煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　培育品牌，營(yíng)銷(xiāo)渠道很重要。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)漸成主流，以經(jīng)營(yíng)即時(shí)性商品、提供便利性服務(wù)為主的便利店變得興盛起來(lái)。相較于其他零售業(yè)態(tài)，便利店“更聚客流、更享實(shí)惠”的特點(diǎn)更為突出，在品牌培育方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。本文聚焦“便利店”這一經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，探討如何發(fā)揮便利店在卷煙品牌培育中的作用。

　　品牌培育的“便利”之道

　　——廣西南寧市局（公司）打造特色便利店工作紀(jì)實(shí)

　　若嚴(yán)格按照行業(yè)的煙草零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)衡量，廣西南寧的2.8萬(wàn)余戶(hù)零售終端中，真正屬于便利店業(yè)態(tài)的不過(guò)千戶(hù)。

　　為了充分發(fā)揮便利店經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，南寧市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）深入分析便利店特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，將指導(dǎo)零售終端向“更聚客流、更享實(shí)惠”的便利店轉(zhuǎn)型融入現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，逐步探索對(duì)煙酒店和占比高達(dá)80%的食雜店業(yè)態(tài)進(jìn)行改造，打造出了南寧特色便利店，使其更好地發(fā)揮培育品牌的功能。

　　轉(zhuǎn)型“便利”聚客流

　　按南寧市局（公司）的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)代終端符合兩個(gè)條件即被認(rèn)定為便利店：一個(gè)是使用信息系統(tǒng)管理商品，一個(gè)是實(shí)行商品開(kāi)架自選。

　　除新辦證者外，目前南寧經(jīng)營(yíng)卷煙的便利店，其前身主要有兩類(lèi)——食雜店和煙酒店。由于煙酒店原本數(shù)量就少，所以食雜店“出身”的便利店占了絕大多數(shù)。

　　南寧市局（公司）全面鋪開(kāi)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)已逾三年。這期間，諸多具有位置優(yōu)勢(shì)的食雜店在煙草公司的指導(dǎo)下升級(jí)了硬件，重新規(guī)劃店堂陳列，實(shí)行開(kāi)架銷(xiāo)售，配備了零售終端信息系統(tǒng)。改造后，雖然很多食雜店因種種原因不能成為完全符合行業(yè)零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的便利店，但其經(jīng)營(yíng)模式和功能卻已具備了便利店的雛形，成為南寧特色便利店。

　　煙酒店業(yè)態(tài)近年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)低迷，其中一部分“放低身段”轉(zhuǎn)型為便利店。南寧市那洪大道上的國(guó)旭副食品商行就是由煙酒店變身而來(lái)，店主藍(lán)廣益深有感觸：“這兩年高檔煙酒經(jīng)營(yíng)大幅滑坡，大眾消費(fèi)者又覺(jué)得我這里賣(mài)的都是高端商品不敢進(jìn)來(lái)，搞得我很尷尬。改造成便利店后馬上就不一樣了，經(jīng)營(yíng)品種豐富了，客流量成倍地增加?！?/p>

　　無(wú)論是幫助有條件的零售客戶(hù)進(jìn)行整店設(shè)計(jì)，還是指導(dǎo)現(xiàn)代終端開(kāi)展整店商品信息化管理，使其從“管煙”提升為“管店”，南寧市局（公司）都在“提形象、聚客流”上下足了功夫。

　　花香引來(lái)蝴蝶舞。如今，一大批門(mén)頭靚麗、店堂整潔、布局合理的零售終端店點(diǎn)綴著南寧市的大街小巷，成為一道亮麗的風(fēng)景線。其良好的“親民”形象和便利快捷的服務(wù)，吸引了消費(fèi)者的眼球，留住了消費(fèi)者的腳步，為品牌培育提供了基礎(chǔ)條件。

　　圍繞“贏利”育品牌

　　南寧市所有經(jīng)過(guò)改造的零售終端，最基本的特征就是卷煙展示面積得到了有效拓展。采用便利店經(jīng)營(yíng)模式的現(xiàn)代終端，不少都用煙草公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的地柜陳列盒包、背柜陳列條包，有條件的還專(zhuān)門(mén)規(guī)劃出了重點(diǎn)品牌、細(xì)支卷煙、雪茄煙陳列區(qū)。這既展示了品牌形象，也美化了店堂環(huán)境。

　　“我們從保證客戶(hù)贏利出發(fā)，提形象、上品牌、優(yōu)結(jié)構(gòu)，挖掘現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)潛力，充分發(fā)揮其品牌培育第一陣地的作用，加大重點(diǎn)品牌培育力度?！蹦蠈幨芯?#xff08;公司）副經(jīng)理吳進(jìn)福告訴記者。

　　南寧市局（公司）配套實(shí)施的“煙柜豐滿(mǎn)工程”，使得品牌上柜寬度大大增加，陳列標(biāo)準(zhǔn)大大提高。便利店平均上柜規(guī)格數(shù)達(dá)到74個(gè)，比改造前增加了26個(gè)。

　　終端信息系統(tǒng)的使用，為品牌培育提供了有力工具。經(jīng)過(guò)持續(xù)引導(dǎo)和培訓(xùn)，掃碼銷(xiāo)售如今已成為零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，搭建起了精準(zhǔn)市場(chǎng)信息采集渠道。這些數(shù)據(jù)，既為便利店店主的經(jīng)營(yíng)提供了依據(jù)，更為南寧市局（公司）客觀判斷市場(chǎng)狀態(tài)，使品牌培育“找對(duì)人”“傳播準(zhǔn)”提供了有力支撐。

　　與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)持之以恒、方式多樣的培訓(xùn)，現(xiàn)代終端客戶(hù)的推介能力普遍增強(qiáng)。南寧市江南區(qū)五一中路上的亭芳便利店店主梁芳向記者介紹了她的推介方法：先推同品牌再推同檔位，成功率可以達(dá)到70%。遇有新品上市，她總是及時(shí)訂貨，積極推介給適合的顧客。

　　亭芳便利店離物流園很近，2015年由食雜店改造成便利店。改造后，卷煙規(guī)格增加了40多個(gè)，銷(xiāo)售的主力價(jià)位由原來(lái)的15元左右提升到20元左右，當(dāng)前的毛利率更是高達(dá)16.5%。最讓梁芳想不到的是2016年春節(jié)期間，“真龍”（海韻）這樣的高檔煙賣(mài)斷了貨。

　　青秀區(qū)瑯東五組的港之源便利店，改造后上柜規(guī)格增加了40多個(gè)，卷煙銷(xiāo)售條均價(jià)增加了56元，目前一、二類(lèi)煙月均銷(xiāo)量增加了78條，占店內(nèi)卷煙月均總銷(xiāo)量的70%，比改造前增加了6個(gè)百分點(diǎn)。

　　還有武鳴縣人民路上的僑旺便利店，自2015年5月由食雜店升級(jí)為便利店后，無(wú)論是上柜規(guī)格還是重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售數(shù)量，都呈現(xiàn)出趨好態(tài)勢(shì)。

　　對(duì)于整個(gè)南寧市而言，2016年一季度，“真龍”系列和“芙蓉王”系列卷煙銷(xiāo)量取得歷史性突破，在全區(qū)14個(gè)地市公司中增幅位列前茅。具體表現(xiàn)在：“真龍”（海韻）銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16.1%，“真龍”（起源）同比增長(zhǎng)35.5%，“真龍”（鴻韻）同比增長(zhǎng)103.5%，“真龍”（軒云）同比增長(zhǎng)17.7%，“芙蓉王”（硬）同比增長(zhǎng)9.4%，均高于全區(qū)同比增長(zhǎng)水平；在36個(gè)重點(diǎn)城市中，“雙十五”品牌銷(xiāo)量處于中上游位置。

　　隨著現(xiàn)代終端建設(shè)的逐步深入，獨(dú)具經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的便利店在漸漸增多，南寧市局（公司）在卷煙品牌培育方面的能力也在逐步增強(qiáng)。

　　店鋪升級(jí)之后……

彭玉軍在整理卷煙。

　　在安徽省合肥市瑤海區(qū)鳳陽(yáng)路上，有一家白云便利店。不要看它夾在兩家早點(diǎn)鋪?zhàn)又虚g，店面也“相貌平平”，可卻是一家日均卷煙銷(xiāo)售額7000多元、月銷(xiāo)量1300多條的實(shí)力老店。

　　而在6年前，這家店還只是個(gè)40多平方米的小食雜店，店主彭玉軍主要依靠店里的其他商品賺錢(qián)，卷煙是“附屬品”。那時(shí)，他除了對(duì)新品卷煙稍感興趣外，對(duì)其他卷煙品牌并不關(guān)注?；旧舷M(fèi)者要什么煙他就訂什么煙，有的時(shí)候出現(xiàn)斷貨他都不清楚。

　　是什么讓這家店有了脫胎換骨的變化，實(shí)現(xiàn)了飛躍？

　　“這些變化發(fā)生在將食雜店改造成便利店后?！泵鎸?duì)筆者的疑問(wèn)，彭玉軍介紹說(shuō)，2010年，在煙草公司客戶(hù)經(jīng)理的指導(dǎo)和建議下，他開(kāi)始重視卷煙經(jīng)營(yíng)，盤(pán)下了旁邊的飯店，將食雜店升級(jí)改造成了100平方米左右的便利店，店鋪形象和環(huán)境一下子提升了好幾個(gè)檔次。

　　“以前，一到下雨天我的店里又潮又濕。也怪我不注意，好幾次卷煙都受潮了，最后惹得顧客上門(mén)退貨。自從這個(gè)便利店用上專(zhuān)門(mén)的煙柜，再?zèng)]出現(xiàn)過(guò)這種情況?！迸碛褴娬f(shuō)。漸漸地，顧客增多了，卷煙銷(xiāo)量也有了提升。

　　不久后，彭玉軍又琢磨著調(diào)整了營(yíng)業(yè)時(shí)間。鳳陽(yáng)路中段是美食一條街，夜市一般持續(xù)到凌晨，但整條路上沒(méi)有一家通宵營(yíng)業(yè)的商店?！爱a(chǎn)品容易同質(zhì)化，服務(wù)還是可以尋求突破的，于是我決定延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，既方便顧客，也能增強(qiáng)影響力。”彭玉軍說(shuō)。果不其然，營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)后，受到了不少夜生活?lèi)?ài)好者的好評(píng)。特別是一些夜市攤主，與他建立了良好的合作伙伴關(guān)系。需要煙酒時(shí)，只要一個(gè)電話，彭玉軍騎個(gè)電瓶車(chē)第一時(shí)間就會(huì)送到。

　　“便利店比起食雜店，能提供便捷服務(wù)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。許多住在附近的顧客來(lái)我這兒買(mǎi)東西，正是沖著這一點(diǎn)?！迸碛褴娬f(shuō)，除了提供送貨上門(mén)服務(wù)外，他還有意識(shí)地調(diào)整店里的商品結(jié)構(gòu)，并逐步增加卷煙規(guī)格。

　　開(kāi)食雜店時(shí)，彭玉軍了解的卷煙品牌不超過(guò)10個(gè)，店里銷(xiāo)售的規(guī)格不到40個(gè)，重點(diǎn)品牌不外乎“黃山”和“中華”。而現(xiàn)在，店里的卷煙規(guī)格有80多個(gè)，其中以“利群”“芙蓉王”“黃鶴樓”“雙喜”重點(diǎn)品牌為主。

　　“就拿‘黃鶴樓’來(lái)說(shuō)，以前我家里只有3個(gè)規(guī)格，如今有11個(gè)。我現(xiàn)在的這個(gè)煙柜一共三節(jié)，每節(jié)能擺40多個(gè)規(guī)格。顧客都說(shuō)我們家的卷煙品種比大商場(chǎng)的都要全?！迸碛褴娬f(shuō)。

　　品規(guī)齊全，可供消費(fèi)者選擇的空間大了，顧客忠誠(chéng)度也高了。在筆者采訪的這一會(huì)兒工夫，就有兩位附近的居民來(lái)買(mǎi)煙。

　　“有的人賣(mài)煙主要為了招徠顧客，掙不到什么錢(qián)。在我的店里，最掙錢(qián)的就是煙?！迸碛褴娬f(shuō)，“‘創(chuàng)牌容易守牌難’，對(duì)我來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的是提供更貼心到位的服務(wù)，把便利店做大做強(qiáng)，獲得更多人的認(rèn)可?！?/p>

　　建言獻(xiàn)策

　　對(duì)便利店應(yīng)“量身施策”

　　便利店的建設(shè)是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)、完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)功能的重要內(nèi)容之一。由于不同便利店有不同特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)“金字塔”型卷煙零售終端體系建設(shè)規(guī)劃，注重“量身施策”，采取不同的發(fā)展策略。

　　對(duì)于加盟型便利店，由于其本身具有一定的品牌知名度，并且一般都具有統(tǒng)一的采購(gòu)和配送體系，以及一整套管理制度等，商業(yè)企業(yè)可以將此類(lèi)型便利店建設(shè)和發(fā)展的重點(diǎn)放在店址優(yōu)勢(shì)利用、環(huán)境平臺(tái)借鑒和情感溝通維系方面。在利用店址優(yōu)勢(shì)上，商業(yè)企業(yè)應(yīng)在科學(xué)評(píng)估商圈需求和未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況的前提下，充分發(fā)揮便利店消費(fèi)引領(lǐng)作用，形成品牌示范效應(yīng)。在環(huán)境平臺(tái)借鑒上，主要是借助已有的便利店品牌宣傳平臺(tái)，特別是利用其統(tǒng)一規(guī)范的陳列標(biāo)準(zhǔn)，提升卷煙品牌生動(dòng)化陳列效果，最大化品牌形象展示作用。在情感溝通維系上，主要是借助店內(nèi)廣告和商品宣傳的管理方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，采集消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌與消費(fèi)者情感互動(dòng)。

　　由于自營(yíng)型便利店不論是價(jià)格，還是商品采購(gòu)，自主權(quán)都在自己手里，所以其經(jīng)營(yíng)具有一定的靈活性。商業(yè)企業(yè)可以將此類(lèi)型便利店建設(shè)和發(fā)展的重點(diǎn)放在產(chǎn)品組合管理、贏利水平保障和服務(wù)效率提升方面。