煙草在線專稿

　　服務(wù)農(nóng)村客戶，提升網(wǎng)建水平

　　從網(wǎng)建伊始，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重心一直是在農(nóng)村。但隨著消費人群以絕對的趨勢向城鎮(zhèn)、都市轉(zhuǎn)移，行業(yè)的銷售重點也慢慢遠(yuǎn)離了農(nóng)村，導(dǎo)致了農(nóng)村市場從“一點不漏”向“以點代面”過渡。

　　但是，近些年間，隨著國家對新農(nóng)村建設(shè)投入力度不斷加大，農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化，消費水平提高是其最基本的標(biāo)志。由于農(nóng)村漸從農(nóng)業(yè)化向企業(yè)化轉(zhuǎn)型，原先流入城鎮(zhèn)的大量青壯年大軍，又逐漸回流，農(nóng)村的消費市場日益活躍。

　　目前農(nóng)村客戶面臨的形勢

　　每每提起農(nóng)村，大家都會想到泥濘的路、滄桑的人、東扭西歪的屋子，都是一副頹廢的樣子。如果這幅圖面放在二十年前還不足為齊，但如果經(jīng)過這么多年的政府投入，民眾拼博，再這樣來描寫，農(nóng)村人都不答應(yīng)。

　　一是入網(wǎng)率較低，網(wǎng)外客戶較多。農(nóng)村人的生存環(huán)境在改變，一直向好的方面發(fā)展。但是，農(nóng)村的消費環(huán)境在很大程度上卻沒有趨于好轉(zhuǎn)，一方面是農(nóng)村的零售點偏少，有的自然村還沒有零售點。一方面就是有，還不一定是煙草公司的網(wǎng)內(nèi)客戶。這在一定程度上讓村民出現(xiàn)買煙難的現(xiàn)象，同時也助長了一些假私非煙在農(nóng)村市場的漫延。

　　目前，農(nóng)村零售客戶入網(wǎng)率較低，大多是兩個原因造成的：首先是農(nóng)村交通不發(fā)達(dá)，許多地方車輛直配根本不容易到達(dá)；其次是不順路，專門為一零售客戶送貨，會增加企業(yè)的運行成本。有的甚至是處于山區(qū)、海島，要想服務(wù)這類零售客戶，其配送成本會成倍增加。另外是銷售量太低，平時每個月銷售量大多在15條以下，量少結(jié)構(gòu)低是其最大的特點，也就是以上這些原因，造成了農(nóng)村客戶入網(wǎng)難、進(jìn)網(wǎng)少的原因所在，在一定程度上也給農(nóng)村消費者購買卷煙帶來難度。

　　二是銷售反差大，備貨壓力增加。農(nóng)村市場的銷售，兩極分化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，平時淡季，銷售不死不活，有的小店一天都難得賣一條煙，卷煙配送到戶根本不合算，零售客戶平時也懶得訂貨。有的甚至一個月才訂一回，繞了一大圈送過去，沒準(zhǔn)還無人在店，還得把訂好的卷煙拉回作退庫處理。

　　而和城鎮(zhèn)相比銷售特點重大的還是農(nóng)村零售群體一高一低表現(xiàn)得非常明顯。也就是高峰時段銷售量特別的大，大到平時的幾倍甚至是十幾倍。比如，農(nóng)忙期、逢年過節(jié)等特殊時段，也就是大量的外出人流返回，造成農(nóng)村客戶銷售量空前高漲。而如果這段時期，煙草公司的服務(wù)不到位或者根不上，就可能造成消費群體流失，給零售客戶帶來損失。

　　三是亂渠道嚴(yán)重，假私非超漫延。農(nóng)村人識假能力低、法律意識低，村民們有時明知買到假冒卷煙，他們大多是選擇沉默，知認(rèn)倒霉，很少拿起法律武器來維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。因此，亂渠道進(jìn)煙行為在農(nóng)村非常嚴(yán)重。首先是農(nóng)村認(rèn)假、法律意識低的問題；其次，農(nóng)地零售客戶周轉(zhuǎn)資金較少，平時拿煙的量也非常少，一旦遇到不確定因素，就會造成貨源斷檔，為了應(yīng)付銷售，很多人會從集鎮(zhèn)上的賣煙大戶那里買煙，有的不認(rèn)識假煙，有的純屬是為了圖便宜知假賣假。

　　還有的就是農(nóng)村地處偏僻，專賣管理人員不容易到達(dá)這類“死角”，助長了農(nóng)村一些不法零售客戶的不正之風(fēng)；有的零售客戶不僅地處偏僻，而且還處于市界、省界的交界處，市場活躍，旦異地有風(fēng)吹草動的現(xiàn)象，就可能帶來亂渠道進(jìn)煙的現(xiàn)象，這類地方也是市場監(jiān)管的重點和難點。

　　四是消費觀保守，品系延伸較難。農(nóng)村的消費群體，大多以中老年顧客為止。這類群體有著明顯的消費特點：首先是其消費結(jié)構(gòu)低，農(nóng)村老年人經(jīng)濟(jì)來源面窄，大多的經(jīng)濟(jì)來源是賣糧食還有子女孝敬的錢，為了滿足抽煙嗜好，還為了省錢，他們基本上是抽一些檔次較低的卷煙，一般以5元以下的為主。

　　因此，農(nóng)村零售客戶的卷煙銷售專柜里面的卷煙品類不多、結(jié)構(gòu)較低，大多數(shù)集中在一些省內(nèi)品牌和大品牌卷煙上，因此，消費者的選擇面不是太大。但相對于農(nóng)村消費者流動量不大，相對固定的現(xiàn)象，新品牌的培育效果也不太明顯。這和農(nóng)村零售客戶經(jīng)營能力較低，不善于推介有很大的關(guān)系。

　　農(nóng)村卷煙銷售面臨的契機(jī)

　　農(nóng)村和城市相比，無論是在經(jīng)濟(jì)還是在思想上，都落后了不少。但是，我們也要以發(fā)展的眼光看待農(nóng)村。特別是在這幾年間，農(nóng)村面貌可以說是發(fā)生了翻天覆地的變化，對外形象提高，生活水平提升，生存質(zhì)量提質(zhì)。

　　隨著農(nóng)村生活質(zhì)量大幅度提升，現(xiàn)在農(nóng)村已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)村村通，電商的觸角也延伸到了地的每一個角落，網(wǎng)購再也不是一個很遙遠(yuǎn)的名詞。同時，生活水平提高也帶來了消費結(jié)構(gòu)的提升。前一段時間，一位同事講了個笑話。他一朋友開個小店，低檔煙在市區(qū)不好賣，他自靠奮勇說，老家在農(nóng)村，這三兩塊錢的一包煙在農(nóng)村可是個緊俏貨，下次有機(jī)會回農(nóng)村，幫他捎回去一方面緩解農(nóng)村貨源不足，一方面還能幫朋友消化庫存。哪知道，村子里開店的大爺說，你不抽煙還以為農(nóng)村是以前那么窮啊，老頭老太太都抽五塊一包的了，兩塊錢一包的，根本就賣不動。

　　從上面的故事里我們可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村人的消費觀念也在發(fā)生著翻天覆地的變化。也可以說，農(nóng)村是未來卷煙銷量、結(jié)構(gòu)提升的最大增長極。

　　一是生活水平提高，結(jié)構(gòu)有所提升。還是以一個例子來說明問題。前一段時間，鄉(xiāng)下表侄結(jié)婚，在我的腦海中，農(nóng)村喜事用煙檔次都不高，一方面是用量太大，一般情況下，沒有個百兒八十條是拿不下來的；一方面結(jié)婚開銷大，大多數(shù)農(nóng)村人，辛苦大半輩子一個喜事就用完，有的甚至要拉債。

　　這也是思維定勢所帶來的結(jié)果。其實，那天喜宴桌上用的硬中華，上的酒是一百多一瓶的當(dāng)?shù)孛啤１硎鍧M臉含笑地說，現(xiàn)在生活好了，日子不愁過了，兜里也有錢了，可以蕭灑走一回了。

　　因此，開發(fā)好農(nóng)村市場，可以說是挖掘卷煙銷售潛力最大抓好。特別是一些婚宴、壽宴、生日宴這些大宗用煙，千萬不能給一些假私非煙給占去，不僅負(fù)面影響大，而且還不利于卷煙市場的和諧振穩(wěn)定。

　　同時，在農(nóng)村，生活水平提高也帶來了卷煙消費結(jié)構(gòu)的提升。一位堂叔抽了一輩子煙，原來是旱煙，后改抽兩元一包的卷煙，這一堅持就是十幾年。上一次看到，改抽五元一包的卷煙，問其原因，笑著說，還是價錢高的卷煙好抽，一分錢一分貨。

　　二是路況逐漸變好，配送方便快捷。農(nóng)村道路已經(jīng)從砂石化變成了水泥化。就我們地區(qū)的配送線路而言，已經(jīng)看不到土路?？梢哉f，無論是刮風(fēng)下雨，還是天寒化凍，都可以直配到戶。這也是農(nóng)村的路況發(fā)生了很大變化，在給村民出行帶來方便的同時，也給一些農(nóng)資、卷煙等商品的配送帶來了很大的便利。

　　不僅是農(nóng)村主干道，就連一些戶與戶之間的便路，大多數(shù)也鋪上了水泥。我所在的村子，有一開店的是處于村子中間位置，為了方便村民購買商品，特意自己掏錢鋪了一條寬闊的水泥路，開著轎車直接就能到門口，并且還有停車場，比在城里購物都方便。

　　三是回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)較多，銷售潛力加大。隨著農(nóng)村軟硬件措施不斷加強(qiáng)，招商引資力度不斷加大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐不斷加快，城鄉(xiāng)差距亦越來越小，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)、置業(yè)、就業(yè)條件日益好轉(zhuǎn)，一些打工族也呈現(xiàn)越來越好的回流趨勢。對農(nóng)村人而且，鄉(xiāng)愁是一根剪不斷的線，而且這里還有他們的父老鄉(xiāng)親，子女親屬。用一位在外打工多年的資深打工者說，雖然工資少一些，但能照顧到家里，少一些也無所謂。

　　抱著這種觀念的“候鳥族”不在少數(shù)，這也讓農(nóng)村的市場越來越活躍，卷煙銷售的潛力不容小視，尤其是一些城郊結(jié)合部和經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，農(nóng)村市場對于卷煙營銷層面來講，非常之重要。如果忽視了農(nóng)村市場，不僅會造成假私非煙的繼續(xù)漫延，也會擠去行業(yè)生存和發(fā)展的空間，讓行業(yè)面臨的形勢益發(fā)嚴(yán)重。

　　四是居住區(qū)域集中，客源不易分散。新農(nóng)村建設(shè)步伐加快，新農(nóng)村小區(qū)、居民集中區(qū)等社區(qū)形式越來越多。許多地方都在實行農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，從營銷配送角度上來講。隨著農(nóng)村居住地集中，營銷人員更容易實施走訪服務(wù)，從信息化程度來講，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面越來越大，對網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算等工作越來越有利；從卷煙配送角度來講，更容易實施直配，減少配送人員的繁雜勞動，節(jié)約車輛行駛里程、油費。

　　農(nóng)村居住點集中也給卷煙促銷提供了一個良好的空間，由于消費者集中，讓煙草公司的政策宣傳、卷煙品吸等工作起到的效果也會很明顯。無論是自然村，還是居民集中區(qū)，煙草公司的基層服務(wù)人員一定要針對這些農(nóng)村零售客戶的實際，拿出個性化的營銷或服務(wù)舉措。

　　如何做好農(nóng)村市場

　　做好農(nóng)村市場，譜寫和諧樂章。特別是現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)形勢比較嚴(yán)峻，卷煙增長乏力的情況下，做好農(nóng)村市場這篇大文章，不僅是維護(hù)農(nóng)村消費者的需要，也是提升卷煙銷售量的需要。農(nóng)村市場，大有作為，就要看行業(yè)是否能夠把目光聚焦農(nóng)村，挖掘好農(nóng)村市場的銷售潛力。

　　一是做好服務(wù)，挖掘潛力。服務(wù)是永恒不變的主題，離開服務(wù)，再好的卷煙，再過硬的品牌，其核心競爭力都會大打折扣，煙草行業(yè)亦如此。特別是農(nóng)村零售客戶及消費者，他們信息來源渠道較窄，如果行業(yè)基層人員不去提升他們的形象和能力，很難把這個市場做大，也會讓卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)形成大而不強(qiáng)的局面，是跛子走路，無法齊頭并進(jìn)，更難健康發(fā)展。

　　首先，提供法律服務(wù)，提升守法意識。一直來講，農(nóng)村是煙草行業(yè)普法的相對疏忽的地方。原因有三：其一是農(nóng)村路況不好，路途又遙遠(yuǎn)，懶得去；其二是農(nóng)村居住分散，普法的效果較