周樺制圖

　　煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　這個春節(jié)，寧夏中衛(wèi)市東大街如意門市部的生意不是很“如意”。眼看到了初七，店主張強節(jié)前備下的800多條卷煙才銷售了1/4，一些銷售勢頭看好的細(xì)支卷煙也出現(xiàn)了積壓。

　　與張強一樣，店在福建泉州老城區(qū)南俊巷的李清梅也在為生意不好發(fā)愁?！皬脑缟?點開門營業(yè)到11點，進店購物的只有十幾個人，節(jié)前購進的卷煙庫存還有一大半?！崩罾习逭f，南俊巷是泉州春節(jié)最熱鬧的片區(qū)，往年這時候她正忙得不亦樂乎。

　　張強和李清梅經(jīng)營遇冷的情況不是個例?！笆袌霾痪皻狻?#xff0c;成為當(dāng)下很多卷煙零售客戶的普遍感受。

　　市場形勢在變，顧客的消費需求在變。種種原因作用于市場，出現(xiàn)了社會庫存居高不下、零售客戶經(jīng)營信心不振、卷煙消費活力不足的現(xiàn)象。

　　2016年全國煙草工作會議提出，要堅持市場化取向改革，提振穩(wěn)定卷煙銷量的信心。庫存連著價格，價格影響終端。提振零售客戶經(jīng)營信心，筑牢全年卷煙銷售工作的“起跳點”，行業(yè)營銷戰(zhàn)線迎來新年的首次“大考”。

　　問需客戶　問計市場

　　和張強、李清梅他們一樣，這個春節(jié)，中國卷煙銷售公司的工作人員過得也不輕松。從1月下旬到現(xiàn)在，除去春節(jié)放假，他們接近3個星期的時間都泡在了市場上。

　　面對卷煙營銷新形勢，國家煙草專賣局見微知著，新年伊始就下發(fā)通知，提出“走市場、去庫存、穩(wěn)價格、促銷售”12字要求，對做好一季度卷煙營銷工作作出部署。

　　市場狀態(tài)，關(guān)系著卷煙營銷市場化改革的深入推進，關(guān)系著市場的開拓和銷量的穩(wěn)定，關(guān)系著幾百萬卷煙零售客戶的經(jīng)營效益。市場不穩(wěn)，則基礎(chǔ)不牢，發(fā)展無力。

　　實踐證明，提振零售客戶經(jīng)營信心，必須找準(zhǔn)撬動市場活力的杠桿；找準(zhǔn)撬動市場活力的杠桿，首在摸清活力不足的癥結(jié)所在。

　　為摸透市場狀況，盡快恢復(fù)市場良好狀態(tài)，中國卷煙銷售公司抽調(diào)人員組成6個調(diào)研組，由總經(jīng)理李春濱和其他領(lǐng)導(dǎo)班子成員分別帶隊，深入一線市場調(diào)研。

　　此次行動拉開了一次行業(yè)市場大調(diào)研的序幕。從各省級局（公司）到市級局（公司）、縣級局（營銷部），從主要領(lǐng)導(dǎo)到機關(guān)部門、一線人員，紛紛帶著責(zé)任、帶著問題走進零售終端和消費者中間，把脈市場，問計于民，體現(xiàn)出新常態(tài)下“心系營銷”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

　　與以往相比，此次走市場調(diào)研活動涉及點更多面更廣。四川省煙草專賣局（公司）開展了“心系卷煙營銷，新春走訪市場”主題活動，覆蓋了全省21個市州的40多個區(qū)縣，面對面座談256位客戶經(jīng)理，聆聽客戶心聲，看狀態(tài)，探庫存，摸需求，討意見，詢建議，推動國家局要求在基層生根落地。廣西賀州市煙草專賣局（公司）根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模和地理位置，抽取406戶樣本點客戶，對零售客戶的實際經(jīng)營情況、卷煙庫存信息進行詳細(xì)調(diào)查。江蘇儀征市煙草專賣局（分公司）組織11個小組，每組隨機走訪10位以上卷煙零售客戶，涵蓋不同零售業(yè)態(tài)、商圈類型、客戶類別。

　　調(diào)研過程中，各地重點聚焦“價、量、勢、態(tài)”四項內(nèi)容，措施扎實有力。“市場價格”反應(yīng)供需狀況，“社會庫存量”關(guān)系著貨源投放節(jié)奏，“重點品牌銷勢”既檢驗品牌培育效果又投射出下階段品牌發(fā)展方向，“卷煙市場經(jīng)營狀態(tài)”直接影響營銷工作方向。

　　比如，大連市煙草專賣局（公司）春節(jié)前就全面開展了市場調(diào)研，領(lǐng)導(dǎo)班子成員帶隊深入市場，隨機選取走訪對象，了解市場真實情況，優(yōu)化卷煙采購，積極化解社會庫存，穩(wěn)定品牌價格，促進卷煙銷售。陜西漢中市煙草專賣局（公司）圍繞“價、量、勢、態(tài)”四項指標(biāo)，將終端市場的“活情況”和調(diào)研模型分析的“死數(shù)字”相結(jié)合，尋找銷量增長和結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵點，激發(fā)按需配置資源、釋放需求的市場活力。浙江舟山市嵊泗縣煙草專賣局（分公司）聚焦銷售數(shù)據(jù)、客戶庫存、市場價格、客戶服務(wù)“四個維度”，準(zhǔn)確掌握重點品牌動銷、市場價格走勢及消費特點變化等信息，為調(diào)整營銷策略、優(yōu)化貨源供應(yīng)提供依據(jù)。

　　各單位的調(diào)研不拘一格，更重實效。比如，貴州省煙草專賣局（公司）提出以線下走訪和線上調(diào)查結(jié)合的方式，建立常態(tài)化市場調(diào)研工作機制，按季組織市場調(diào)研，按月開展專項調(diào)查，按周監(jiān)測市場狀態(tài)，動態(tài)跟蹤零售價格、社會庫存變化趨勢，聚焦市場存在的突出問題，全面把握卷煙市場狀況，做到“一調(diào)研一報告，一問題一對策”。江蘇新沂市煙草專賣局（分公司）制定《2016年節(jié)后市場調(diào)研問卷》、《節(jié)后市場調(diào)查報告模板》，引導(dǎo)調(diào)查人員明確調(diào)查方向、理清調(diào)查思路、把握調(diào)查重點，讓調(diào)查“能看清”，讓數(shù)據(jù)“會說話”。

　　精準(zhǔn)發(fā)力　提振信心

　　節(jié)后一上班，了解到如意門市部的經(jīng)營困境后，中衛(wèi)市煙草專賣局（公司）客戶經(jīng)理邀請張強參加了公司在附近宏泰商行店內(nèi)組織的“小課堂”和“互助觀摩”經(jīng)驗講授活動，宏泰商行老板馮輝向同行們“現(xiàn)身說法”。參加此次培訓(xùn)后，張強“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用”，卷煙銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，到2月底已經(jīng)消化了300多條庫存。

　　各單位走市場的過程，不僅是了解市場狀態(tài)的過程，更是幫助客戶解決實際困難的過程，帶著措施訪客戶成為各地走市場的普遍做法。各級營銷工作人員根據(jù)客戶的零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模和市場類型，借助“小課堂”、網(wǎng)絡(luò)、微信群等載體，為客戶“量體裁衣”實施個性化、親情式、頭等艙式服務(wù)，成為去庫存、穩(wěn)價格、調(diào)狀態(tài)的有力抓手。

　　2月16日中午，山東聊城金郝莊鎮(zhèn)劉公莊村零售客戶馬合芹通過客戶QQ群向“網(wǎng)絡(luò)診所”求助：“節(jié)前，我訂的5條軟長嘴‘利群’至今還壓著貨，你們有啥招數(shù)沒有？”在線的客戶經(jīng)理崔建軍立即開出“變換陳列位置、注意向村里的運輸戶等高端消費群體推薦”的“處方”。沒過一周，馬合芹就在“網(wǎng)絡(luò)診所”報喜：5條軟長嘴“利群”全部出手了。

　　山東聊城市煙草專賣局（公司）本著“客戶培訓(xùn)與解決實際問題相結(jié)合”的理念，于2015年初在網(wǎng)上開設(shè)了“診所”，安排專賣、營銷業(yè)務(wù)骨干輪流在網(wǎng)上“坐診”，及時幫助零售客戶解決經(jīng)營過程中遇到的各種棘手問題。春節(jié)期間，他們這一做法為化解社會庫存發(fā)揮了積極作用。

　　對煙草公司來說，在幫助零售客戶解決燃眉之急的同時，更重要的是拿出切實可行的措施，將市場和宏觀調(diào)控相結(jié)合，“調(diào)”出市場的好狀態(tài)。

　　比如，大連市局（公司）提出要“騰籠換鳥”，圍繞優(yōu)化貨源供應(yīng)謀劃全年品牌采購、培育方案，同時采取措施去掉“死庫存”，挪走“陳年貨”，用好“搶手貨”，激活“增長點”，盤活存量貨源，加速滯銷品牌動銷，讓適銷對路的貨源攪動市場活力。

　　貴州省煙草專賣局（公司）提出，著力把握好核心區(qū)域、重點市場銷售變化趨勢，對于庫存偏大的主銷規(guī)格適度從緊投放，對動銷偏慢、銷售周期較長的規(guī)格暫緩?fù)斗?#xff0c;著力保持零售價格基本穩(wěn)定，努力促進零售客戶綜合毛利率維持在11%以上，力爭一季度末總體市場、重點品牌、主銷規(guī)格社會存銷比優(yōu)于2015年同期。

　　深圳市煙草專賣局（公司）邀請20余家工業(yè)企業(yè)駐深代表共同探討當(dāng)前深圳卷煙市場的發(fā)展情況，同時提出，以市場和消費需求為導(dǎo)向，進一步完善品牌進退機制，強化“深圳特?！本€上線下品牌宣傳，從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗三個層次踐行“專一品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)、專享體驗”理念，實現(xiàn)客我共贏。

　　掌握了市場的“心電圖”，云南紅河哈尼族彝族自治州煙草專賣局（公司）主動順應(yīng)效益增速新變化、品牌發(fā)展新格局、卷煙消費新趨勢和卷煙營銷新環(huán)境，提出“按區(qū)域化滿足市場需求”的工作思路，根據(jù)全州各區(qū)域卷煙市場消費差異，優(yōu)化卷煙資源配置，均衡滿足品牌貨源供應(yīng)，投放策略日臻完善。

　　針對農(nóng)村卷煙消費市場特點，廣西柳州市煙草專賣局（公司）持續(xù)跟蹤農(nóng)村零售客戶當(dāng)前卷煙銷量、品牌結(jié)構(gòu)等情況，幫助農(nóng)村零售客戶了解、掌握周邊固定消費群體和潛在消費群體，抓住春節(jié)期間外出務(wù)工人員大量返鄉(xiāng)過節(jié)的契機，積極探索培育卷煙新的增長點。

　　與此同時，行業(yè)各單位更加注重提振零售客戶經(jīng)營信心，發(fā)揮零售終端卷煙營銷“啟動器”的作用。

　　2016年1月，30多名南京地區(qū)零售客戶代表走進江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司南京卷煙廠生產(chǎn)車間。第一次直面卷煙生產(chǎn)流程，零售客戶們掩飾不住內(nèi)心的好奇與激動：“設(shè)備產(chǎn)煙這么快啊”，“細(xì)支煙原來是這么生產(chǎn)出來的”……高效智能的生產(chǎn)設(shè)備，整潔有序的生產(chǎn)現(xiàn)場，和諧奮進的企業(yè)文化，給他們留下了深刻印象。不少零售客戶說，“看過了，就有跟消費者宣傳產(chǎn)品的底氣”。