煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　農(nóng)事有大小年，潮水有起伏時(shí)，瞬息變化的市場(chǎng)亦然。對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)的判斷，既需要在戰(zhàn)略層面冷靜地審視未來的三五年，也需要在戰(zhàn)術(shù)層面精準(zhǔn)地盯緊眼前的三兩步。

　　猶如一場(chǎng)馬拉松式長跑，跑得好需要調(diào)整好每一步的呼吸節(jié)奏，“盯緊三兩步”不是目光的短淺，而是用平和的態(tài)度和張弛有度的章法在滾動(dòng)中調(diào)整好品牌的市場(chǎng)狀態(tài)。

　　做好市場(chǎng)營銷，是抓住事件與話題發(fā)揮引爆點(diǎn)效應(yīng)？還是“面朝黃土背朝天”地精耕細(xì)作、顆粒歸倉？浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司選擇了后者。

　　2016年，G20峰會(huì)落址錢塘，使杭州市場(chǎng)悄然發(fā)生著諸多變化，帶來與往年不盡相同的消費(fèi)需求。市場(chǎng)環(huán)境和供需關(guān)系發(fā)生變化，抓住了才是機(jī)遇。隨著“建設(shè)兵團(tuán)”和“旅游財(cái)團(tuán)”紛至沓來，浙江中煙“提前一小步、盯緊三兩步”，協(xié)同商業(yè)企業(yè)主動(dòng)做好市場(chǎng)的跟進(jìn)與服務(wù)。

　　動(dòng)起來，順勢(shì)謀事。市場(chǎng)在哪里，腳步就到哪里，浙江中煙營銷團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)與服務(wù)杭州市場(chǎng)的做法予人啟示。

　　俯身躬耕的“農(nóng)夫精神”

　　如何做市場(chǎng)？浙江中煙營銷團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守一條信念——“簡單的事重復(fù)做，你就是專家；重復(fù)的事用心做，你就是贏家”。

　　事實(shí)上，從品牌的角度講，無論是基于未來趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，還是基于歷史數(shù)據(jù)的研判，無論是基于動(dòng)態(tài)銷量的過程控制，還是基于營銷指數(shù)的訂量調(diào)整，市場(chǎng)的把控并不簡單。市場(chǎng)的“簡單”在于價(jià)格、庫存、價(jià)位、份額、毛利率這些“千條線”最終由供需這“一根針”穿起來。

　　如何把握供需？浙江中煙從細(xì)分終端做起。在杭州市場(chǎng)，浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)人流量、影響面情況，確定了景區(qū)、加油站、高速服務(wù)區(qū)、機(jī)場(chǎng)、汽車客運(yùn)中心、火車站、自營店、連鎖超市便利店、大型在建工地、棋牌室等10種市場(chǎng)類型，并細(xì)分到具體的零售終端。

　　細(xì)分終端，意味著要對(duì)類型市場(chǎng)進(jìn)行長期摸排和動(dòng)態(tài)維護(hù)。比如，隨著G20峰會(huì)的到來，杭州有多少個(gè)大型工地開工建設(shè)？建設(shè)工期有多長？工地附近聚集了多少相對(duì)固定的人流？工地區(qū)域有多少家零售店面？環(huán)環(huán)相扣的問題背后就是潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　其實(shí)，對(duì)于G20峰會(huì)帶來的階段性人口紅利，浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)有著敏感的嗅覺。經(jīng)了解，僅G20峰會(huì)主會(huì)場(chǎng)在建項(xiàng)目及其周邊，就有大大小小建筑工地十多個(gè)，高峰期的施工人員多達(dá)2萬余人。通過進(jìn)一步梳理，他們還發(fā)現(xiàn)，武林廣場(chǎng)、市民中心、云棲小鎮(zhèn)等區(qū)域還涉及分會(huì)場(chǎng)建設(shè)、市區(qū)主要街道及建筑外立面改造等十余個(gè)大型項(xiàng)目。

　　跟進(jìn)與服務(wù)一定是建立在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。全市92個(gè)大型在建工地，2465億元項(xiàng)目建設(shè)金額，3.6萬余名施工人員，周圍覆蓋246家零售客戶。2016年以來，浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)圍繞全省“十三五”重大投資項(xiàng)目及地方性重大工程項(xiàng)目進(jìn)行滾動(dòng)梳理，有序跟進(jìn)。

　　不惟大型在建工地，一張服務(wù)地圖在浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)的共同努力下逐步清晰起來。景區(qū)、交通樞紐、市區(qū)五星級(jí)酒店轄區(qū)附近……一個(gè)個(gè)潛在區(qū)域被標(biāo)注出來，為進(jìn)一步開展市場(chǎng)跟進(jìn)與服務(wù)指明了方向。

　　有了服務(wù)地圖，如何更好地把握動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的消費(fèi)機(jī)遇？不同策略，不同路徑，不同效果。浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，雖然事件性營銷活動(dòng)能夠短期刺激區(qū)域市場(chǎng)的銷量增長，但是基礎(chǔ)性營銷工作才是讓品牌葆有生命力的關(guān)鍵所在。

　　跟進(jìn)快一步，服務(wù)細(xì)一點(diǎn)，簡單的事重復(fù)做，重復(fù)的事用心做，一個(gè)以“人煙樣形促”為核心的基礎(chǔ)營銷方案應(yīng)運(yùn)而生。

　　針對(duì)“人”這一核心資源，浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)同商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理，通過一對(duì)一溝通、小型座談會(huì)等形式，對(duì)目標(biāo)零售客戶進(jìn)行全覆蓋走訪，就“利群”品牌“一個(gè)靈魂三篇文章”文化內(nèi)涵進(jìn)行地毯式宣貫。

　　無論是什么卷煙，“看得到”才能“買得到”。圍繞“煙”做文章，浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)配合商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理，注重引導(dǎo)零售客戶自愿上柜，做好“利群”品牌主銷產(chǎn)品的全覆蓋上柜工作。

　　在“樣”上開展煙模集中化與規(guī)模化陳列，在“形”上開展卷煙展示架為主的終端資源推進(jìn)，在“促”上為目標(biāo)消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，沒有眼花繚亂的營銷手段，有的是俯身躬耕的“農(nóng)夫精神”。

　　G20峰會(huì)召開在即，所有大型在建工地必須在7月底之前完工。這意味著基礎(chǔ)營銷工作務(wù)必在短時(shí)間內(nèi)快速有效開展。為此，根據(jù)“定目標(biāo)、定措施、定進(jìn)度、定人員”的要求，浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)圍繞5項(xiàng)核心工作，制定了44條具體措施，以甘特圖形式每周滾動(dòng)跟進(jìn)、檢查評(píng)估并及時(shí)改進(jìn)。

　　保有定力，精準(zhǔn)發(fā)力，春種一粒粟，秋收萬顆子。從杭州大型在建工地市場(chǎng)這一個(gè)剖面來看，市場(chǎng)營銷的精髓在此，“利群”品牌的成長也在此。

　　口碑傳播的“蒲公英效應(yīng)”

　　一個(gè)雞蛋，從里面打破是脫胎換骨，靠的是久久為功的恒溫孵化。

　　一款產(chǎn)品，從區(qū)域性品牌成長為全國性品牌，離不開品牌策略、產(chǎn)銷運(yùn)行、物資保障、科技創(chuàng)新的以進(jìn)促穩(wěn)，也離不開市場(chǎng)營銷的持續(xù)孵化。

　　無論市場(chǎng)如何變化，基于“存銷比”滾動(dòng)銜接產(chǎn)銷，基于“營銷指數(shù)”維護(hù)品牌狀態(tài)，是浙江中煙培育“利群”品牌一以貫之的法則。

　　G20峰會(huì)的召開，勢(shì)必會(huì)階段性帶來部分區(qū)域銷量的變化。峰會(huì)之前，工地周邊的零售客戶銷量會(huì)有較大增長；峰會(huì)之后，景點(diǎn)、高端酒店、B2O概念區(qū)以及交通樞紐周邊的零售客戶銷量會(huì)有大幅上升。

　　市場(chǎng)瞬息萬變，反應(yīng)要快；把握風(fēng)云大勢(shì)，出招要準(zhǔn)。浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)按照“銷售關(guān)注到天，營銷政策協(xié)同到周”的策略，每日跟蹤“利群”各規(guī)格的商業(yè)存銷比，確保貨源上的穩(wěn)定供應(yīng)。

　　那么，存銷比如何取數(shù)？浙江中煙把“利群”當(dāng)日庫存量作為存銷比的分子，把杭州市場(chǎng)“利群”移動(dòng)七天平均銷量作為存銷比的分母，從而取得存銷比天數(shù)。移動(dòng)七天的存銷比取數(shù)方式，既縮小了市場(chǎng)波動(dòng)產(chǎn)生的誤差，也緊跟了商業(yè)企業(yè)七天一輪訪銷配送的模式。

　　對(duì)于存銷比的準(zhǔn)確把握，不僅反映對(duì)卷煙庫存的控制能力，而且體現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的應(yīng)對(duì)水平。在友好互動(dòng)中，工商企業(yè)協(xié)同確定存銷比下限、存銷比上限以及到貨周期等要素，并進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。杭州市煙草專賣局（公司）控制存銷比上限，防止庫存積壓；浙江中煙保障存銷比下限，防止脫銷斷檔。

　　在市場(chǎng)的規(guī)則下，有了“緊”一點(diǎn)的產(chǎn)品，有了合理的溢價(jià)，市場(chǎng)才有彈性，品牌才有活力。堅(jiān)決杜絕干擾零售客戶進(jìn)貨的行為，浙江中煙杭州營銷團(tuán)隊(duì)把精力放在了價(jià)格、社會(huì)存銷比、要貨積極性“三大營銷指數(shù)”的品牌狀態(tài)維護(hù)上。

　　價(jià)格指數(shù)是第一信號(hào)，直接反映“利群”品牌在杭州市場(chǎng)上的供求關(guān)系；社會(huì)存銷比指數(shù)是調(diào)控杠桿，直接反映“利群”品牌的可銷天數(shù)和斷貨率；要貨積極性指數(shù)則直接反映杭州市場(chǎng)的投放策略和零售客戶的需求潛力。

　　“如果脫離了消費(fèi)需求，產(chǎn)品雖然可以暫時(shí)進(jìn)入零售客戶柜臺(tái)里，但是到不了消費(fèi)者手中。”浙江中煙杭州市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理莊軍波認(rèn)為，“時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)需求是品牌保持良好狀態(tài)的根本保證?！?/p>

　　在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，他們建立完善了價(jià)格采集體系，定時(shí)采價(jià)分析，作為“銷量服從價(jià)格”貨源跟進(jìn)的基本依據(jù)；通過社會(huì)存銷比，基于品牌每周社會(huì)庫存與可銷天數(shù)，協(xié)同杭州市局（公司）評(píng)估品牌市場(chǎng)狀態(tài)；解析要貨積極性，以零售客戶進(jìn)貨面、訂足面和訂足率為衡量指標(biāo)，研判品牌的市場(chǎng)滿足度和增長空間。

　　G20峰會(huì)是一個(gè)契機(jī)，這個(gè)契機(jī)不只是短期內(nèi)因?yàn)槿肆髟黾訋淼匿N量契機(jī)，更是品牌形象展示和文化理念傳播的契機(jī)。把目光放遠(yuǎn)，扎根市場(chǎng)，細(xì)分終端，持續(xù)做好基礎(chǔ)營銷，品牌的口碑便可以實(shí)現(xiàn)“蒲公英”式的傳播效應(yīng)。

　　看不見的功力，看得見的品牌，平和之中有定力，從容之中含章法。一路響應(yīng)市場(chǎng)、跟進(jìn)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)，這是浙江中煙不曾改變的堅(jiān)定信念。