煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　零售客戶毛利率提升，2014年銷量同比增長(zhǎng)全省第一，2015年銷量同比增長(zhǎng)全省第一。在卷煙銷量增長(zhǎng)乏力的形勢(shì)下，江西撫州卷煙銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)。這使多年來增幅一直在全省墊底的撫州煙草堅(jiān)定了發(fā)展信心。

　　撫州市煙草專賣局（公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理熊尚彬說：“這是開展卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革帶來的正效應(yīng)，市場(chǎng)化取向改革讓我們嘗到了甜頭、看到了奔頭。”

　　不改行嗎

　　不改革，應(yīng)對(duì)原來卷煙市場(chǎng)形勢(shì)都很吃力

　　“不改，臨川區(qū)在卷煙營(yíng)銷方面‘后進(jìn)’的面貌難改變?！睋嶂菔信R川區(qū)煙草專賣局（分公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理?xiàng)钜思t介紹。

　　撫州市轄1區(qū)10縣，作為城區(qū)的臨川區(qū)，在全市卷煙營(yíng)銷方面的排名，和撫州在全省的排名一樣，一度墊底。

　　“2014年，圍繞思考、謀劃、實(shí)踐‘三大課題’，我們認(rèn)識(shí)到，解決卷煙營(yíng)銷供、求之間的矛盾，撫州潛力巨大，尤其是在城區(qū)?！毙苌斜蛘f。

　　供，是煙草公司提供的貨源；求，是消費(fèi)者的需求。供、求之間出現(xiàn)矛盾，商品的市場(chǎng)流通速度變慢，提升銷量困難重重。

　　“所以，必須通過改革，提高商品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，提升商品流通速度。這是我們實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷‘后發(fā)趕超’的不二之選。”楊宜紅說道。

　　事實(shí)上，供、求之間的矛盾不解決，還會(huì)誘發(fā)一系列不規(guī)范問題，沖擊良好卷煙市場(chǎng)秩序。

　　譬如，在市場(chǎng)需求總量不變的情況下，真煙對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性不強(qiáng)，假煙就有了機(jī)會(huì)；真煙無法實(shí)現(xiàn)有效供給，客觀上給假煙提供了生存的土壤。

　　“道理很簡(jiǎn)單，我們嚴(yán)格按照國(guó)家局、省局要求，始終保持卷煙打假高壓態(tài)勢(shì)。但‘打出來的市場(chǎng)’必須用適應(yīng)市場(chǎng)需求的真煙去滿足。否則，假煙仍會(huì)卷土重來，專賣打假的成效難以長(zhǎng)久。”撫州市局專賣科科長(zhǎng)萬振東說。

　　同時(shí)，銷量不佳的卷煙會(huì)變向流向市場(chǎng)。“訂來的煙賣不出去，老在店里壓著也不是辦法，總要想辦法處理掉嘛！”有零售客戶向記者介紹。

　　“所以，從專賣管理角度看，同樣不改不行。”撫州市局副局長(zhǎng)鄧雄告訴記者，“釋放改革紅利，能有效清除假煙生存的土壤、擠壓不規(guī)范行為的空間?！?/p>

　　供、求之間的矛盾，主要表現(xiàn)為供非所求、供不應(yīng)求、供大于求?！皬拿嫔峡?#xff0c;三組矛盾不解決，會(huì)降低商品流通速度、影響銷量提升，帶來新的不規(guī)范問題。而具體到營(yíng)銷工作各環(huán)節(jié)，則會(huì)影響客戶盈利水平、影響客戶經(jīng)理常規(guī)工作，進(jìn)而影響品牌培育、影響整個(gè)工作的持續(xù)性，甚至還會(huì)形成惡性循環(huán)。所以，從卷煙營(yíng)銷的角度看，必須要改?！睋嶂菔芯?#xff08;公司）副經(jīng)理熊體科說道。

　　可以想見，銷量任務(wù)不斷增加，客戶經(jīng)理被任務(wù)“綁架”，天天背著任務(wù)上市場(chǎng)，工作重心完全轉(zhuǎn)移到完成任務(wù)上來，再無暇顧及客戶服務(wù)、品牌培育等基礎(chǔ)工作；同時(shí)，零售客戶淪為分解客戶經(jīng)理銷量任務(wù)的“終端”，市場(chǎng)需求被“銷量要求”取代，最終形成惡性循環(huán)，動(dòng)搖卷煙營(yíng)銷工作的根基。

　　“并非危言聳聽?！睋嶂菔袕V昌縣煙草專賣局（分公司）副經(jīng)理賴學(xué)金說，“一開始，零售客戶可能會(huì)‘幫忙’，但長(zhǎng)此以往，客戶最終不會(huì)買賬?！?/p>

　　零售客戶不買賬，是因?yàn)橄M(fèi)者不買零售客戶的賬?！澳膫€(gè)開店不是為了賺錢？我們最終是要賺錢的啊！”廣昌縣卷煙零售客戶張紀(jì)文告訴記者，“如果增加的貨源不是市場(chǎng)上需要的，消費(fèi)者哪個(gè)會(huì)買？時(shí)間長(zhǎng)了，我們又有哪個(gè)會(huì)訂？”

　　不買賬，需要重新認(rèn)真做好客戶服務(wù)工作。對(duì)此，撫州市局（公司）營(yíng)銷中心的客戶經(jīng)理做了大量工作。譬如，指導(dǎo)零售客戶制訂營(yíng)銷策略、優(yōu)化陳列方式、改善服務(wù)態(tài)度、提高經(jīng)營(yíng)能力等。然而，收效甚微。

　　“這都是‘錦上添花’。只有零售客戶‘不要什么就不給什么’，這些服務(wù)措施才會(huì)發(fā)生效力?！睋嶂菔芯?#xff08;公司）營(yíng)銷中心主任黃國(guó)華說道。

　　在他看來，無論是卷煙營(yíng)銷，還是品牌培育，既要有接地氣的營(yíng)銷策略，也要最大限度提供適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，兩者缺一不可。

　　一切還是要回到通過改革解決供、求之間的矛盾上來。然而，留給改革的時(shí)間已經(jīng)不多了。近幾年，尤其是2014年以來，隨著卷煙需求拐點(diǎn)臨近，卷煙營(yíng)銷形勢(shì)的變化很大。對(duì)此，有人總結(jié)為品牌由“增量共享”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪糠指睢薄?/p>

　　“不改革，應(yīng)對(duì)原來卷煙市場(chǎng)形勢(shì)都很吃力。應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，更加有心無力。不是要不要改的問題，而是能不能盡快改的問題?！秉S國(guó)華說道。

　　2014年5月，經(jīng)江西省煙草專賣局（公司）批準(zhǔn)，撫州市局（公司）成為全省兩家試點(diǎn)單位之一，全面開展了卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作。

　　如何去改

　　以零售客戶盈利為中心

　　“當(dāng)然是能多盈利！”

　　面對(duì)“卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，你最期望的是什么”這一問題，廣昌縣卷煙零售客戶邱讓斌憨厚地笑笑，講了這樣一句話。

　　這大概是所有卷煙零售客戶共同的心聲。

　　盈利，經(jīng)營(yíng)有動(dòng)力，市場(chǎng)有活力。

　　撫州市局（公司）以“客戶盈利”為切入點(diǎn)，拉開了改革的序幕。

　　他們以“盈利率”為核心，建立、完善了新的客戶分類機(jī)制，豐富了“盈利導(dǎo)向”機(jī)制的內(nèi)涵。

　　“原來的客戶分類辦法，主要用于分配緊俏煙。具體執(zhí)行中，零售客戶籠統(tǒng)地認(rèn)為多訂煙就能提升級(jí)別，級(jí)別越高分到的緊俏煙就越多。這樣一來，客戶容易為了多拿緊俏煙而多訂煙，而不是圍繞市場(chǎng)需求提交訂單。以前，這種辦法并沒有什么大礙。但隨著需求拐點(diǎn)臨近，為了緊俏煙而多訂的卷煙越來越難銷售，客戶的壓力越來越大，滿意度也越來越低?！迸R川區(qū)局（分公司）市場(chǎng)部營(yíng)銷策劃師楊冬梅介紹，“而將盈利率作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶易理解、好統(tǒng)計(jì)，都知道賣得越好、賺得越多、等級(jí)越高。而要賣好，訂單必須要‘聽市場(chǎng)的’。”

　　這樣一來，從源頭上最大限度避免了供非所求、供過于求、供不應(yīng)求三種現(xiàn)象，避免了零售終端貨源“吃不飽”和“吃不消”兩種問題。

　　這帶來兩個(gè)好處。其一，零售客戶不再為“升級(jí)”盲目訂購(gòu)不好銷售的卷煙，減少了不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)了品牌聲譽(yù)；其二，緊俏品牌毛利在統(tǒng)計(jì)中的剔除，解決了原來其在貨源分配中的“原罪”問題，使貨源分配變得更加公平公正。

　　“以前是想辦法多訂煙，現(xiàn)在是想辦法多掙錢。”臨川區(qū)零售客戶支鳳燕介紹，“就需要根據(jù)市場(chǎng)需求訂煙，還需要提高營(yíng)銷技巧。”

　　客戶的等級(jí)高了，享受的服務(wù)也會(huì)越好，不僅包括貨源，還有其他方面。

　　“改革進(jìn)行到一定程度，貨源分配將逐漸失去意義，而服務(wù)才是未來的重點(diǎn)。因此，撫州市局（公司）在改革中進(jìn)一步整合營(yíng)銷資源，將服務(wù)與客戶等級(jí)對(duì)接，即讓盈利多的客戶享受到更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！秉S國(guó)華介紹。

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要客戶經(jīng)理來完成。改革后，圍繞“客戶盈利”，客戶逐漸由“多訂煙”向“多賣煙”轉(zhuǎn)變，客戶經(jīng)理由“壓任務(wù)”向“送服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

　　2014年起，撫州市局（公司）全面取消了縣級(jí)局（分公司）及客戶經(jīng)理的卷煙銷售任務(wù)、規(guī)格考核，轉(zhuǎn)而考核客戶經(jīng)理在客戶盈利水平提升中的貢獻(xiàn)度。

　　具體來說，撫州市局（公司）建立了以“客戶成長(zhǎng)率、需求準(zhǔn)確率、配貨準(zhǔn)確率、宣傳到位率、客戶滿意率”五率指標(biāo)為主要內(nèi)容的考核體系，將客戶經(jīng)理的工作職能，由銷量任務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭蛻粲?/p>

　　“現(xiàn)在主要任務(wù)是‘算好賬、管好量、配好貨’。”談起工作上的變化，客戶經(jīng)理彭龍珍如是說。

　　“算好賬”，是為零售客戶算好盈利賬，想方設(shè)法提升其經(jīng)營(yíng)能力；“管好量”，是對(duì)零售客戶真實(shí)需求進(jìn)行核準(zhǔn)，并指導(dǎo)做好合理庫存；“配好貨”，是為客戶做好建議訂單，滿足真實(shí)需求。

　　改革之后，客戶經(jīng)理承擔(dān)的角色，更多的是零售客戶經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃師和卷煙品牌的管理師。

　　“以前巴不得客戶能多訂點(diǎn)，因?yàn)檫@樣我們的任務(wù)就更好完成；現(xiàn)在是巴不得客戶能多賺點(diǎn)，這樣我們也會(huì)跟著受獎(jiǎng)勵(lì)?！笨蛻艚?jīng)理饒斌介紹，“如果客戶盲目多訂，我們會(huì)進(jìn)行勸阻?！?/p>

　　與此同時(shí)，撫州市局（公司）大膽取消了客戶服務(wù)手冊(cè)，不再要求客戶經(jīng)理進(jìn)行普遍式拜訪，轉(zhuǎn)而要求他們抓重點(diǎn)、求突破，到真正需要的客戶那里幫助指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、提升盈利水平。

　　“化繁為簡(jiǎn)，抓住重點(diǎn)就夠了?！睋嶂菔芯?#xff08;公司）干部職工達(dá)成一個(gè)共識(shí)，“真正幫助一個(gè)客戶解決問題，比盲目走訪十戶更有效果?！?/p>

　　在新的機(jī)制作用下，零售客戶積極性在提高，營(yíng)銷隊(duì)伍在轉(zhuǎn)型。

　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)少不了貨源服務(wù)。事實(shí)上，“客戶盈利”對(duì)煙草公司的貨源組織提出了更高要求。對(duì)此，撫州市局（公司）將“兩個(gè)滿足”作為改革的重要內(nèi)容之一，即在稍緊平衡的前提下，最大限度確保貨源組織滿足市場(chǎng)需要、貨源投放滿足客戶需要。

　　為精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)滿足”，撫州市局（公司）對(duì)不同市場(chǎng)、不同品牌、不同客戶進(jìn)行細(xì)分，并建立健全市場(chǎng)信息采集、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)及調(diào)控等機(jī)制、體系，通過信息采集加工分析，結(jié)合零售客戶歷史銷售數(shù)據(jù)，為零售客戶量體裁衣開出“良方”——建議訂單。

　　每次訂貨前，撫州市局（公司）會(huì)通過網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)向客戶推送一份建議訂單。這份建議訂單，將“客戶盈利”置于突出位置，是真正給零售客戶的“經(jīng)營(yíng)規(guī)劃”。零售客戶可根據(jù)自身需求進(jìn)行修改后，提交形成自己的最終訂單。

　　“現(xiàn)在對(duì)建議訂單改的少了?！迸R川區(qū)零售客戶朱琳告訴記者，“因?yàn)樵絹碓桨l(fā)現(xiàn)，建議訂單含金量很高，對(duì)盈利很有幫助?！?/p>

　　其實(shí)，建議訂單還有一個(gè)重要作用，就是通過對(duì)比建議訂單與客戶實(shí)際訂單之間的修改數(shù)據(jù)，來了解、掌握市場(chǎng)的真實(shí)需求，進(jìn)一步提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。

　　“改革不是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，是一個(gè)全局性工程：涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈上上下下