周樺制圖

　　煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　這個(gè)春節(jié)，寧夏中衛(wèi)市東大街如意門(mén)市部的生意不是很“如意”。眼看到了初七，店主張強(qiáng)節(jié)前備下的800多條卷煙才銷(xiāo)售了1/4，一些銷(xiāo)售勢(shì)頭看好的細(xì)支卷煙也出現(xiàn)了積壓。

　　與張強(qiáng)一樣，店在福建泉州老城區(qū)南俊巷的李清梅也在為生意不好發(fā)愁。“從早上9點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)到11點(diǎn)，進(jìn)店購(gòu)物的只有十幾個(gè)人，節(jié)前購(gòu)進(jìn)的卷煙庫(kù)存還有一大半。”李老板說(shuō)，南俊巷是泉州春節(jié)最熱鬧的片區(qū)，往年這時(shí)候她正忙得不亦樂(lè)乎。

　　張強(qiáng)和李清梅經(jīng)營(yíng)遇冷的情況不是個(gè)例?！笆袌?chǎng)不景氣”，成為當(dāng)下很多卷煙零售客戶的普遍感受。

　　市場(chǎng)形勢(shì)在變，顧客的消費(fèi)需求在變。種種原因作用于市場(chǎng)，出現(xiàn)了社會(huì)庫(kù)存居高不下、零售客戶經(jīng)營(yíng)信心不振、卷煙消費(fèi)活力不足的現(xiàn)象。

　　2016年全國(guó)煙草工作會(huì)議提出，要堅(jiān)持市場(chǎng)化取向改革，提振穩(wěn)定卷煙銷(xiāo)量的信心。庫(kù)存連著價(jià)格，價(jià)格影響終端。提振零售客戶經(jīng)營(yíng)信心，筑牢全年卷煙銷(xiāo)售工作的“起跳點(diǎn)”，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線迎來(lái)新年的首次“大考”。

　　問(wèn)需客戶　問(wèn)計(jì)市場(chǎng)

　　和張強(qiáng)、李清梅他們一樣，這個(gè)春節(jié)，中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司的工作人員過(guò)得也不輕松。從1月下旬到現(xiàn)在，除去春節(jié)放假，他們接近3個(gè)星期的時(shí)間都泡在了市場(chǎng)上。

　　面對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)新形勢(shì)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局見(jiàn)微知著，新年伊始就下發(fā)通知，提出“走市場(chǎng)、去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格、促銷(xiāo)售”12字要求，對(duì)做好一季度卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作作出部署。

　　市場(chǎng)狀態(tài)，關(guān)系著卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化改革的深入推進(jìn)，關(guān)系著市場(chǎng)的開(kāi)拓和銷(xiāo)量的穩(wěn)定，關(guān)系著幾百萬(wàn)卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)效益。市場(chǎng)不穩(wěn)，則基礎(chǔ)不牢，發(fā)展無(wú)力。

　　實(shí)踐證明，提振零售客戶經(jīng)營(yíng)信心，必須找準(zhǔn)撬動(dòng)市場(chǎng)活力的杠桿；找準(zhǔn)撬動(dòng)市場(chǎng)活力的杠桿，首在摸清活力不足的癥結(jié)所在。

　　為摸透市場(chǎng)狀況，盡快恢復(fù)市場(chǎng)良好狀態(tài)，中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司抽調(diào)人員組成6個(gè)調(diào)研組，由總經(jīng)理李春濱和其他領(lǐng)導(dǎo)班子成員分別帶隊(duì)，深入一線市場(chǎng)調(diào)研。

　　此次行動(dòng)拉開(kāi)了一次行業(yè)市場(chǎng)大調(diào)研的序幕。從各省級(jí)局（公司）到市級(jí)局（公司）、縣級(jí)局（營(yíng)銷(xiāo)部），從主要領(lǐng)導(dǎo)到機(jī)關(guān)部門(mén)、一線人員，紛紛帶著責(zé)任、帶著問(wèn)題走進(jìn)零售終端和消費(fèi)者中間，把脈市場(chǎng)，問(wèn)計(jì)于民，體現(xiàn)出新常態(tài)下“心系營(yíng)銷(xiāo)”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

　　與以往相比，此次走市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)涉及點(diǎn)更多面更廣。四川省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）開(kāi)展了“心系卷煙營(yíng)銷(xiāo)，新春走訪市場(chǎng)”主題活動(dòng)，覆蓋了全省21個(gè)市州的40多個(gè)區(qū)縣，面對(duì)面座談256位客戶經(jīng)理，聆聽(tīng)客戶心聲，看狀態(tài)，探庫(kù)存，摸需求，討意見(jiàn)，詢建議，推動(dòng)國(guó)家局要求在基層生根落地。廣西賀州市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模和地理位置，抽取406戶樣本點(diǎn)客戶，對(duì)零售客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況、卷煙庫(kù)存信息進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。江蘇儀征市煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）組織11個(gè)小組，每組隨機(jī)走訪10位以上卷煙零售客戶，涵蓋不同零售業(yè)態(tài)、商圈類(lèi)型、客戶類(lèi)別。

　　調(diào)研過(guò)程中，各地重點(diǎn)聚焦“價(jià)、量、勢(shì)、態(tài)”四項(xiàng)內(nèi)容，措施扎實(shí)有力。“市場(chǎng)價(jià)格”反應(yīng)供需狀況，“社會(huì)庫(kù)存量”關(guān)系著貨源投放節(jié)奏，“重點(diǎn)品牌銷(xiāo)勢(shì)”既檢驗(yàn)品牌培育效果又投射出下階段品牌發(fā)展方向，“卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)”直接影響營(yíng)銷(xiāo)工作方向。

　　比如，大連市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）春節(jié)前就全面開(kāi)展了市場(chǎng)調(diào)研，領(lǐng)導(dǎo)班子成員帶隊(duì)深入市場(chǎng)，隨機(jī)選取走訪對(duì)象，了解市場(chǎng)真實(shí)情況，優(yōu)化卷煙采購(gòu)，積極化解社會(huì)庫(kù)存，穩(wěn)定品牌價(jià)格，促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售。陜西漢中市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）圍繞“價(jià)、量、勢(shì)、態(tài)”四項(xiàng)指標(biāo)，將終端市場(chǎng)的“活情況”和調(diào)研模型分析的“死數(shù)字”相結(jié)合，尋找銷(xiāo)量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵點(diǎn)，激發(fā)按需配置資源、釋放需求的市場(chǎng)活力。浙江舟山市嵊泗縣煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）聚焦銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、客戶庫(kù)存、市場(chǎng)價(jià)格、客戶服務(wù)“四個(gè)維度”，準(zhǔn)確掌握重點(diǎn)品牌動(dòng)銷(xiāo)、市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)及消費(fèi)特點(diǎn)變化等信息，為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)化貨源供應(yīng)提供依據(jù)。

　　各單位的調(diào)研不拘一格，更重實(shí)效。比如，貴州省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）提出以線下走訪和線上調(diào)查結(jié)合的方式，建立常態(tài)化市場(chǎng)調(diào)研工作機(jī)制，按季組織市場(chǎng)調(diào)研，按月開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，按周監(jiān)測(cè)市場(chǎng)狀態(tài)，動(dòng)態(tài)跟蹤零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存變化趨勢(shì)，聚焦市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題，全面把握卷煙市場(chǎng)狀況，做到“一調(diào)研一報(bào)告，一問(wèn)題一對(duì)策”。江蘇新沂市煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）制定《2016年節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷》、《節(jié)后市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告模板》，引導(dǎo)調(diào)查人員明確調(diào)查方向、理清調(diào)查思路、把握調(diào)查重點(diǎn)，讓調(diào)查“能看清”，讓數(shù)據(jù)“會(huì)說(shuō)話”。

　　精準(zhǔn)發(fā)力　提振信心

　　節(jié)后一上班，了解到如意門(mén)市部的經(jīng)營(yíng)困境后，中衛(wèi)市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）客戶經(jīng)理邀請(qǐng)張強(qiáng)參加了公司在附近宏泰商行店內(nèi)組織的“小課堂”和“互助觀摩”經(jīng)驗(yàn)講授活動(dòng)，宏泰商行老板馮輝向同行們“現(xiàn)身說(shuō)法”。參加此次培訓(xùn)后，張強(qiáng)“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用”，卷煙銷(xiāo)售情況明顯好轉(zhuǎn)，到2月底已經(jīng)消化了300多條庫(kù)存。

　　各單位走市場(chǎng)的過(guò)程，不僅是了解市場(chǎng)狀態(tài)的過(guò)程，更是幫助客戶解決實(shí)際困難的過(guò)程，帶著措施訪客戶成為各地走市場(chǎng)的普遍做法。各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)工作人員根據(jù)客戶的零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)類(lèi)型，借助“小課堂”、網(wǎng)絡(luò)、微信群等載體，為客戶“量體裁衣”實(shí)施個(gè)性化、親情式、頭等艙式服務(wù)，成為去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格、調(diào)狀態(tài)的有力抓手。

　　2月16日中午，山東聊城金郝莊鎮(zhèn)劉公莊村零售客戶馬合芹通過(guò)客戶QQ群向“網(wǎng)絡(luò)診所”求助：“節(jié)前，我訂的5條軟長(zhǎng)嘴‘利群’至今還壓著貨，你們有啥招數(shù)沒(méi)有？”在線的客戶經(jīng)理崔建軍立即開(kāi)出“變換陳列位置、注意向村里的運(yùn)輸戶等高端消費(fèi)群體推薦”的“處方”。沒(méi)過(guò)一周，馬合芹就在“網(wǎng)絡(luò)診所”報(bào)喜：5條軟長(zhǎng)嘴“利群”全部出手了。

　　山東聊城市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）本著“客戶培訓(xùn)與解決實(shí)際問(wèn)題相結(jié)合”的理念，于2015年初在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了“診所”，安排專(zhuān)賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)骨干輪流在網(wǎng)上“坐診”，及時(shí)幫助零售客戶解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的各種棘手問(wèn)題。春節(jié)期間，他們這一做法為化解社會(huì)庫(kù)存發(fā)揮了積極作用。

　　對(duì)煙草公司來(lái)說(shuō)，在幫助零售客戶解決燃眉之急的同時(shí)，更重要的是拿出切實(shí)可行的措施，將市場(chǎng)和宏觀調(diào)控相結(jié)合，“調(diào)”出市場(chǎng)的好狀態(tài)。

　　比如，大連市局（公司）提出要“騰籠換鳥(niǎo)”，圍繞優(yōu)化貨源供應(yīng)謀劃全年品牌采購(gòu)、培育方案，同時(shí)采取措施去掉“死庫(kù)存”，挪走“陳年貨”，用好“搶手貨”，激活“增長(zhǎng)點(diǎn)”，盤(pán)活存量貨源，加速滯銷(xiāo)品牌動(dòng)銷(xiāo)，讓適銷(xiāo)對(duì)路的貨源攪動(dòng)市場(chǎng)活力。

　　貴州省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）提出，著力把握好核心區(qū)域、重點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售變化趨勢(shì)，對(duì)于庫(kù)存偏大的主銷(xiāo)規(guī)格適度從緊投放，對(duì)動(dòng)銷(xiāo)偏慢、銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)的規(guī)格暫緩?fù)斗?#xff0c;著力保持零售價(jià)格基本穩(wěn)定，努力促進(jìn)零售客戶綜合毛利率維持在11%以上，力爭(zhēng)一季度末總體市場(chǎng)、重點(diǎn)品牌、主銷(xiāo)規(guī)格社會(huì)存銷(xiāo)比優(yōu)于2015年同期。

　　深圳市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）邀請(qǐng)20余家工業(yè)企業(yè)駐深代表共同探討當(dāng)前深圳卷煙市場(chǎng)的發(fā)展情況，同時(shí)提出，以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步完善品牌進(jìn)退機(jī)制，強(qiáng)化“深圳特專(zhuān)”線上線下品牌宣傳，從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)三個(gè)層次踐行“專(zhuān)一品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、專(zhuān)享體驗(yàn)”理念，實(shí)現(xiàn)客我共贏。

　　掌握了市場(chǎng)的“心電圖”，云南紅河哈尼族彝族自治州煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）主動(dòng)順應(yīng)效益增速新變化、品牌發(fā)展新格局、卷煙消費(fèi)新趨勢(shì)和卷煙營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境，提出“按區(qū)域化滿足市場(chǎng)需求”的工作思路，根據(jù)全州各區(qū)域卷煙市場(chǎng)消費(fèi)差異，優(yōu)化卷煙資源配置，均衡滿足品牌貨源供應(yīng)，投放策略日臻完善。

　　針對(duì)農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，廣西柳州市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）持續(xù)跟蹤農(nóng)村零售客戶當(dāng)前卷煙銷(xiāo)量、品牌結(jié)構(gòu)等情況，幫助農(nóng)村零售客戶了解、掌握周邊固定消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體，抓住春節(jié)期間外出務(wù)工人員大量返鄉(xiāng)過(guò)節(jié)的契機(jī)，積極探索培育卷煙新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，行業(yè)各單位更加注重提振零售客戶經(jīng)營(yíng)信心，發(fā)揮零售終端卷煙營(yíng)銷(xiāo)“啟動(dòng)器”的作用。

　　2016年1月，30多名南京地區(qū)零售客戶代表走進(jìn)江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司南京卷煙廠生產(chǎn)車(chē)間。第一次直面卷煙生產(chǎn)流程，零售客戶們掩飾不住內(nèi)心的好奇與激動(dòng)：“設(shè)備產(chǎn)煙這么快啊”，“細(xì)支煙原來(lái)是這么生產(chǎn)出來(lái)的”……高效智能的生產(chǎn)設(shè)備，整潔有序的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，和諧奮進(jìn)的企業(yè)文化，給他們留下了深刻印象。不少零售客戶說(shuō)，“看過(guò)了，就有跟消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的底氣”。