煙草在線專(zhuān)稿　　編者按：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，自提出之日起，熱度一直居高不下，然而，到底如何才能落實(shí)到實(shí)踐中呢？看看這家零售戶是怎么做的。

　　2016年，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是一個(gè)再熱不過(guò)的詞了，從中央到地方，各個(gè)行業(yè)都在提在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。筆者所負(fù)責(zé)的轄區(qū)有一家商店：宏發(fā)煙酒店，店主張發(fā)江在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面有思路，有想法，在“加減”之中做文章，走出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新路子。

　　張發(fā)江所經(jīng)營(yíng)的店鋪門(mén)口是一條主路，附近幾個(gè)大型小區(qū)都需要從天虹路進(jìn)出，商業(yè)環(huán)境不錯(cuò)，市口也不錯(cuò)，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，生意肯定不錯(cuò)。但事與愿違，張發(fā)江的生意一直平平淡淡，每月的卷煙銷(xiāo)售量只在一百多條，用老張的話，再這樣下去，連店鋪的租金都付不起了！

　　隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這個(gè)熱詞的興起，江蘇睢寧縣煙草專(zhuān)賣(mài)局要求客戶經(jīng)理針對(duì)轄區(qū)經(jīng)營(yíng)位置好，但是經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)潛力沒(méi)有得到完全發(fā)揮的零售客戶開(kāi)展經(jīng)營(yíng)診斷活動(dòng)，張發(fā)江在轄區(qū)客戶經(jīng)理的幫助下，從供給側(cè)方面發(fā)力，改變思路，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)得到了顯著提升。

　　一、研判消費(fèi)了解需求

　　張發(fā)江剛開(kāi)始開(kāi)店的時(shí)候，走的是精品路線，主打精品煙酒，但是銷(xiāo)售卻不盡如人意，是需求側(cè)出了問(wèn)題還是供給側(cè)出了問(wèn)題？在客戶經(jīng)理的建議下，張發(fā)江走了第一步棋：開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)。

　　張發(fā)江利用地理位置的優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)者購(gòu)物的間隙，在和消費(fèi)者攀談的過(guò)程中，了解消費(fèi)者對(duì)于自己小店的看法，多數(shù)消費(fèi)者反映商店的商品質(zhì)量很好，服務(wù)質(zhì)量也不錯(cuò)，但是對(duì)所提供商品的品種和數(shù)量不太滿意。比如卷煙品牌主要集中的高檔品牌，省產(chǎn)煙品牌，而一些中低檔卷煙品牌，省外知名品牌的上柜銷(xiāo)售較少。

　　張發(fā)江還對(duì)附近幾個(gè)小區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容主要包括對(duì)社區(qū)商店的商品需求，服務(wù)需求，商品的品牌需求等信息，從消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，大部分的消費(fèi)者都傾向于去社區(qū)型商店購(gòu)物，他們對(duì)于社區(qū)內(nèi)的精品煙酒店不太感冒，總認(rèn)為既然是精品店，肯定價(jià)格高。

　　對(duì)于商品需求，從調(diào)查問(wèn)卷來(lái)看，呈現(xiàn)出“親民化”的特點(diǎn)，即滿足民生需要，滿足日常生活需要，對(duì)于品牌需求，呈現(xiàn)出“多、散”的特點(diǎn)，既有高端商品，也有中低端商品，但是隨著居民收入的提高，人民對(duì)于品牌的認(rèn)同感的提高，一些國(guó)際化的品牌深入人心，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同一些知名度高的品牌。

　　根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的分析的結(jié)果，結(jié)合商店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際去情況，張發(fā)江和客戶經(jīng)理一同對(duì)自己的煙酒店進(jìn)行了“改造”即從供給側(cè)發(fā)力，實(shí)施改革。張發(fā)江的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主旨就是二個(gè)字：“加、減”。

　　先說(shuō)加法。

　　二、發(fā)力供給，做好加法

　　客戶經(jīng)理告訴張發(fā)江，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要的內(nèi)容之一就是：創(chuàng)新供給滿足需求。而零售戶張發(fā)江所經(jīng)營(yíng)的煙酒店原來(lái)生意平淡的原因就是供給不足，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求?？蛻艚?jīng)理從問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者希望光顧的是親民的社區(qū)店，而該煙酒店在供給側(cè)所打造的是精品店，消費(fèi)者希望能購(gòu)買(mǎi)滿足日常生活需求的商品，該煙酒店只提供的是煙酒商品、禮品禮盒等，消費(fèi)者希望能購(gòu)買(mǎi)高中低檔卷煙，而該店的銷(xiāo)售重點(diǎn)卻在高檔煙酒上，這樣從供給側(cè)就決定了其日常經(jīng)營(yíng)方向性錯(cuò)誤，針對(duì)性不強(qiáng)。所以客戶經(jīng)理建議該店從供給側(cè)發(fā)力，做好商店的改造、提升工作。

　　1、增加貨架，化高檔為親民。因?yàn)樯倘Νh(huán)境的原因，因?yàn)橄M(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的原因，該店所走的高檔精品路線已經(jīng)證明“此路不通”了，那么既然在供給側(cè)發(fā)力，張發(fā)江就必須要從商店最基本的經(jīng)營(yíng)方向改起，將精品煙酒店改造成為社區(qū)店。

　　商店改造，不傷筋動(dòng)骨最好，這樣避免了大改大建，浪費(fèi)人力物力，所以客戶經(jīng)理建議張發(fā)江舊物利用。首先將柜臺(tái)式銷(xiāo)售改造成開(kāi)放式銷(xiāo)售，原來(lái)的壁柜、柜臺(tái)不變，集中于一側(cè)，作為煙、酒、茶葉的陳列柜臺(tái)，其中一節(jié)柜臺(tái)放在入口作為收銀柜。將店內(nèi)的其他位置放置開(kāi)放式貨架，變柜臺(tái)式銷(xiāo)售為自選式銷(xiāo)售，增強(qiáng)親和力。

　　2、增加商品，化單一為多元。實(shí)踐證明了，在這個(gè)商圈開(kāi)高檔煙酒精品店無(wú)法滿足商店的生存需要，張發(fā)江就琢磨著在供給側(cè)上下功夫，在商品品類(lèi)上下功夫，增加商品品類(lèi)，讓商店更有吸引力。在增加商品的品類(lèi)上，張發(fā)江傾向于增加一些關(guān)系到居民日常生活的日用快速消費(fèi)品。

　　在商品品類(lèi)的增加上，張發(fā)江面臨著“利潤(rùn)”的選擇，有一些商品，利潤(rùn)點(diǎn)很少，猶如雞肋般食之無(wú)味去之可惜，但是根據(jù)客戶經(jīng)理的建議，對(duì)于一些走量大，需求高的商品還是上柜銷(xiāo)售，畢竟社區(qū)店人氣為王，有了人氣，有了流量，那么其他商品的銷(xiāo)售也就帶動(dòng)起來(lái)了，而且積少成多，利潤(rùn)再薄也是一筆收入。

　　3、卷煙銷(xiāo)售，豐富品牌。卷煙銷(xiāo)售一直是社區(qū)店銷(xiāo)售的重頭戲，商店吸引客源，增加客流為的就是增加卷煙銷(xiāo)售，但是如果在卷煙銷(xiāo)售供給側(cè)發(fā)力不足，那么吸引來(lái)的客流不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，那么商店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也得不到實(shí)質(zhì)性的提高。

　　張發(fā)江首先做好需求側(cè)的分析，他通過(guò)本地商圈消費(fèi)者信息跟蹤研究，密切關(guān)注消費(fèi)環(huán)境變化，準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體特征、偏好，以及消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，提高市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)能力和消費(fèi)引導(dǎo)的針對(duì)性。

　　根據(jù)分析結(jié)果，張發(fā)江發(fā)現(xiàn)自己在卷煙商品的供給上也出了問(wèn)題，品牌寬度太窄，以前主要側(cè)重于高檔卷煙品牌的卷煙銷(xiāo)售，根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，張發(fā)江增加了上柜品牌數(shù)，根據(jù)消費(fèi)者研判分析，小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力分析，他判斷目前卷煙消費(fèi)升級(jí)換代已經(jīng)來(lái)臨，所以他把銷(xiāo)售重點(diǎn)放在中檔次卷煙上，規(guī)格集中在煙草公司重點(diǎn)培育的品牌上，用張發(fā)江的話來(lái)說(shuō)，背靠大樹(shù)好乘涼，煙草公司重點(diǎn)培育的品牌總歸錯(cuò)不了，而且在銷(xiāo)售過(guò)程中還能搭一搭他們“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”的順風(fēng)車(chē)，促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售。

　　4、消費(fèi)服務(wù)，豐富手段。消費(fèi)者服務(wù)是社區(qū)型商店聚攏人氣，刺激消費(fèi)，促進(jìn)銷(xiāo)售的不二法寶，張發(fā)江定位好自己商店類(lèi)型，增加了服務(wù)內(nèi)容，豐富了服務(wù)手段，在提升客戶滿意度的同時(shí)也促進(jìn)了商品銷(xiāo)售。

　　由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭?。張發(fā)江原來(lái)做生意確實(shí)是“坐”生意，坐在店里，指點(diǎn)商品位置，結(jié)賬收款是他的全部工作，現(xiàn)在隨著消費(fèi)者服務(wù)需求的變化，張發(fā)江從供給側(cè)發(fā)力，每當(dāng)有消費(fèi)上門(mén)，他總是熱情迎接，遇到有疑慮的消費(fèi)者，張發(fā)江總是詳細(xì)的做好解釋工作。

　　張發(fā)江還對(duì)小區(qū)消費(fèi)者提供了諸如送貨上門(mén)、預(yù)約配送等服務(wù)，擦亮了服務(wù)品牌，打響了服務(wù)名氣，聚攏了消費(fèi)人氣。

　　在支付手段上，為了迎合年輕消費(fèi)者的購(gòu)物新理念，張發(fā)江采用了手機(jī)支付、微信支付、紅包支付等多種線上支付方式，既減少了清點(diǎn)現(xiàn)金、找零的時(shí)間，方便了消費(fèi)者，也減少了自己的現(xiàn)金存放量，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　三、優(yōu)化渠道，做好減法

　　供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的中心工作就是從供給側(cè)發(fā)力，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，張發(fā)江運(yùn)用加法，在自身供給側(cè)上狠下功夫，除此之外，他還運(yùn)用減法，從進(jìn)貨渠道上下功夫，減少環(huán)境，降低成本。

　　商品質(zhì)量和商品價(jià)格是社區(qū)商店繞不過(guò)去的“坎”，有的店主總有這樣的意識(shí)：要想商品質(zhì)量上去，價(jià)格就必須要高，似乎高價(jià)格才能高質(zhì)量，對(duì)此張發(fā)江經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的總結(jié)和實(shí)踐，卻有不同的看法。

　　現(xiàn)在不少的商品都有車(chē)輛送貨上門(mén)，這樣確實(shí)方便了商戶，但是張發(fā)江卻不這樣認(rèn)為。

　　送貨上門(mén)質(zhì)量有隱患。張發(fā)江告訴筆者，有的配送車(chē)是打一槍換一個(gè)地方，所配送的商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，等店主發(fā)現(xiàn)了，卻找不到人了。

　　價(jià)格偏高。送貨車(chē)的油耗、車(chē)損、配送人員的人工工資這些成本都要體現(xiàn)在所配送的貨物上，這樣就造成商品價(jià)格偏高，無(wú)法和大型超市的商品價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)此張發(fā)江采取的措施是減少進(jìn)貨環(huán)節(jié)，讓利于消費(fèi)者。

　　張發(fā)江選擇到一級(jí)代理商那兒去拿貨，這樣不僅價(jià)格便宜，而且能夠挑選生產(chǎn)日期較近的商品，延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)間。

　　在張發(fā)江看來(lái)，到一級(jí)代理商實(shí)地進(jìn)貨還有一個(gè)好處，能夠看到代理商的各種資質(zhì)，以免進(jìn)到假貨，仿貨，而且以后商品質(zhì)量發(fā)生問(wèn)題，也有解決的地方。

　　經(jīng)過(guò)一番“加減”運(yùn)算，張發(fā)江的商店經(jīng)營(yíng)慢慢有了起色，他立足需求側(cè)，發(fā)力供給側(cè)，根據(jù)消費(fèi)需求不斷提供相適應(yīng)的商品和服務(wù)，生意越做越紅火，目前他平均每周卷煙訂貨量達(dá)到了150條左右，日均銷(xiāo)售額達(dá)到了六千余元，每月的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了一萬(wàn)八千元，而在張發(fā)江看來(lái)，這都是“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”的功勞！

　　后記：

　　零售客戶作為卷煙營(yíng)銷(xiāo)鏈條的終端，面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要領(lǐng)域。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，隨著居民收入的不斷增加，人們的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)方式也隨著豐富起來(lái)，作為零售客戶，需要根據(jù)需求側(cè)，聚焦供給側(cè)，做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，讓我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)不斷滿足市場(chǎng)需求，不斷滿足消費(fèi)需求，只有這樣，咱們的商店才能立足于不敗之地，咱們的生意才能永遠(yuǎn)的紅紅火火。