煙草在線專稿　　“精益營銷”的“精”就是精品意識、精準(zhǔn)運作、精通業(yè)務(wù)，“益”就是壓縮流程、提升效益、創(chuàng)造價值。精益營銷就是以“持續(xù)改善、優(yōu)化流程、消除浪費、追求卓越”為抓手，摒棄“心浮氣躁、淺嘗輒止、半途而廢”的毛病，根治“工作中的被動應(yīng)付、執(zhí)行上的敷衍了事、服務(wù)間的扯皮推諉、考核上的得過且過”等隱痛，以“問題導(dǎo)向、注重實效、全員參與、主動改善”為良方破解“四大難題”，讓精益思想、精益方法、精益組織、精益流程在“精益營銷”中落地生根。

　　敢于擔(dān)當(dāng)　積極面對精益實踐出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)

　　管理學(xué)大師彼得德魯克說過：“管理的本質(zhì)不在于知，而在于行；其驗證不在于邏輯，而在于結(jié)果?！蹦壳熬頍煚I銷管理部門均在尋找市場化取向下卷煙“精益營銷”的新路徑，并取得了可喜成效。但在“精益營銷”探索過程中也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的誤區(qū)和傾向，歸納起來主要表現(xiàn)為“五重五輕”。

　　重理論、輕實踐。精益營銷關(guān)注的是營銷實踐的精益求精，而非是營銷理論的拔高創(chuàng)新。然而，從目前有關(guān)精益營銷的報道來看，展示最多的則是理論體系建設(shè)的成就，而營銷實踐成果的攫取卻是少之又少，理論體系構(gòu)建可謂內(nèi)容深、范圍廣、觀點新、要求高、不計成本，一個個會議通知、一次次材料上報、一遍遍包裝拔高，而實踐推廣則是內(nèi)容淺、范圍小、措施少、要求低、吝嗇無比，“轟轟烈烈搞形式，扎扎實實走過場”，忽視了實踐對理論的檢驗，導(dǎo)致精益理論與營銷實踐難以在組織內(nèi)部迅速而成功地復(fù)制，這就使卷煙營銷創(chuàng)新一直停留在“練攤過招”的水平上，也就難以形成撼動整個行業(yè)的游戲規(guī)則、形成自己具有戰(zhàn)略意義的核心專長與技能?！?/p>

　　重局部、輕全盤。從目前情況看，產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等各個業(yè)務(wù)系列都引入了精益管理措施。但涉及到各個系列之間的業(yè)務(wù)銜接則不那么嚴(yán)密和精細(xì)；營銷人員對于崗位職責(zé)中明確的事項基本都能做到位。但對于界定模糊、新增事項卻易熟視無睹或推諉扯皮，不少“浪費問題”就出在這些邊緣地帶。況且現(xiàn)行的“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤”等精益管理思維多來源于“閉門造車”，具有極強的機會導(dǎo)向，體現(xiàn)在一個個分散的點上，而不是戰(zhàn)略意義上的、合縱連橫的精益思維，難以形成整體的“精益營銷”新定位，勢必影響精益營銷的質(zhì)量和效率。

　　重啟動、輕結(jié)果。管理者缺乏常抓不懈的韌勁，表現(xiàn)為不能始終如一、虎頭蛇尾。工作之初往往是有組織、有計劃、有宣傳、有動員、有部署、有安排，可隨著時間的推移和工作的推動，開始的熱情逐步冷卻，少了檢查、忘了督促、丟了推進、掉了考核、失了總結(jié)；更有甚者對定下來的事，不認(rèn)真去落實；對可以馬上辦理的事，就是拖而不辦；對該解決的問題，回避矛盾、推諉扯皮等等，最終成了“行動在嘴上，決心在會上，落實在紙上”。務(wù)虛不破題，務(wù)實不見底，再好的思路，再好的政策，再好的措施，都形同一紙空文，導(dǎo)致精益營銷難以接“地氣”。

　　重體系、輕改善。服務(wù)營銷的自我改善能力足。從精益營銷的角度來看，企業(yè)需要建立起一個包括企業(yè)、渠道和客戶在內(nèi)的一個服務(wù)營銷生態(tài)體系，并且這個體系在服務(wù)端和營銷端都能夠形成一個系統(tǒng)化的良性的正反饋閉環(huán)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和營銷系統(tǒng)化的過程要求企業(yè)能夠持續(xù)不斷的整合服務(wù)價值鏈和營銷價值鏈，從而才能在品牌、市場、客戶和互動中保持持續(xù)的學(xué)習(xí)和完善的過程。服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化與傳統(tǒng)的流程標(biāo)準(zhǔn)化不同，傳統(tǒng)的流程標(biāo)準(zhǔn)化往往只是一個規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的過程，而企業(yè)面向客戶的服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化需要建立的是一個能夠持續(xù)自我完善的系統(tǒng)機制。

　　重引進，輕融會。目前營銷普遍引入了流程再造理論、ISO9001質(zhì)量管理體系、學(xué)習(xí)型組織等先進的管理科學(xué)和思想，有效促進了卷煙營銷工作質(zhì)量和效率的提高。然而，由于無暇深思被引入管理理論的真正內(nèi)涵，僅是“為我所用”，發(fā)現(xiàn)一個問題解決一個問題，沒有認(rèn)識到每一個問題之間都是有關(guān)聯(lián)的，而且解決它們首先需要尋找根源、對癥下藥、持續(xù)改進。精益營銷并非什么新鮮事物，流程再造的協(xié)同與集成、ISO9001質(zhì)量管理體系的規(guī)范化、6s現(xiàn)場管理、學(xué)習(xí)型組織的系統(tǒng)思考等管理思想，就是精益營銷命題中應(yīng)有之義，它們一脈相承，相融相通，尚需在精益營銷工作中舉一反三，觸類旁通?！?/p>

　　主動作為　努力探索精益營銷新途徑

　　精益營銷旨在“強化精益意識、建立精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)、實施精準(zhǔn)控制、推進精益服務(wù)”，步入“減少浪費、降低成本、提升效率、提高質(zhì)量”的新常態(tài)，推進“網(wǎng)上訂貨率、訂單滿足率、電子結(jié)算率、庫存周轉(zhuǎn)率、準(zhǔn)時到貨率和客戶滿意率”平穩(wěn)上升，營造“談精益、說精益、學(xué)精益、做精益”工作氛圍，促使“卷煙營銷”穩(wěn)健“爬坡過坎”更好滿足市場化取向。

　　創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，給力精益營銷制度化。踐行精益營銷必須創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，“高起點、精實細(xì)、零缺陷”。為此，要以構(gòu)建“精簡、高效、實用”的精益制度體系為目標(biāo)，以制度修訂為抓手，倒逼各業(yè)務(wù)流程重新梳理、整合、優(yōu)化，及時發(fā)現(xiàn)“流程不暢、交叉重疊、耗時費力”等現(xiàn)象；注重“市場狀況分析、終端功能分析、服務(wù)需求分析、品牌價值分析、信息應(yīng)用分析和績效考評分析”，重新定位“市場預(yù)測、計劃制定、貨源銜接、市場調(diào)控、客戶服務(wù)和終端優(yōu)化”等協(xié)同節(jié)點，切實解決基本流程“銜接松散”、基層管理“細(xì)而不實”、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)“龐雜無序”、信息化應(yīng)用“多而不融”等問題；規(guī)范崗位職責(zé)，細(xì)化管理責(zé)任，明確每個崗位“應(yīng)該做什么、不準(zhǔn)做什么、違反了怎么辦”，使各部門、各環(huán)節(jié)、各崗位的職責(zé)要求更具操作性；不斷增強營銷人員的“客戶導(dǎo)向意識、效率競爭意識、成本節(jié)約意識和效益提升意識”，以精益制度體系引領(lǐng)“市場經(jīng)營、品牌管理和終端服務(wù)”等各項工作，消除“設(shè)施空耗、瑣事繁雜、人員冗余”等管理漏洞。

　　明確流程，訴求精益營銷高效化。踐行精益營銷必須分析流程價值，以“重點抓、抓重點，有效抓、抓有效，系統(tǒng)抓、抓系統(tǒng)”核心，架構(gòu)“營銷管理、成本核算、策略評估、卷煙投放、終端服務(wù)、督察考評”等精益價值鏈，簡化管理流程、壓縮行政支出、減少工作浪費、降低內(nèi)部消耗，力促“市場狀態(tài)信息、品牌健康指數(shù)、商業(yè)庫存配比”等信息互聯(lián)互通互享；建立市場化取向下的精益營銷策略庫，共享“網(wǎng)上訂貨、劃卡結(jié)算、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上送貨，以及產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤”等參數(shù)，盡量做到“一切用數(shù)據(jù)說話”；明確每個節(jié)點的目標(biāo)、任務(wù)、時間、責(zé)任、質(zhì)量和要求，消除“蜻蜓點水式的終端拜訪、走馬觀花式的客服服務(wù)、表面文章式的品牌培育、潦草應(yīng)付式的信息采集”等壁壘，變“廣種薄收”為“精耕細(xì)作”，精心打造“無中斷、無迂回、無等待、無返工、無延誤、無差錯”的營銷價值鏈，確保“市場需求把握、重點品牌培育、終端功能提升、營銷活動監(jiān)管”上臺階。

　　把握節(jié)點，力促精益營銷精細(xì)化。踐行精益營銷必須圍繞“降本、減耗、增效”不斷“細(xì)化、簡化、優(yōu)化”工作目標(biāo)，并將工作目標(biāo)分解到“可度量、可定位、可操作、可考核”的細(xì)枝末節(jié)上；按照工作目標(biāo)的“先后順序、服務(wù)對象、支撐要素、重要程度”設(shè)置節(jié)點、配置預(yù)警、及時監(jiān)控，并做到“定位準(zhǔn)確、職責(zé)清晰、節(jié)點明了”。如終端建設(shè)的節(jié)點設(shè)置必須包含“資源調(diào)研、狀態(tài)評估、功能分析、終端培訓(xùn)、短板提升、形象改造、品牌展示、貨源銜接、服務(wù)響應(yīng)、促銷宣傳、信息采集和消費跟蹤”等流程；依據(jù)質(zhì)量管理或精益營銷需求重新界定“職責(zé)分工、職能定位、職務(wù)履行、職業(yè)要求”，解決“流程疊加、協(xié)調(diào)不暢、要求不嚴(yán)、質(zhì)量不高”等問題，力促精益營銷接地氣；通過“任務(wù)分解、目標(biāo)修正、技能提升、持續(xù)改善”，使執(zhí)行者“知道自己的責(zé)任、跟蹤自己的目標(biāo)、履行自己的義務(wù)、發(fā)揮自己的潛能”，在清楚“目標(biāo)、協(xié)同、績效、考核”中，以“優(yōu)良作風(fēng)、優(yōu)秀品質(zhì)、優(yōu)異業(yè)績”豐富精益營銷的內(nèi)涵。

　　強化考核，實現(xiàn)精益營銷常態(tài)化。以“全面規(guī)劃、突出重點、試點先行、分步實施”為抓手，圍繞“服務(wù)‘零遺憾’、執(zhí)行‘零差錯’、工作‘零延誤’、安全‘零事故’、客我‘零距離’、協(xié)調(diào)‘零邊界’”構(gòu)建自己的“精益手冊”，著力“誰來干、干什么、怎么干、什么時候干、干到什么程度”，并以“日常巡查、月度抽檢、隨機考查、集中考核、綜合評定”等方式強力推進；建立“后進趕平均、平均趕先進、先進創(chuàng)優(yōu)秀”的對標(biāo)管理競爭機制，圍繞國家局36個重點城市對標(biāo)通報，明確追趕預(yù)期，組織課題攻關(guān)，消除落后因素，推進精益營銷持續(xù)改善，力促精益思維融于“產(chǎn)品銷售、貨源銜接、市場調(diào)控、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤”等要素中，形成“談精益，說精益，學(xué)精益，做精益”的良好氛圍，使精益目標(biāo)在傳輸?shù)健吧窠?jīng)末梢”的同時，形成橫向和縱向的工作壓力，從而推動“精益工作日?；?#xff0c;日常工作精益化”，進而實現(xiàn)“自我管理、自我提升、自我改進”。

　　持續(xù)改善，推動精益營銷上水平?！熬鎻男拈_始，改善從我做起”。為此，必須鼓勵員工善于發(fā)現(xiàn)問題、勇于關(guān)注問題、大膽解決問題，大到一個流程、一個制度、一種管理模式，小到一張紙、一滴水、一度電。讓每個員工都能時刻想著哪里還不夠精益、哪里還存在浪費、哪里還需簡化流程，為精益管理拿主意、想辦法、出點子；對存在的問題不怕丑、不避嫌、不隱瞞，逐個曝光直至消除，并將成果固化到以質(zhì)量體系為主的綜合管理體系中，構(gòu)建新的“質(zhì)量管理、流程管理、資源管理”思想體系；圍繞“我制定、我遵守，我檢查、我改善，我激勵、我參與”，切實改善“分類服務(wù)、品牌培育、宣傳促銷、形象展示、消費追蹤”等不適應(yīng)環(huán)節(jié)，確保本職崗位零浪費、零事故、零差錯、零故障、零延誤、零投訴；從“精益管理在線路，改善行動在崗位”入手，注重“理論講解、模擬演練、現(xiàn)場實戰(zhàn)、理論考試、課