煙草在線專稿　　針對(duì)當(dāng)前行業(yè)銷量持續(xù)下滑的局面，如何適應(yīng)并破解當(dāng)前發(fā)展的難題，實(shí)現(xiàn)卷煙銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，為行業(yè)銷量止跌回升作貢獻(xiàn)，是縣級(jí)分公司這個(gè)營(yíng)銷服務(wù)基層堡壘必須研究探索的課題。筆者結(jié)合工作實(shí)際，就縣級(jí)分公司三位一體推進(jìn)卷煙銷售工作談幾點(diǎn)思考。

　　一、當(dāng)前卷煙銷售存在的問(wèn)題

　　一是卷煙銷量增長(zhǎng)乏力。從2016年系統(tǒng)數(shù)據(jù)來(lái)看，大多數(shù)縣級(jí)分公司卷煙銷售繼續(xù)呈現(xiàn)出下降態(tài)勢(shì)，與年初預(yù)設(shè)的目標(biāo)有一定差距；經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量波動(dòng)較大較大，銷量時(shí)高時(shí)低，有時(shí)一個(gè)月前后相差過(guò)大，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行要求；區(qū)域發(fā)展不平衡，有的縣級(jí)分公司保持了增長(zhǎng)，有的銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了倒掛，導(dǎo)致市級(jí)公司層面銷售進(jìn)度緩慢甚至下滑。

　　二是市場(chǎng)狀態(tài)令人擔(dān)憂。在銷品牌集中度逐步增大，主要表現(xiàn)為適銷牌號(hào)數(shù)量減少，主銷牌號(hào)寬度收窄，客戶訂貨種類更趨集中，各品類主銷規(guī)格銷量比重過(guò)大，三、四類卷煙銷量大幅降低；市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，社會(huì)庫(kù)存相對(duì)較大，卷煙動(dòng)銷較慢，零售價(jià)格低位運(yùn)行，零售客戶毛利降低；品牌培育成效不佳，還未形成與市場(chǎng)形勢(shì)要求相符的品牌培育體系，品牌培育計(jì)劃執(zhí)行效果不明顯，主銷品牌培育績(jī)效大多未達(dá)到預(yù)期指標(biāo)。

　　三是終端建設(shè)質(zhì)量不高。現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)仍未確立，由于客戶文化素質(zhì)參差不齊，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷管理知識(shí)融會(huì)貫通與應(yīng)用能力存有差距，導(dǎo)致部分客戶沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)終端建設(shè)提升經(jīng)營(yíng)水平的重要作用，依舊停留在傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單粗放經(jīng)營(yíng)管理層面上；終端系統(tǒng)應(yīng)用不熟練，部分客戶由于未能規(guī)范使用網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)，日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有堅(jiān)持做到“即賣即掃”，存在掃碼不全、掃條不掃盒、集中掃碼等問(wèn)題，導(dǎo)致客戶門店系統(tǒng)數(shù)據(jù)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相脫節(jié)，因此，此類未能準(zhǔn)確掌握自己卷煙經(jīng)營(yíng)的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，不能借助數(shù)據(jù)分析判斷自己的經(jīng)營(yíng)狀況、指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)。

　　二、縣級(jí)分公司推進(jìn)卷煙銷售的措施

　　一要狠抓銷量，促進(jìn)壓力前移。一方面，要加強(qiáng)協(xié)議調(diào)整，優(yōu)化貨源組織。重點(diǎn)是按照市場(chǎng)銷售變化特征，梳理剩余協(xié)議，通過(guò)協(xié)議置換、協(xié)議清退、協(xié)議增補(bǔ)，將不適銷貨源調(diào)整為適銷貨源，力求貨源組織與市場(chǎng)需求匹配，為銷售目標(biāo)任務(wù)完成提供有力支撐。另一方面，要加強(qiáng)庫(kù)存管理，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)是按照“勤進(jìn)快銷”的貨源調(diào)撥原則，加強(qiáng)庫(kù)存存銷比監(jiān)測(cè)，對(duì)存銷比超標(biāo)的規(guī)格嚴(yán)格執(zhí)行限調(diào)、停調(diào)措施，對(duì)庫(kù)存較大的規(guī)格通過(guò)商商調(diào)劑、商商置換主動(dòng)消化，提高適銷貨源庫(kù)存比例，為銷售目標(biāo)任務(wù)完成提供有力保證。再次，要增強(qiáng)目標(biāo)引領(lǐng)，加快銷售進(jìn)度。守牢“全市一盤棋”的全局觀念，按照年初制定的銷量穩(wěn)重略升的工作目標(biāo)任務(wù)，重點(diǎn)挖掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力，著力做好婚喪嫁娶、喬遷升學(xué)等民風(fēng)鄉(xiāng)俗事件營(yíng)銷，加大貨源調(diào)控防范貨源缺貨斷檔，及時(shí)填補(bǔ)專賣打假打私打非開(kāi)拓的市場(chǎng)空間，切實(shí)捕捉運(yùn)用一切增量擴(kuò)銷的積極因素。

　　二要狠抓品牌，增強(qiáng)培育效果。一方面，要明確順序。遵循先易后難的工作原則，把握培育節(jié)奏，優(yōu)先抓好市場(chǎng)接受度較高的品牌規(guī)格進(jìn)行培育，對(duì)于消費(fèi)者尚不熟知、市場(chǎng)還未完全認(rèn)可的潛力品牌依次重點(diǎn)推進(jìn)，集中精力攻堅(jiān)，確保培育一個(gè)成熟一個(gè)，切實(shí)增強(qiáng)培育工作效果。另一方面，要因地施策。打破“一刀切”的大統(tǒng)培育方式，結(jié)合本地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和品牌成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，劃分屬性相似的轄區(qū)市場(chǎng)，確定培育規(guī)格和推薦區(qū)域，切實(shí)為品牌成長(zhǎng)找準(zhǔn)“土壤”，采取差異化培育策略，不斷加大培育工作力度，以增強(qiáng)品牌培育的針對(duì)性。再次，要明確目標(biāo)。抓住目標(biāo)客戶，做好客戶細(xì)分，優(yōu)先將經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、商圈位置好的客戶試點(diǎn)培育，充分發(fā)揮目標(biāo)客戶在培育品牌上的引導(dǎo)和帶動(dòng)作用；抓住績(jī)效目標(biāo)，量化考核任務(wù)，做好計(jì)劃安排，將品牌績(jī)效逐級(jí)分解到隊(duì)所、對(duì)應(yīng)至片區(qū)、落實(shí)到個(gè)人，關(guān)注工作進(jìn)度，注重實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，嚴(yán)防一味追求數(shù)量致使培育品牌由商業(yè)庫(kù)存轉(zhuǎn)為社會(huì)庫(kù)存，挫傷客戶培育品牌的積極性。

　　三要狠抓終端，提升建設(shè)質(zhì)量。一方面，改善店容店貌。關(guān)注城鄉(xiāng)結(jié)合部、城中村、農(nóng)村市場(chǎng)客戶門店管理，鼓勵(lì)客戶做好門店形象改善提升，指導(dǎo)客戶合理規(guī)劃門店空間、合理歸類商品、規(guī)范卷煙陳列，切實(shí)化解此類客戶門店商品繁雜、擺放凌亂、柜臺(tái)陳舊等“雜、亂、差”問(wèn)題。另一方面，注重功能發(fā)揮。抓好終端掃碼應(yīng)用，指導(dǎo)客戶做好規(guī)范掃碼、及時(shí)掃碼，確保網(wǎng)下實(shí)貨與網(wǎng)上數(shù)據(jù)的對(duì)應(yīng)統(tǒng)一，為客戶做好經(jīng)營(yíng)分析和后續(xù)貨源采供提供數(shù)據(jù)支撐；抓好終端信息采集，發(fā)揮終端信息采集功能，及時(shí)收集樣本客戶銷售數(shù)據(jù)，梳理分析重要營(yíng)銷信息，為反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、檢驗(yàn)營(yíng)銷績(jī)效、完善營(yíng)銷策略提供依據(jù)。再次，提升客戶素質(zhì)。要深入推進(jìn)零售客戶“三層”培訓(xùn)模式，精心策劃零售客戶培訓(xùn)材料，實(shí)施分類指導(dǎo)，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)行業(yè)政策、貨源供應(yīng)、軟件應(yīng)用、營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)技巧等知識(shí)的培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)營(yíng)能力，并讓客戶充分了解、理解公司運(yùn)作模式，降低客戶投訴率，提高客戶滿意度。