煙草在線專稿　　最近一段時期，市場卷煙銷售下滑，零售客戶利潤下滑。為了振奮精神，提高銷售信心，江蘇睢寧縣煙草專賣局（分公司）要求客戶經(jīng)理針對轄區(qū)銷售業(yè)績下滑的零售客戶開展針對性的分析，通過分析零售客戶的供給和需求之間的差異，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過調(diào)整服務(wù)配置，通過提高全要素生產(chǎn)率，扭轉(zhuǎn)零售客戶的被動銷售局面。下面筆者就客戶經(jīng)理鄒楓對于零售客戶張海玲的服務(wù)案例來看一看，他們?nèi)绾卫霉┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，“改”出好效益。

　　零售客戶張海玲，2012年在睢寧縣城區(qū)繁華的中山北路開了一家桐鑫煙酒店，中山路寸土寸金，煙酒店的店面并不大，二十個平方，主營煙酒，自打開店以來，生意經(jīng)歷了從火爆到平庸的過程，進入到2015年下半年，因為睢寧縣煙草專賣局（分公司）的貨源供應(yīng)采取了新辦法，原來比較緊俏的幾個品牌的投放量有所增加，而依靠緊俏品牌吸引客戶的桐鑫煙酒店的生意就大不如以前，特別是進入到2016年初，因為政府棚戶區(qū)的改造，煙酒店周圍的最后一個居民聚集區(qū)被拆遷，煙酒店不少的忠誠消費群體搬遷，生意更是一落千丈，每個月的營業(yè)額只有一萬多元，入不敷出，零售客戶張海玲求助于客戶經(jīng)理鄒楓。

　　對于張海玲的店鋪，鄒楓也一直在關(guān)注，特別是棚戶區(qū)拆遷以來，張海玲商店卷煙銷售下滑的更為厲害，接到張海玲的求助后，鄒楓首先對張海玲店鋪的周圍商圈環(huán)境進行了分析。

　　分析經(jīng)營現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營不足

　　經(jīng)過棚戶區(qū)的改造，張海玲店鋪周圍最后一個居民小區(qū)將被拆遷，目前，張海玲的店鋪周圍已經(jīng)沒有居民聚集區(qū)了，而原來的忠實消費者因為搬遷，已經(jīng)不可能回到這兒進行消費，店鋪的面臨著消費群體沖洗洗牌的局面，而現(xiàn)在張海玲店鋪的生意不好，說明目前潛在消費群體的消費行為和張海玲店鋪“對接”不上，張海玲店鋪的商品“供給”和服務(wù)“供給”出現(xiàn)了問題。如何解決？首先要分析潛在消費群體的消費需求，然后從供給側(cè)實施改革，以滿足需求。

　　那么，張海玲潛在的消費群體在哪兒呢？構(gòu)成如何？消費潛力如何？鄒楓負責(zé)這個片區(qū)，本來對于片區(qū)的消費群體構(gòu)成情況比較熟悉，經(jīng)過一番走訪后，他更是心中有數(shù)了。

　　棚戶區(qū)改造后，在張海玲店鋪的對面的居民廣場也隨著被改造成商業(yè)廣場，大批商家進駐，同時附近的萬達廣場，開泰大廈也紛紛開業(yè)，不僅吸引了大量的商家前來開店置業(yè)，而且大廈的五層以上均被出租，或為寫字樓，或為單身公寓。商家的入住，寫字樓的開業(yè)，單身公寓的出租，給這一片帶來的是滾滾人流，有人潮就有商機，但是我們需要分析的是，這股人潮的構(gòu)成。

　　鄒楓和張海玲經(jīng)過現(xiàn)場觀察，商店門口的人流量不錯，而且隔壁就有公交車?？空竞偷氖客？奎c，這是一個非常吸引客流的地點。對于經(jīng)過的人流，鄒楓和張海玲也做了一個分析，大多是附近開店的老板、營業(yè)員、寫字樓的員工，單身公寓租房人士，大多數(shù)是青年人士。購買力旺盛，但是對商品和服務(wù)也比較挑剔。

　　張海玲店鋪有二十多個平方，原來主要面向居民做生意，經(jīng)營日用百貨，煙酒飲料等商品，結(jié)構(gòu)偏低，卷煙多以地產(chǎn)卷煙為主，檔次多在20元/包以下，所以說張海玲店鋪無論是商品結(jié)構(gòu)和組成還是店鋪的經(jīng)營方向都和現(xiàn)在的消費群體不搭。

　　根據(jù)現(xiàn)在的情況，鄒楓建議張海玲對自己的店鋪從供給側(cè)實施結(jié)構(gòu)性改革，通過調(diào)整經(jīng)營方向，通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，通過調(diào)整服務(wù)方式，讓自己的店鋪的商品、服務(wù)和現(xiàn)在的消費群體實施完美對接。

　　做好消費研判　了解消費需求

　　調(diào)整的方向在哪里？這就需要對現(xiàn)在的消費群體進行分析：

　　張海玲店鋪目前潛在的消費群體多以青年消費者為主，消費潛力旺盛，但是對于商品的質(zhì)量、服務(wù)的內(nèi)容需求較高。那么他們都有哪些消費需求呢？

　　第一類、生活用品。因為有單身公寓的存在，單身公寓的住戶對于一些生活用品還是有需求的。但是，單身公寓的樓下就是商業(yè)廣場，有大型賣場，無論是進貨渠道還是商品種類乃至商品價格，購物環(huán)境，張海玲的店鋪都比擬不過，加上店鋪面積小，而生活用品不好打理，占用地方較多，所以鄒楓不建議將生活用品作為經(jīng)營方向。

　　第二類、飲料。因為附近有公交車站和的士停靠點，停車之余，賣一瓶飲料打發(fā)時間的人大有人在，而且在天氣炎熱的時候，飲料也是動銷快、利潤高的熱銷商品，而且飲料放置在冰箱展示柜內(nèi)，不占地方，顏色搭配得當(dāng)?shù)脑?#xff0c;對于店鋪形象提升很有加分，所以鄒楓建議張海玲將飲料作為經(jīng)營方向。

　　第三類，食品副食類。食品類的商品經(jīng)營利潤高，無論是附近商業(yè)大廈里寫字樓的工作人員還是附近單身公寓的消費者都有剛性需求，可以作為經(jīng)營方向。

　　第四類，卷煙。目前，張海玲把飲料和食品作為店鋪的經(jīng)營方向，但是飲料和食品雖然有潛在的消費群體，但是如果以飲料和食品作為競爭性商品的話，張海玲的店鋪比不過一些連鎖的便利店和超市，而卷煙是由煙草公司統(tǒng)一配送，進貨渠道固定而且穩(wěn)定，不必擔(dān)心供貨商變動帶來商品結(jié)構(gòu)的變動，進貨價格統(tǒng)一，讓張海玲的小店鋪和大超市大商場站在同一起跑線上公平競爭，而且香煙屬于快速消費品，如果經(jīng)營得到的話，可以給店鋪帶來固定的消費群體，消費者的頻頻光顧可以吸引更多的消費者前來購買，對于飲料和食品等其他商品的銷售不無裨益。鄒楓建議張海玲將香煙作為店鋪的重點經(jīng)營方向。

　　我們知道，所謂的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是通過創(chuàng)新供給滿足消費需求、創(chuàng)造消費熱點，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。在客戶經(jīng)理的建議下，張海玲減少無效供給（日用品），擴大了有效供給（食品、飲料、香煙）。

　　立足市場需求，確定經(jīng)營方向

　　根據(jù)新的市場變化和新的消費需求方向，鄒楓配合張海玲對自己的店鋪從供給側(cè)做出了結(jié)構(gòu)性改革的第一步，確定的新店鋪的經(jīng)營方向，根據(jù)新的經(jīng)營方向和經(jīng)營項目，張海玲對自己的店鋪進行了適當(dāng)?shù)母脑臁?/p>

　　撤掉原來的日用品柜臺，購置了新貨架用于放置食品。和飲料供應(yīng)商進行談判，爭取到飲料供應(yīng)商贊助的陳列式冰柜，放置在店鋪門口不僅保證了飲料的質(zhì)量，而且節(jié)省了店鋪空間，方便消費者拿取。

　　對于卷煙銷售這個“重頭戲”張海玲更是十分重視，原來的背柜式陳列放置在商店內(nèi)部，不在消費者視線的焦點上，無法吸引消費者目光，刺激消費者的購物欲望，在鄒楓的建議下，張海玲置辦了兩節(jié)卷煙陳列專柜，放置在商店的入口處，卷煙陳列面對著街上過往的行人，讓消費者在路上就能看到所陳列卷煙的品牌，一方面起到了廣告宣傳的作用，另一方面可以刺激過往消費者的購物欲望。

　　經(jīng)過調(diào)整經(jīng)營方向，改造店鋪環(huán)境，張海玲完成了硬件上“供給側(cè)”改革，一個店鋪的經(jīng)營光有這些硬件條件還不夠，店鋪的商品構(gòu)成，服務(wù)內(nèi)容的搭配一樣重要，我們?nèi)绾未_定店鋪的商品構(gòu)成呢？如何配置消費者需要的商品呢？在鄒楓的建議下，張海玲采用了“觀察法”。

　　于是張海玲成了附近寫字樓、大廈出入口，單身公寓附近的?？汀?/p>

　　通過張海玲的仔細觀察，他發(fā)現(xiàn)寫字樓的青年男女大多都不在家里吃早飯，而且為了節(jié)省時間，都是提著一杯奶茶，拿著幾片面包匆匆而來，他們多數(shù)是打車或者做公交車來，在車上沒法吃早飯，都是下車后在附近超市或者便利店購買后再吃，張海玲覺得這是一個消費熱點。

　　張海玲還發(fā)現(xiàn)在食品和休閑零食的消費上，附近也有不少商機。寫字樓加班的員工，單身公寓住宿的青年男女晚上都有購買零食和食品的消費習(xí)慣。

　　了解消費需求才能從供給側(cè)開展結(jié)構(gòu)性改革，從而滿足需求，滿足需求商店的生意才能走向正軌。

　　立足消費需求，確定經(jīng)營品類

　　在卷煙經(jīng)營方面，張海玲花費了更多的精力，如何知道附近的消費群體喜歡什么結(jié)構(gòu)，什么品牌，什么吸食口味的卷煙品牌？在鄒楓的幫助下，張海玲首先做了消費者的群體分析。

　　消費結(jié)構(gòu)分析。經(jīng)過和附近保安、報紙上的招聘廣告以及一些消費者的交談，張海玲了解到附近商場里的工作人員的月收入在小城內(nèi)屬于平均以上水平，大多在4000元左右，而寫字樓里有不少證券、投資理財行業(yè)，他們的從業(yè)人員工資比較高，大多在6000-10000之間浮動，這在小城市算是高收入群體了，所以他們的卷煙消費也比較高。

　　購買品類分析。在購買品類的分析上，張海玲求助客戶經(jīng)理鄒楓，鄒楓根據(jù)自己的工作經(jīng)驗和對商店商圈的了解，分析由于商圈的年青消費者居多，他們在卷煙品牌上求新，在吸食口味上，追求健康清淡，在價位上，由于是高收入群體，檔次不會低于20元/包，于是鄒楓建議在卷煙品牌的訂購上，要選擇高檔次、低焦油，知名度高的品牌，并建議多訂購一些細支煙品牌。

　　紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行，為了更好的了解消費需求，鄒楓還建議張海玲到寫字樓、單身公寓多走走。于是張海玲頻頻出沒于附近的寫字樓、單身公寓。

　　品牌需求分析。張海玲深入到寫字樓的吸煙室，從吸煙消費者的口中，手中，從吸煙室的煙灰缸內(nèi)了解附近青年消費群體到底喜歡哪些品牌，究竟喜歡吸食什么口味的香煙，并詳細的作好記錄。

　　根據(jù)前期的市場調(diào)研和實地走訪，在鄒楓的幫助下，張海玲對自己店鋪的商品實施了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的第二步，減少無效供給和低端供給，增加有效供給和中高端供給。

　　在卷煙品牌組合上，張海玲選擇了黃鶴樓、利群、紅塔山、蘇煙、中華等知名品牌，并在這些品牌中訂購中高檔的品牌上柜銷售，并訂購了一系列的低焦油、爆珠、細支煙系列。

　　經(jīng)過這一番“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，張