chǎn)區(qū)卷煙的現(xiàn)象，通過(guò)春節(jié)期間的消化，銷(xiāo)區(qū)零售客戶并不會(huì)把這些卷煙消化殆盡，為了回籠資金，他們?cè)诓毁嶅X(qián)，甚至是虧本的情況下拋售卷煙。而產(chǎn)品對(duì)這類(lèi)卷煙非常青睞，是不可多得的“香餑餑”。產(chǎn)區(qū)零售客戶會(huì)抓好這個(gè)機(jī)會(huì)大量“囤”積貨源，以備不時(shí)之需。因此，在調(diào)研過(guò)程中，要廣開(kāi)言路，抓住蛛絲馬跡，發(fā)現(xiàn)苗頭，及時(shí)做好信息反饋工作，制止這種擾亂市場(chǎng)的行為。

　　二是節(jié)后有無(wú)回流煙現(xiàn)象。有的老百姓戲言“節(jié)前收煙，節(jié)后賣(mài)煙”。也就是說(shuō)，節(jié)前的禮品煙銷(xiāo)售得很紅火，許多都是孝敬長(zhǎng)輩、送贈(zèng)親友的，這類(lèi)卷煙具有結(jié)構(gòu)高、牌子響的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)于一些平時(shí)抽慣低檔卷煙，或者壓根兒就不抽煙的人來(lái)講，大多數(shù)人都舍不得自己享用或應(yīng)酬，這就帶來(lái)了節(jié)后出現(xiàn)大量“回流煙”的現(xiàn)象。

　　隨著“錢(qián)好用，錢(qián)難賺”成為現(xiàn)實(shí)，“回流煙”現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重，但有的客戶經(jīng)理對(duì)此持睜一眼、閉一眼的態(tài)度，但是，“回流煙”有多嚴(yán)重，我們可以從三個(gè)方面來(lái)解析：首先是“回流煙”大多來(lái)路不明，有些是屬于假冒卷煙，送禮之人不一定個(gè)個(gè)都是資深煙民，有的不法分子專(zhuān)門(mén)就銷(xiāo)售一些高仿的禮品煙，消費(fèi)者花了真錢(qián)買(mǎi)假煙，有的零售客戶貪圖小便宜，回購(gòu)了自認(rèn)為是真煙的假冒煙；其次是亂渠道煙，有的禮品煙是消費(fèi)者從異地帶入本地的，會(huì)擾亂市場(chǎng)，是不允許上柜銷(xiāo)售的；另外是一些串貨卷煙。也是本地?zé)煵莨就斗诺木頍?#xff0c;但卻并非是該戶的卷煙（現(xiàn)在卷煙都打碼到戶，一戶一碼），擾亂正常的卷煙經(jīng)營(yíng)秩序。無(wú)論是哪種情況的“回流煙”，客戶經(jīng)理對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)都要做到心中有數(shù)，然后拿出措施進(jìn)行針對(duì)性地處理。

　　三是做好消費(fèi)群轉(zhuǎn)移調(diào)查。消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，對(duì)零售經(jīng)營(yíng)的影響很大。一方面是移出。這對(duì)一些農(nóng)村的零售客戶來(lái)講，對(duì)銷(xiāo)售的影響非常大，一些工廠、工地在節(jié)后都會(huì)恢復(fù)生產(chǎn)，也帶來(lái)了消費(fèi)群體的大量流失。這種情況下，農(nóng)村零售客戶要迅速作出正確判斷，及早把家里的一些高檔次卷煙給消化掉，防止因顧客群的流失帶來(lái)卷煙積壓的現(xiàn)象?？蛻艚?jīng)理要擔(dān)當(dāng)好“參謀”與“助手”的角色，積極幫助客戶出主意、想辦法，既要把資源利用好，又要讓客戶的庫(kù)存處理科學(xué)、合理地狀態(tài)。一方面是移進(jìn)。對(duì)于城里的零售客戶來(lái)講，春節(jié)過(guò)后，一些位置特殊的零售客戶銷(xiāo)售量也會(huì)逐漸回升。比如廠礦企業(yè)、工地附近的零售客戶，要適當(dāng)增加中低檔卷煙的訂貨量，打工潮回流，也會(huì)讓這類(lèi)場(chǎng)所的銷(xiāo)售量有所增加。

　　客戶經(jīng)理：程軍明

　　觀點(diǎn)：關(guān)注大環(huán)境，做好大市場(chǎng)

　　客戶經(jīng)理要想做好節(jié)后的市場(chǎng)，調(diào)研工作不可缺，搞好節(jié)后的市場(chǎng)調(diào)研，一是可以對(duì)貨源和庫(kù)存情況了然于胸，以便靈活地調(diào)整卷煙營(yíng)銷(xiāo)政策；一方面可以了解零售客戶的需求情況，做到有的放矢