煙草在線專稿　　零售終端作為卷煙銷售鏈條的最后一環(huán)，其管理效果直接影響整個(gè)銷售體系運(yùn)行，因此，零售終端管理越來(lái)越受到各級(jí)商業(yè)企業(yè)的重視，逐漸成為了營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。筆者結(jié)合工作實(shí)際，就抓好零售終端管理談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

　　一、零售終端管理現(xiàn)狀

　　積極的方面，零售終端管理納入了營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容，其與零售客戶“人”的管理既有相同也有差異，更多體現(xiàn)在“事、物”的管理上，而且，多數(shù)單位根據(jù)自身實(shí)際建立了相對(duì)齊全的零售終端管理體系，零售終端管理對(duì)卷煙銷售、營(yíng)銷服務(wù)的提質(zhì)增效作用日漸顯現(xiàn)。

　　不足的方面，主要體現(xiàn)在零售終端的建設(shè)質(zhì)量與實(shí)際需求存在不相適應(yīng)的地方，沒有形成一套方法得當(dāng)、內(nèi)容齊全、分析具體的終端需求調(diào)查模式，導(dǎo)致對(duì)終端的需求把握不到位；終端資源利用也不夠充分，沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的零售終端資源價(jià)值評(píng)價(jià)、資源分配、使用管理措施，造成零售終端資源的無(wú)效消耗和隱性浪費(fèi)。

　　二、抓好終端管理的措施

　　為深入挖掘零售終端管理的潛力，發(fā)揮終端管理助推卷煙營(yíng)銷提質(zhì)增效的作用，就要揚(yáng)長(zhǎng)避短，從把握需求、優(yōu)化配置兩個(gè)方面入手抓好零售終端管理。

　　一要堅(jiān)持需求導(dǎo)向，把握客戶需求。其一，完善需求把握方法。健全點(diǎn)線面三維需求把握方法，借助手機(jī)訂貨、新商盟等網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)時(shí)把握具體客戶的需求變化趨勢(shì)，為及時(shí)響應(yīng)“點(diǎn)”客戶的需求提供支持，通過(guò)完善客戶訪問(wèn)滿意度調(diào)查內(nèi)容和客戶訴求信息系統(tǒng)分析，定期監(jiān)測(cè)各類“線”客戶群體的需求發(fā)展和服務(wù)訴求，依托各層級(jí)的服務(wù)需求調(diào)研和分散在廣大客戶中的信息采集點(diǎn)客戶的專項(xiàng)調(diào)研，從“面”上把握需求總體狀況和服務(wù)質(zhì)量情況，為完善營(yíng)銷策略、促發(fā)新的服務(wù)需求提供參考。其二，抓好客戶需求分析，結(jié)合轄區(qū)特點(diǎn)、客戶等級(jí)、門店布局、經(jīng)營(yíng)能力、區(qū)域風(fēng)俗等異同情況進(jìn)一步完善客戶需求調(diào)查分析內(nèi)容，將客戶服務(wù)需求項(xiàng)目、客戶需求滿意度調(diào)查結(jié)果、貨源滿足狀態(tài)、客戶訴求頻次、需求變化趨勢(shì)以及需求期待等內(nèi)容作為客戶需求調(diào)查的基本內(nèi)容，從客戶盈利情況、經(jīng)營(yíng)支持、情感關(guān)懷等三個(gè)方面依次分析客戶相關(guān)的需求情況，通過(guò)三橫六縱的需求調(diào)查切實(shí)掌握準(zhǔn)客戶的需求真實(shí)在狀態(tài)和滿足狀況。其三，抓好商圈差異分析，建立健全以商圈為對(duì)象的客戶群體差異化分析模式，將店鋪位置、門店形象、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)等作為商圈類別的主要評(píng)價(jià)因素，將轄區(qū)所有客納入相應(yīng)級(jí)別的商圈范圍，進(jìn)而對(duì)商圈客戶在提升卷煙經(jīng)營(yíng)毛利、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、形象支持、信息掌握和宣傳促銷等5個(gè)方面進(jìn)行需求分析，從中把握不同商圈客戶在盈利分析、動(dòng)銷分析、銷售結(jié)構(gòu)分析、業(yè)務(wù)流程指導(dǎo)、設(shè)備作業(yè)指導(dǎo)等方面的差異化服務(wù)需求，為推進(jìn)按零售終端差異化需求開展針對(duì)性服務(wù)提供決策依據(jù)。

　　二要做好資源分析，優(yōu)化資源配置。其一，抓好終端資源調(diào)查，圍繞卷煙銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤的六大終端功能，進(jìn)一步抓好對(duì)全區(qū)零售終端的營(yíng)銷空間、海報(bào)位置、陳列柜臺(tái)、終端信息設(shè)備等14類終端資源的開展摸底調(diào)查，準(zhǔn)確掌握轄區(qū)客戶各類終端資源具體情況，為終端資源充分利用提供前提。其二，抓好資源價(jià)值評(píng)價(jià)，完善零售終端評(píng)價(jià)體系內(nèi)容，將主營(yíng)業(yè)態(tài)、店鋪位置、經(jīng)煙規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、門店形象、終端信息設(shè)備等作為價(jià)值評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)，適度調(diào)整各類資源的分值權(quán)重，根據(jù)分值由高到低分別納入A、B、C三個(gè)類別中，重點(diǎn)關(guān)注A、B兩類價(jià)值較高的終端資源使用管理。其三，優(yōu)化終端資源配置，按照“突出公平，兼顧效率”的原則，將海報(bào)、燈箱、主題陳列前柜和主題陳列背柜等這四類中的A、B類資源向工業(yè)企業(yè)進(jìn)行合理分配，確保每家工業(yè)企業(yè)擁有適當(dāng)比例的營(yíng)銷資源為其品牌培育做好宣傳促銷，同時(shí)，結(jié)合銷售收入、銷量的份額占比，適度增加對(duì)貢獻(xiàn)度較大的品牌具體資源的配置數(shù)量，充分體現(xiàn)品牌貢獻(xiàn)在資源配置上的導(dǎo)向性。其四，加強(qiáng)資源使用維護(hù)，明確客戶經(jīng)理的資源維護(hù)職責(zé)，要求客戶經(jīng)理在日常開展終端拜訪的過(guò)程中，切實(shí)做好對(duì)海報(bào)、燈箱、陳列柜臺(tái)、包條模等營(yíng)銷資源使用物資開展日常維護(hù)工作，對(duì)于相關(guān)物資褪色、破損、遺失等情況做好記錄并及時(shí)反饋，據(jù)此與相關(guān)方溝通協(xié)調(diào)，做好資源使用的維修更換，確保資源使用維護(hù)到位，有效支撐終端功能的發(fā)揮。