杭州西湖秀色?！≠Y料圖片

　　煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　浙江杭州，西子湖畔。春夏之交，時雨時晴。

　　經(jīng)得東風(fēng)料峭寒，花氣襲人知驟暖。

　　如同對季節(jié)更替的冷暖感知，置身于“四大難題”“三個嚴峻形勢”的行業(yè)語境當(dāng)中，一直以來在“高平臺”上運行的杭州市煙草專賣局（公司）系統(tǒng)對于市場變化中的“暖意”與“寒意”有著切身體會。

　　“寒意”透露出工作的“不易”?！安灰住?#xff0c;既有行業(yè)同一背景下的普遍性難題，也有基于當(dāng)?shù)靥厥馐袌鲂星榈膮^(qū)域性困擾。

　　事實上，在一定時空范圍的坐標(biāo)軸上勾畫出杭州市局（公司）系統(tǒng)經(jīng)濟運行總體的數(shù)據(jù)軌跡，便會發(fā)現(xiàn)，它并非是一條筆直不變的“上揚線”，而是一條波浪式上移的曲線。曲線的背后是面對錯綜復(fù)雜市場環(huán)境下越過的一山又一峰，闖過的一關(guān)又一坎。

　　經(jīng)得“料峭寒”，方得“花氣暖”。2016年第一季度，杭州市局（公司）系統(tǒng)經(jīng)濟運行主要指標(biāo)好于全國平均水平。向好，是尊重市場下的順勢謀事；持續(xù)向好，則靠戰(zhàn)略層面的保持定力和戰(zhàn)術(shù)層面的精準(zhǔn)發(fā)力。

　　“暖意”與“寒意”

　　2016年，素有“人間天堂”美譽的杭州迎來了一次面向世界“盛妝亮相”的機會——G20峰會落址錢塘，使這座城市悄然發(fā)生著諸多變化。

　　“一夜之間，杭州搬來了長三角所有的腳手架?！彪m是一句戲言，卻也形象地道出了G20峰會召開之前規(guī)模巨大的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　已經(jīng)到來的“建設(shè)兵團”和陸續(xù)到來的“旅游財團”帶給杭州市場與往年不同的消費需求。與G20峰會主場地一路之隔的品全超市門庭若市，頭戴“紅帽”的建筑工人使得這個地理位置優(yōu)越的小店銷售額逐月“飄紅”。

　　“這兩款賣得都不錯?！钡曛鲄屈S蓉指了指柜臺上的“大前門”和“紅塔山”。

　　杭州市局（公司）營銷中心的銷售數(shù)據(jù)印證了吳黃蓉的說法。數(shù)據(jù)顯示，第一季度，杭州市場銷量增幅為0.99%，在外來務(wù)工人員聚集的九堡、東新片區(qū)，“大前門”“紅梅”“南京”“雄獅”和“紅塔山”成為銷量快速增長的前五個品牌。

　　當(dāng)然，伴隨著部分城中村拆遷、重工業(yè)企業(yè)停產(chǎn)遷建，區(qū)域性市場也面臨著人口流失帶來的“陣痛”。在東新市場片區(qū)，紹興路、東新路等主干道周邊的城中村集中拆遷，擁有1.6萬名員工的杭州鋼鐵廠停產(chǎn)搬遷。在濱江市場片區(qū)，零售客戶的數(shù)量由2015年年底的725家減少到2016年4月底的608家。

　　來自社會庫存的壓力也同樣考驗著杭州市局（公司）的市場調(diào)控能力。2016年春節(jié)期間，杭州市場社會庫存達到歷史峰值7.1萬箱，比2015年春節(jié)庫存峰值增加了8000箱。按照單條結(jié)構(gòu)173元，戶均庫存486條推算，零售客戶平均積壓資金達到了8.4萬元，一類煙成為庫存資金積壓密集區(qū)，約占資金總量的80%。

　　問題是探索的先導(dǎo)。如何用好市場“無形之手”與政策“有形之手”？如何既加強頂層設(shè)計又鼓勵基層實踐？如何保持稅利增長與量價平衡？如何實現(xiàn)經(jīng)濟運行平穩(wěn)與零售客戶贏利同步？

　　這其中，既有對發(fā)展目標(biāo)的價值判斷，也有對發(fā)展路徑的探索認知；既有關(guān)于協(xié)同聯(lián)動的理念探尋，也有操作層面的方法比較。路是要一步一步走出來的。探索，意味著不能“只摸著石頭不過河”，“保持定力、以變應(yīng)變、錯位發(fā)展”成為杭州市局（公司）涉險灘、破堅冰、啃硬骨的一條思路、一套模式。

　　“錯位”與“到位”

　　作為行業(yè)第一批推進“按客戶訂單組織貨源”的試點單位，杭州市局（公司）一直對市場充滿了敬畏和尊重。堅持稍緊平衡，把發(fā)展建立在扎實的工作基礎(chǔ)和可靠的市場基礎(chǔ)之上是他們的信條。

　　事實上，對于瞬息萬變的消費市場和人口流動的潛在紅利，杭州市局（公司）力求保持定力、以變應(yīng)變，通過發(fā)展的“錯位”實現(xiàn)工作的“到位”。

　　“錯位發(fā)展是指市場的錯位布局、品牌的錯位培育、監(jiān)管的錯位實施、管理的錯位優(yōu)化。”在杭州市局（公司）局長、經(jīng)理林少華看來，錯位發(fā)展需要打破固有的傳統(tǒng)思維模式，用新的視角、新的方法去找尋新的增長點，形成新的發(fā)展優(yōu)勢，達到持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的目的。

　　在杭州，西湖云棲小鎮(zhèn)、富陽硅谷小鎮(zhèn)、臨安云制造小鎮(zhèn)，這些產(chǎn)業(yè)定位不同的特色小鎮(zhèn)既是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的“火車頭”，也是創(chuàng)業(yè)人員的“聚集區(qū)”。同G20峰會對市場的傳導(dǎo)一樣，人流的變化意味著市場的需求與供給發(fā)生變化。

　　淡化傳統(tǒng)城鄉(xiāng)二元市場的思維模式，杭州市局（公司）重視市場的錯位布局，緊盯新興特色小鎮(zhèn)，緊盯陸續(xù)新建的工業(yè)區(qū)、居民區(qū)，緊盯紅白喜事特殊用煙需求，增加有效供給。特別是抓住G20峰會城市改造、外來務(wù)工人員短期驟增的契機，改變以往中低檔卷煙適度控量的做法，加大省外及三類以下適銷卷煙的投放。

　　從需求到供給，從價格到庫存，已經(jīng)建立的社會經(jīng)濟、批發(fā)銷售、零售經(jīng)營、消費市場、真煙流動“五位一體”經(jīng)濟運行監(jiān)測體系和遍布全市各角落的7000多戶數(shù)據(jù)采集點成為快速響應(yīng)市場的“敏感神經(jīng)”?！绊槂r銷、平價控、掉價?！?#xff0c;杭州市局（公司）根據(jù)“神經(jīng)末梢”實時傳輸?shù)膭討B(tài)數(shù)據(jù)，分區(qū)域、分價位、分品牌進行分類調(diào)控，做到“保價為先、量隨價走”。

　　例如在一季度“中華”品牌投放上，根據(jù)不同區(qū)域的“冷熱指數(shù)”，杭州市局（公司）對城區(qū)大型商超客戶增加單點供應(yīng)，并實時跟蹤其銷售進度，進行補貨。而在淳安、建德等地的偏遠農(nóng)村，開展二級浮動定量，允許下調(diào)單次供應(yīng)定量上限，實行兩周一次訂貨，降低訂貨頻率。

　　市場布局的“錯位”，解決了需求的“吃過飽”和“餓肚子”問題，品牌培育的“錯位”則給了全市32個市場部“點菜吃飯”的機會。

　　通過浙江省煙草專賣局（公司）牽頭銜接有效貨源，杭州市局（公司）重點培育市場有需求、行業(yè)有導(dǎo)向、煙葉有保障、合作有深度的工業(yè)品牌，既給縣級單位品牌培育目標(biāo)，也給菜單選擇機會，實現(xiàn)不同品牌在不同區(qū)域的錯位發(fā)展。

　　“查得多多投，查得少少投”，“錯位”監(jiān)管根據(jù)市場需求強度和真煙流動強度，把市場監(jiān)管的成果體現(xiàn)到貨源投放的力度上，把市場透露的信息運用到運行調(diào)控的決策中。

　　“同一個賽馬場，同一條起跑線”，“錯位”管理把縣級局（分公司）放入全省的盤子進行分層分類對標(biāo)，把質(zhì)量效益核心指標(biāo)與“面子、票子、位子”掛鉤，讓基層營銷人員摒棄了“混日子”的念頭，鼓足了“爭上游”的干勁。

　　“錯位”贏得“到位”，問題“看得準(zhǔn)、不踏空”，措施“有配套、有協(xié)同”，落實“講重點、推得動”。

　　“契合”與“融合”

　　收攏五指，是有力的拳頭，攤開五指，是松散的手掌。拳頭與手掌的差別在于五指的合力。從供應(yīng)鏈的角度審視，工商零消的緊密銜接和深度融合對于扮演渠道商和服務(wù)商角色的商業(yè)企業(yè)有著重要的戰(zhàn)略意義。

　　主動“聯(lián)姻”，找準(zhǔn)與工業(yè)企業(yè)、零售客戶乃至消費者的需求契合點，是杭州市局（公司）挖掘市場潛力、釋放改革紅利的不二法則。

　　如何呵護好凝聚著工業(yè)企業(yè)心血的品牌？杭州市局（公司）尊重工業(yè)創(chuàng)造，從價格、庫存、要貨積極性的品牌“健康指數(shù)“出發(fā)做好市場診斷，維護品牌狀態(tài)，力求“培土施肥、精心呵護”，杜絕“栽一棵苗、澆兩瓢水”的短期行為。

　　“呵護”不等于“袒護”。有進有退，既是尊重市場的選擇，也是強健品牌的筋骨。杭州市局（公司）嚴格執(zhí)行品牌引入退出機制，完善新品牌引入評價系統(tǒng)，控制卷煙規(guī)格無序增加，集中力量做大品牌。2016年第一季度，杭州市場引入新品規(guī)格14個，退出不適銷規(guī)格9個，“進退有度”帶來“適銷對路”。

　　融合，還體現(xiàn)在與工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)域定制上。2016年上半年，將有3~4個特色品規(guī)在杭州上市。與過去新品不同，這是以G20峰會和世界互聯(lián)網(wǎng)大會為主題研發(fā)設(shè)計的創(chuàng)新型特色產(chǎn)品，以供給側(cè)改革的品牌策略和產(chǎn)品創(chuàng)新刺激需求、引導(dǎo)消費，挖掘新的增長點。

　　在終端環(huán)節(jié)，杭州市局（公司）深知，越是困難的時候，越是要善待全市3多萬戶零售客戶。以經(jīng)營能力為主優(yōu)化客戶分類，疏通市場的“毛細血管”，市場一線營銷人員一心撲在零售終端，千方百計地幫助零售客戶提升經(jīng)營能力，想方設(shè)法地打通品牌與消費者的“最后一公里”。

　　誰在消費？在哪消費？有何消費偏好？伴隨著“出門不帶錢，手機走天下”的移動支付興起，杭州市局（公司）啟動零消環(huán)節(jié)的支付寶應(yīng)用，希望通過這一手段真實掌握具有“群像”特征的消費行為，告別需求預(yù)測的“霧里看花”，做到市場消費的“精準(zhǔn)感知”。

　　對于這項試點工作，客戶經(jīng)理黃平形容為“不用動員的改革”：“大爺大媽們到菜市場、水果攤都是‘掃一掃’‘咻一咻’了，我們當(dāng)然不能落伍！”2016年，支付寶終端支付面將達到7000戶，深度融合下的“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”或逐步產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。

　　融進去，步調(diào)一致；合起來，聚指成拳。探索，鮮活而生動。發(fā)展，深處是改革，考驗的是勇氣、擔(dān)當(dāng)和智慧。見證了銷量“拐點”、面對著結(jié)構(gòu)“天花板”的杭州市局（公司）正以歸零的心態(tài)、清醒的頭腦和必勝的信心爬坡過坎、滾石上山。把發(fā)展建立在扎實的工作基礎(chǔ)和可靠的市場基礎(chǔ)之上，久久為功，市場的種子定可以破土萌發(fā)、拔節(jié)生長。