煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　編者按　2016年第一季度，江蘇省蘇州市煙草專賣局（公司）銷售卷煙10.6萬箱，同比增長0.26%，單箱結(jié)構(gòu)4.46萬元，同比增長5.92%，實(shí)現(xiàn)稅利14.25億元，同比增長17.99%。

　　增長的背后，是蘇州市局（公司）按照江蘇省煙草專賣局（公司）“面向消費(fèi)、面向品牌、面向客戶”的總體要求，在卷煙營銷上的積極探索，是對(duì)卷煙市場(chǎng)狀態(tài)的科學(xué)把握。

　　3月30日上午，位于江蘇蘇州城區(qū)官渡路的玖玖煙酒店剛開門，劉皓就走進(jìn)了店里。劉皓是蘇州市煙草專賣局（公司）的客戶經(jīng)理，這次除了常規(guī)拜訪外，劉皓還有一項(xiàng)重要的任務(wù)——開展卷煙消費(fèi)調(diào)查。

　　劉皓和店主嚴(yán)雪一塊兒盤點(diǎn)了庫存，詳細(xì)查看、計(jì)算了各檔次卷煙的主銷品牌、規(guī)格、周銷量等情況，并對(duì)不時(shí)進(jìn)店的消費(fèi)者購買的卷煙品牌、數(shù)量進(jìn)行記錄。一天下來，店里來了多少消費(fèi)者，購買了多少卷煙，是什么品牌、什么價(jià)位，劉皓都認(rèn)真記錄在蘇州市局（公司）設(shè)計(jì)的表格上。

　　同時(shí)，根據(jù)蘇州市局（公司）的要求，在這家店里，劉皓還要對(duì)兩名消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的問卷調(diào)查。消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、籍貫、收入、學(xué)歷、煙齡、購買場(chǎng)所、購買方式、每天吸煙量、吸煙量變化、常吸品牌及規(guī)格、喜好原因、替代品牌、最近3個(gè)月嘗試的新品等內(nèi)容都是必填項(xiàng)。

　　劉皓說，本次消費(fèi)調(diào)查，他和市局（公司）的其他客戶經(jīng)理一樣，要對(duì)15個(gè)零售客戶、32個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行這樣的調(diào)查。

　　“消費(fèi)是營銷工作的終點(diǎn)，更是起點(diǎn)。”蘇州市局（公司）局長、經(jīng)理董桂林認(rèn)為，只有消費(fèi)者的需求才是真實(shí)的需求，卷煙營銷要更加重視、準(zhǔn)確把握卷煙消費(fèi)的變化。

　　正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，蘇州市局（公司）在加強(qiáng)對(duì)零售終端的服務(wù)、保障零售客戶合理利益的同時(shí)，把摸清當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)家底、了解真實(shí)消費(fèi)需求、把握消費(fèi)變化趨勢(shì)作為卷煙銷售的“最先一公里”。

　　從2014年開始，蘇州市局（公司）每年上半年、下半年分別舉行一次大規(guī)模的消費(fèi)調(diào)查，把客戶經(jīng)理深入市場(chǎng)一線調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，結(jié)合當(dāng)?shù)貞艏丝?、流?dòng)人口、吸煙率、日均吸食量等指標(biāo)以及影響這些指標(biāo)的變化因素，測(cè)算市場(chǎng)需求。

　　同時(shí)，蘇州市局（公司）對(duì)產(chǎn)業(yè)工人、白領(lǐng)、教師、出租車司機(jī)等11個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行長期跟蹤，摸清他們的消費(fèi)需求和變化。

　　“這樣，我們?cè)俳Y(jié)合訂貨平臺(tái)數(shù)據(jù)、全市300多個(gè)信息采集點(diǎn)的數(shù)據(jù)、300多個(gè)零售智能終端的數(shù)據(jù)、商場(chǎng)超市提供的銷售數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)模型，科學(xué)地測(cè)算出真實(shí)的消費(fèi)需求，繪制出全市的‘卷煙消費(fèi)地圖’?！倍鹆终f，這張“卷煙消費(fèi)地圖”既能看出全市的總量需求，又有各區(qū)域量的需求，還有不同消費(fèi)群體對(duì)不同品牌、價(jià)位的需求。

　　“這樣我們組織貨源、投放卷煙就有了科學(xué)參考，心里有了譜，品牌培育跟真正的市場(chǎng)需求接上了軌。”

　　比如，蘇州市局（公司）根據(jù)對(duì)總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析，來指導(dǎo)總體采購計(jì)劃；根據(jù)對(duì)價(jià)類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析，來指導(dǎo)品類采購計(jì)劃；根據(jù)對(duì)區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析，來指導(dǎo)地方投放計(jì)劃。

　　兩年來，蘇州市局（公司）開展了5次綜合性消費(fèi)調(diào)查、62項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查，形成分析報(bào)告45份。

　　依據(jù)這些分析報(bào)告，蘇州市局（公司）及時(shí)對(duì)采購計(jì)劃、投放策略進(jìn)行調(diào)整。比如，2014年年底對(duì)細(xì)支煙的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)細(xì)支煙的需求增多，他們立即加大對(duì)細(xì)支煙的采購和投放，2015年細(xì)支煙銷量比上年增加3000多箱，增長了5倍多。

　　記者點(diǎn)評(píng)

　　抓住了卷煙銷售的“牛鼻子”

　　一個(gè)水庫無論大小，容量是一定的。如果不看庫容，蓄水過少，就會(huì)浪費(fèi)庫容；無限制地蓄水，水肯定會(huì)溢出，進(jìn)而損壞堤壩。

　　一個(gè)地方的卷煙市場(chǎng)大小也如同水庫庫容。如果摸不清當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的容量，就會(huì)造成不能有效滿足需求或過度投放的現(xiàn)象。而在當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)下，無論是投放不足還是過度投放，都容易損害市場(chǎng)狀態(tài)。有的地方市場(chǎng)狀態(tài)不佳或不規(guī)范經(jīng)營行為有所抬頭，已經(jīng)充分說明了這一點(diǎn)。

　　蘇州市局（公司）把研判消費(fèi)需求作為卷煙銷售工作的第一步，可謂抓住了這項(xiàng)工作的“牛鼻子”。