煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　摘要：現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是近年來(lái)煙草行業(yè)重要戰(zhàn)略部署，是增強(qiáng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要基石，而要發(fā)揮現(xiàn)代終端的作用，就必然取決于終端功能運(yùn)行優(yōu)劣。在當(dāng)前工作中，因受各種主觀(guān)因素的影響造成被片面理解為只做客戶(hù)店面形象和硬件設(shè)備等單一功能，導(dǎo)致現(xiàn)代終端作用發(fā)生偏離。本文通過(guò)對(duì)南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)的現(xiàn)狀分析，指出問(wèn)題、研究對(duì)策，探索發(fā)揮現(xiàn)代終端作用的有效途徑。

　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代終端功能發(fā)揮　作用

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是開(kāi)展品牌培育工作、鞏固和完善客我關(guān)系的主戰(zhàn)場(chǎng)，是優(yōu)化升級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵所在，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。作為卷煙商業(yè)企業(yè)，如何在當(dāng)前的基礎(chǔ)上不斷鞏固提高，創(chuàng)新發(fā)展，融入更多的現(xiàn)代元素，推動(dòng)現(xiàn)代卷煙零售終端（以下簡(jiǎn)稱(chēng)現(xiàn)代終端）從“建”到“用”的轉(zhuǎn)變，切實(shí)發(fā)揮現(xiàn)代終端的作用，提升現(xiàn)代終端建設(shè)的水平。筆者通過(guò)分析南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)狀，指出問(wèn)題、研究對(duì)策，努力促進(jìn)現(xiàn)代終端“六大功能”的發(fā)揮，形成“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系。

　　一、建設(shè)現(xiàn)代終端的意義和作用

　　現(xiàn)代終端建設(shè)是行業(yè)發(fā)展的新要求，對(duì)推動(dòng)“卷煙上水平”、提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力具有重要意義。近年來(lái)，煙草行業(yè)不斷加大對(duì)現(xiàn)代終端建設(shè)的重視和投入，已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平持續(xù)提升的關(guān)鍵所在，其重要性不言而喻。而現(xiàn)代終端“為什么建、建什么樣、怎么樣建”是當(dāng)前行業(yè)一個(gè)重要的課題，筆者認(rèn)為從國(guó)家局《現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)指引》就有明確的要求。

　　1、為什么建

　　一是適應(yīng)行業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的需要，2006年，中國(guó)加入了世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》，國(guó)內(nèi)與之配套的控?zé)煼钜蚕嗬^出臺(tái)，卷煙品牌銷(xiāo)售與傳播環(huán)境發(fā)生變化，終端成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，誰(shuí)能掌控終端，誰(shuí)就能奪取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；二是推動(dòng)“卷煙上水平”的必然要求，當(dāng)前行業(yè)正直全面推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵時(shí)期，只有深入推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)，挖掘終端潛在價(jià)值，充分發(fā)揮其培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的能動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”；三是增強(qiáng)市場(chǎng)控制能力的重要手段，通過(guò)現(xiàn)代終端建設(shè)，加強(qiáng)了行業(yè)市場(chǎng)控制力，引導(dǎo)工商企業(yè)主動(dòng)接受新的服務(wù)理念，提高自身的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平；四是提升客我關(guān)系的有效途徑，建立起具有現(xiàn)代流通特點(diǎn)的現(xiàn)代終端，可以加強(qiáng)煙草企業(yè)與零售客戶(hù)的面對(duì)面交流，及時(shí)收集意見(jiàn)、需求和解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升及構(gòu)建和諧的客我關(guān)系。

　　2、建什么樣

　　國(guó)家局《現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)指引》詳細(xì)闡述了煙草行業(yè)應(yīng)該要建什么樣的終端及現(xiàn)代終端建設(shè)體系的形狀，它呈“金字塔”形狀，塔基為卷煙零售終端，是卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達(dá)消費(fèi)者的最終端口，是卷煙和消費(fèi)者面對(duì)面展示和交易的環(huán)節(jié)；塔身為現(xiàn)代終端，是以誠(chéng)信、規(guī)范經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)設(shè)施和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方法，能夠有效發(fā)揮產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集和消費(fèi)跟蹤等主要功能的新型卷煙零售終端；塔尖為卷煙零售直營(yíng)終端，是由煙草主業(yè)投資經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一核算，綜合發(fā)揮產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤等各項(xiàng)功能，具有示范效應(yīng)的卷煙零售終端。

　　3、怎么樣建

　　按照“一流的服務(wù)、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)”和“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，努力實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為要牢牢把握四個(gè)要點(diǎn)；第一，現(xiàn)代終端建設(shè)的關(guān)鍵是客戶(hù)的現(xiàn)代化，要把客戶(hù)的現(xiàn)代化作為核心要素來(lái)抓，注重提升客戶(hù)的綜合素養(yǎng)；第二，現(xiàn)代終端建設(shè)的基礎(chǔ)是手段的現(xiàn)代化，要依托“四網(wǎng)合一”，打造現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體系，包括現(xiàn)代化的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式、現(xiàn)代化的流通管理方式、現(xiàn)代化的新型客我關(guān)系、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)；第三，現(xiàn)代終端建設(shè)的重點(diǎn)是真實(shí)有效發(fā)揮功能，具體包括產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤這六大功能；第四，現(xiàn)代終端建設(shè)的核心是提升依存度，通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)依存度、利益依存度、信息依存度、價(jià)值認(rèn)同度，進(jìn)一步密切客我關(guān)系。

　　二、南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)狀

　　南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程，歷經(jīng)幾年發(fā)展，取得了明顯成效，截止當(dāng)前全市建設(shè)的現(xiàn)代終端約為1900戶(hù)，占全市正常經(jīng)營(yíng)戶(hù)的10.9%，基本涵蓋了各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。但是，隨著工作的不斷深入，涵蓋區(qū)域越來(lái)越大，建設(shè)對(duì)象越來(lái)越多，逐漸凸顯出一些問(wèn)題。

　　1、思想認(rèn)識(shí)不足，存在被動(dòng)應(yīng)付的現(xiàn)象

　　隨著深入推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)，部分營(yíng)銷(xiāo)人員思想上出現(xiàn)懈怠，認(rèn)識(shí)越來(lái)越片面，認(rèn)為現(xiàn)代終端建設(shè)不會(huì)長(zhǎng)久，存在等待觀(guān)望、被動(dòng)應(yīng)付、簡(jiǎn)單落實(shí)等思想，甚至在建設(shè)對(duì)象時(shí)存在只重?cái)?shù)量、不求質(zhì)量、只重硬件、忽視軟件等問(wèn)題。

　　2、參與意愿不強(qiáng)，現(xiàn)代終端優(yōu)勢(shì)不明顯

　　在南昌煙草現(xiàn)代終端建設(shè)推進(jìn)過(guò)程中，越來(lái)越多的零售客戶(hù)不愿意參與終端建設(shè)，其片面的認(rèn)為加入現(xiàn)代終端，既提升不了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，還額外增加了工作量。筆者認(rèn)為主要原因在：第一，門(mén)牌標(biāo)示無(wú)區(qū)別，凸顯不了現(xiàn)代終端與普通終端的不同之處；第二，形象展示無(wú)亮點(diǎn)，效果提升不明顯；第三，終端服務(wù)無(wú)內(nèi)涵，提升不了現(xiàn)代終端價(jià)值；第四，終端資源未投入，由于工商企業(yè)不能投入終端建設(shè)的改造，零售客戶(hù)必須自主投入，但零售客戶(hù)都是利益的驅(qū)動(dòng)者，自然不愿意投入，致使店內(nèi)形象得不到改造提升和靚化；第五，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提升不明顯，由于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升逐步實(shí)現(xiàn)的，但大部分客戶(hù)素質(zhì)不高，只在乎眼前利益，沒(méi)有既得利益的趨勢(shì)，更不愿加入現(xiàn)代終端。

　　3、功能發(fā)揮不全，客戶(hù)積極性逐漸下降

　　南昌市的現(xiàn)代終端在發(fā)揮六大功能時(shí)，時(shí)常出現(xiàn)形象展示、品牌培育、信息采集、消費(fèi)跟蹤這個(gè)四大功能發(fā)揮不全、不暢的現(xiàn)象，主要的表現(xiàn)形式有：一是持續(xù)維護(hù)終端形象的能力不強(qiáng)，普通終端在剛加入現(xiàn)代終端時(shí)，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員耐心的協(xié)助和指導(dǎo)，店面形象和卷煙陳列都有顯著的提升，基本能實(shí)現(xiàn)形象展示功能的發(fā)揮，但時(shí)間一長(zhǎng)，客戶(hù)又忙于日常經(jīng)營(yíng)，自主維護(hù)意識(shí)又差，造成一些剛剛改造后的店鋪門(mén)頭就出現(xiàn)了臟亂差，店內(nèi)卷煙陳列出樣不到位，幾經(jīng)反復(fù)仍始終無(wú)法解決，以食雜店和便利店尤為突出；二是主動(dòng)推介品牌意識(shí)不高，要提升品牌推介的能力，就必須掌握品牌知識(shí)，就必須舉辦有效果的營(yíng)銷(xiāo)品牌知識(shí)培訓(xùn)，但由于客戶(hù)文化程度、接受能力及年齡各不相同，制約了一部分的現(xiàn)代終端熟練掌握品牌文化、品牌特點(diǎn)、品牌賣(mài)點(diǎn)等知識(shí)和推介技巧，直接影響其主動(dòng)推介品牌的積極性；三是信息采集的數(shù)據(jù)不真，大部分現(xiàn)代終端還沒(méi)有形成掃碼銷(xiāo)售的意識(shí)，往往記得就掃一下，日常經(jīng)營(yíng)忙起來(lái)就忘了掃，再加上掃碼銷(xiāo)售是長(zhǎng)久性，有的現(xiàn)代終端覺(jué)得對(duì)其本身是沒(méi)有任何利益和好處，更影響了掃碼銷(xiāo)售的積極性，致使信息采集數(shù)據(jù)不真、不準(zhǔn)；四消費(fèi)跟蹤的效果不佳，由于現(xiàn)代終端素質(zhì)參差不齊，缺少科學(xué)意識(shí)、理財(cái)意識(shí)、發(fā)展意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)，喜歡使用慣性模式銷(xiāo)售卷煙，什么好賣(mài)就賣(mài)什么，消費(fèi)者要什么就進(jìn)什么，不僅建立的消費(fèi)者檔案真假不一，更不愿采集、分析和研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為信息，致使消費(fèi)跟蹤功能發(fā)揮產(chǎn)生較大的阻力。　

　　4、服務(wù)水平不高，沒(méi)有完善的服務(wù)體系

　　卷煙銷(xiāo)售壓力大，任務(wù)繁重一直是牽扯著各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要精力，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有更多的精力投入到服務(wù)工作上，即便是開(kāi)展服務(wù)，也沒(méi)有一套完善的、個(gè)性化的服務(wù)體系，普遍存在服務(wù)手段單調(diào)、內(nèi)容單一、質(zhì)量不高等問(wèn)題，導(dǎo)致客我關(guān)系貌合神離。

　　三、發(fā)揮現(xiàn)代終端作用的有效途徑

　　要真正實(shí)現(xiàn)從“建終端”到“用終端”的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮現(xiàn)代終端應(yīng)有的作用，筆者認(rèn)為可做好以下五項(xiàng)工作。

　　1、科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃、深入推進(jìn)建設(shè)

　　第一，要理清工作思路，堅(jiān)定信心

　　推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)是行業(yè)發(fā)展需要，是提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然條件，終端也已經(jīng)成為煙草行業(yè)最寶貴的資源，是展示品牌的窗口、引導(dǎo)終端消費(fèi)的前沒(méi)陣地、培育品牌最重要的力量。因此，我們要提高認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)信心，做到徹底摒棄現(xiàn)代終端建設(shè)“無(wú)用論”思想，不要等、觀(guān)、望，通過(guò)制定推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)的總體思路、目標(biāo)任務(wù)、工作原則與保障舉措，努力建成具有時(shí)代性、科學(xué)性與實(shí)用性的現(xiàn)代終端。

　　第二，要選好建設(shè)對(duì)象，樹(shù)立典型

　　現(xiàn)代終端作為廣大卷煙零售客戶(hù)中的優(yōu)秀代表，具有典型性、示范性、引領(lǐng)性的作用，能否選準(zhǔn)對(duì)象、建好對(duì)象，直接關(guān)系著現(xiàn)代終端建設(shè)水平的高低，首先應(yīng)嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，所選客戶(hù)應(yīng)具有一定的文化基礎(chǔ)，年齡相對(duì)較輕，樂(lè)于接受新生事物，同時(shí)還能在卷煙經(jīng)營(yíng)中自覺(jué)遵守?zé)煵輰?zhuān)賣(mài)法律法規(guī)，規(guī)范、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。其次是要優(yōu)中選優(yōu)，以現(xiàn)代終端每季度功能運(yùn)行效果的優(yōu)劣為標(biāo)準(zhǔn)，在全市現(xiàn)代終端中遴選出10%的優(yōu)質(zhì)終端作為典型標(biāo)桿，進(jìn)行重點(diǎn)打造。最后通過(guò)以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代終端功能的全面發(fā)揮?！?/p>

　　第三，要加強(qiáng)終端引導(dǎo)，提高能力

　　強(qiáng)化現(xiàn)代終端需求分析，針對(duì)現(xiàn)代終端的不同需求制定有針對(duì)性和實(shí)用性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，以提高終端品牌培育能力為重點(diǎn)，將“135”營(yíng)銷(xiāo)工作法與個(gè)性化指導(dǎo)目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、步驟和效果有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理與終端開(kāi)展“一對(duì)一”的溝通交流，實(shí)現(xiàn)有效傳遞，幫助現(xiàn)代終端不斷增強(qiáng)把握市場(chǎng)趨勢(shì)、服務(wù)消費(fèi)者、店面管理、現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用等方面的能力。

　　第四，要強(qiáng)化終端培訓(xùn)，提升效果

　　開(kāi)展終端培訓(xùn)工作是提高現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)水平、保持現(xiàn)代終端平穩(wěn)運(yùn)行的有效途徑?？赏ㄟ^(guò)專(zhuān)題培訓(xùn)會(huì)，經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、網(wǎng)上宣傳，客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗(yàn)等多種形式，不斷轉(zhuǎn)變客戶(hù)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，提升現(xiàn)代終端的經(jīng)營(yíng)理念、品牌知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，使