煙草在線據(jù)東方煙草報報道　　在行業(yè)以終端建設(shè)驅(qū)動營銷模式升級的漫長道路上，廣西壯族自治區(qū)柳州市煙草專賣局（公司）深諳“一篙松勁退千尋”的道理，始終保持著孜孜以求、積極進(jìn)取的狀態(tài)。特別是進(jìn)入2015年，柳州市局（公司）把精益管理作為提升企業(yè)核心競爭力和事關(guān)發(fā)展全局的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性工作來抓，在全方位構(gòu)建精益管控體系的同時，圍繞“市場、品牌、客戶”三大要素，探索出“精確采集信息、精準(zhǔn)投放貨源、精心培育品牌、精細(xì)營銷服務(wù)”的“四精”營銷模式。

　　市場也以響亮的回聲對這一營銷新模式給予了回應(yīng)：2015年，全市累計銷售卷煙同比增長2.11%，實現(xiàn)利稅總額同比增長28.83%；客戶綜合滿意度85.2分，同比提升1.2%。

　　基礎(chǔ)：精確采集信息，把脈市場動態(tài)

　　今年1月，柳州市鹿寨縣鹿寨鎮(zhèn)十里亭村德良便利店店主曾良辰賣煙有了新幫手——零售終端經(jīng)營助手APP。

　　曾良辰很喜歡這個小幫手。只要賣煙，他就掏出手機(jī)，輕輕一掃，銷售信息便被記錄下來。無需任何投入，他便擁有了一個可以隨身攜帶的賬本，卷煙銷量、利潤、庫存甚至消費(fèi)者信息都可以隨時掌握。

　　由柳州市局（公司）自主研發(fā)的經(jīng)營助手APP，既讓卷煙經(jīng)營更便捷，又節(jié)約了成本，提高了客戶掃碼積極性，拓展了現(xiàn)代終端功能發(fā)揮途徑。

　　目前，在1200戶有較強(qiáng)代表性現(xiàn)代終端的帶動下，一個覆蓋柳州的自動信息采集網(wǎng)絡(luò)正逐步成型。針對終端規(guī)范掃碼進(jìn)行“一對一”培訓(xùn)、跟蹤與指導(dǎo)；建立“日跟蹤、周抽查、月監(jiān)督”“客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、營銷部副經(jīng)理層層考核”的“三維三層”信息采集機(jī)制……柳州市局（公司）多措并舉，全市終端掃碼準(zhǔn)確率提升到了90.38%，信息采集精準(zhǔn)度大大提高。

　　曾良辰掃碼賣煙的數(shù)據(jù)，同步進(jìn)入了柳州市局（公司）后臺服務(wù)器。在這里，系統(tǒng)數(shù)據(jù)與客戶經(jīng)理走訪收集的營銷信息、專賣信息、內(nèi)管信息、工業(yè)代表反饋信息相互串聯(lián)，形成了相對完整、更加真實的數(shù)據(jù)鏈。系統(tǒng)對信息化數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，結(jié)果被應(yīng)用于識別和預(yù)測市場需求、制定貨源投放策略、市場監(jiān)管等各項營銷專賣工作中，為工業(yè)品牌找市場、商業(yè)服務(wù)找客戶、零售經(jīng)營找消費(fèi)者提供了更精準(zhǔn)的目標(biāo)。

　　關(guān)鍵：精準(zhǔn)投放貨源，滿足市場需求

　　精確采集信息，主要目的是精準(zhǔn)投放貨源。在精準(zhǔn)信息的基礎(chǔ)上，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，柳州市局（公司）抓住“采”與“供”兩個核心，科學(xué)搭建模型，用數(shù)據(jù)說話，努力實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

　　搭起“5422”預(yù)測模型：選取經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會庫存、人口發(fā)展、客戶需求和歷史銷售五類數(shù)據(jù)，按照市場經(jīng)理、區(qū)域副經(jīng)理、品牌經(jīng)理、采供部經(jīng)理四個層面，運(yùn)用多元線性回歸、時間序列對比法兩種算法，對總量、品類構(gòu)成及單規(guī)格貨源需求兩個層面進(jìn)行整體預(yù)測分析。運(yùn)用“5422”自下而上進(jìn)行市場預(yù)測，確保了投放策略最大限度接近市場真實需求。2015年，柳州銷量前二十規(guī)格的月度市場需求預(yù)測準(zhǔn)確率平均為75.6%。

　　在預(yù)測2016年1~2月貨源需求時，營銷中心得出“芙蓉王”市場需求3280箱的結(jié)論，按這個量與工業(yè)企業(yè)協(xié)同組織貨源，實際銷售2830箱，預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到了86.3%。

　　建起貨源需求分配模型：將卷煙分為緊俏、順銷、常規(guī)、新品四大類，利用分配模型分析歷史銷售數(shù)據(jù)和客戶實際需求，確定各價位段貨源分配方案，實行分類管理，提高了貨源與市場需求匹配性。

　　結(jié)合季節(jié)波動、價格波動、庫存等系數(shù)，形成“投放分析—投放計劃制定—投放執(zhí)行—投放檢查—投放改進(jìn)”APDCA投放閉環(huán)，提高了貨源投放精準(zhǔn)性。

　　無論是傳統(tǒng)的電話訂貨、網(wǎng)上訂貨，還是正在推廣的網(wǎng)上配貨，柳州市局（公司）均遵循自下而上、自愿提報的原則，最大限度滿足了市場需求。目前，客戶訂單滿足率達(dá)95.1%。

　　核心：精心培育品牌，保持市場狀態(tài)

　　柳州市柳南區(qū)太陽村鎮(zhèn)零售客戶唐美團(tuán)是個經(jīng)營好手，雖然年過五十，但對新事物接受能力比很多年輕人還強(qiáng)。唐美團(tuán)對政策理解透徹，善于挖掘商機(jī)，敢于試銷新品，擁有自己的高檔卷煙銷售網(wǎng)。像他這樣的客戶，是柳州市局（公司）高端品牌培育重點(diǎn)對象。

　　柳州市局（公司）立足細(xì)分客戶、精耕商圈，為零售客戶和消費(fèi)者“量體裁衣”，提高了品牌培育針對性。根據(jù)卷煙品類特色、消費(fèi)規(guī)律以及零售客戶經(jīng)營能力差異，組建微信“品牌客戶群”，并將客戶納入不同商圈，建立微商圈客戶信息庫及消費(fèi)者信息庫。目前，全市組建微商圈交流群430個，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上市場全覆蓋。

　　唐美團(tuán)加入微商圈交流群后，更是如魚得水，可以和工業(yè)營銷代表、商業(yè)客戶經(jīng)理互動交流，第一時間了解營銷信息。2016年春節(jié)前夕，他積極參與“真龍”（細(xì)支海韻）預(yù)申購活動，在銷售黃金季嘗到了新品銷售甜頭。

　　“如今，我足不出戶就可以鎖定已有和潛在的消費(fèi)群，建立了消費(fèi)者檔案，根據(jù)吸食習(xí)慣組建品牌微信群。大家一起聊聊卷煙吸味，對我經(jīng)營很有幫助。”唐美團(tuán)告訴記者，在煙草公司幫助下，他也建起了自己的微信營銷平臺，將微商圈交流群提供的圖文、音視頻轉(zhuǎn)發(fā)到顧客群，及時挖掘需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。他的小店雖然只有59個規(guī)格，今年一季度利潤卻有15718元。

　　完善品牌引進(jìn)退出機(jī)制，突出重點(diǎn)品牌，“重引導(dǎo)、輕調(diào)控”，唐美團(tuán)的收益，跟柳州市局（公司）在營造健康有序品牌培育大環(huán)境上下的功夫密不可分。2015年，柳州銷售的重點(diǎn)品牌占比93.09%，比行業(yè)平均水平高9.37個百分點(diǎn)。

　　保障：精細(xì)營銷服務(wù)，提高客戶滿意度

　　柳州市城區(qū)局（營銷部）客戶經(jīng)理覃永樂負(fù)責(zé)223戶零售客戶，其中很大一部分屬于“娛樂服務(wù)類”。此類客戶大多晚上營業(yè)，為覃永樂的拜訪工作帶來很多不便。根據(jù)新規(guī)定，他采取了正常工作機(jī)制和彈性工作機(jī)制相結(jié)合的方式，正常工作時間走訪普通客戶，對娛樂服務(wù)類客戶的走訪則調(diào)到了晚上。

　　實施彈性工作制，既解決了特殊客戶無法在正常上班時間接受客戶經(jīng)理指導(dǎo)的困擾，也節(jié)約了客戶經(jīng)理的工作成本，這是柳州市局（公司）提升客戶服務(wù)水平的有效舉措。

　　隨著客戶服務(wù)理念從“以我為主”向“以客為先”的轉(zhuǎn)變，他們梳理原有工作流程，探索新型服務(wù)模式——實地拜訪、網(wǎng)絡(luò)拜訪、電話拜訪三位一體，滿足不同層次客戶的服務(wù)需求；自主研發(fā)卷煙市場智能化信息管理APP，有效解決了拜訪填寫表單多、數(shù)據(jù)查詢不及時、信息反饋不順暢、反復(fù)錄入耗時耗力等問題?？蛻艚?jīng)理戶均拜訪耗時從52.7分鐘縮短至30.9分鐘，客戶服務(wù)效率、質(zhì)量得到有效提升。

　　如今在柳州，客戶經(jīng)理提供什么服務(wù)由客戶說了算。零售客戶可以通過煙草公司半年一次的網(wǎng)上服務(wù)需求調(diào)查提報所需服務(wù)項目，也可以平日里向客戶經(jīng)理提報。“配菜”變成了“點(diǎn)菜”，客戶服務(wù)更為精準(zhǔn)。他們以客戶評價為切入點(diǎn)，為客戶“問診把脈”；建立“服務(wù)清單”，依據(jù)客戶需求提供服務(wù)；將零售終端劃分為普通終端、現(xiàn)代終端、成長終端、幫扶終端四類，分別提供標(biāo)準(zhǔn)化、增值化、個性化和親情化服務(wù)，實現(xiàn)客戶服務(wù)資源最優(yōu)分配。

　　多元化培訓(xùn)模式，推動“兩支隊伍”獲得新的成長。“一點(diǎn)課”等精益工具被引入內(nèi)部員工培訓(xùn)，零售客戶培訓(xùn)師成為客戶培訓(xùn)新的師資力量。

　　“目前，柳州市場客我關(guān)系良好，客戶平均毛利率達(dá)到了14.64%?！绷菔芯?#xff08;公司）局長、經(jīng)理韋毓云告訴記者，管理的轉(zhuǎn)型升級推動了發(fā)展提質(zhì)增效，企業(yè)走上了一條具有自身特色的內(nèi)涵式發(fā)展道路。