煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道　　

　　周樺作

　　瀏陽(yáng)，地處湘東山區(qū)，全市共5300戶卷煙零售客戶，其中農(nóng)網(wǎng)客戶占比51.95%。

　　在人們的印象中，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買能力較弱，品牌覆蓋面較窄，銷售結(jié)構(gòu)也低。在瀏陽(yáng)卻并非如此。2015年，全市農(nóng)村零售客戶銷售卷煙2.84萬(wàn)箱，銷量占比45.01%。其中，一類煙0.57萬(wàn)箱，占全市農(nóng)村市場(chǎng)銷售總量的20%，同比增長(zhǎng)1.95%；二類煙銷售0.13萬(wàn)箱，占全市農(nóng)村市場(chǎng)銷售總量的4.66%，同比增長(zhǎng)1.21%。

　　數(shù)據(jù)背后，是瀏陽(yáng)市煙草專賣局（分公司）農(nóng)村市場(chǎng)品牌培育思路和方式方法的不斷創(chuàng)新。2015年以來(lái)，瀏陽(yáng)市局（分公司）根據(jù)東南西北各區(qū)域卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)等，統(tǒng)籌人口分布、經(jīng)濟(jì)布局和城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)化區(qū)域市場(chǎng)品牌、卷煙銷量和結(jié)構(gòu)等相關(guān)指標(biāo)發(fā)展目標(biāo)，分區(qū)域打造特色品牌。

　　東區(qū)：依托鄉(xiāng)村旅游熱

　　一邊看易拉寶上的品牌信息，一邊聽著客戶經(jīng)理講解，消費(fèi)者李友林對(duì)新上市的細(xì)支卷煙產(chǎn)品有了更多了解……這是2016年3月份，瀏陽(yáng)市局（分公司）利用當(dāng)?shù)亍百p花季”活動(dòng)開展品牌培育的一幕。

　　從2015年開始，瀏陽(yáng)市局（分公司）根據(jù)周邊游客集中在周末來(lái)瀏陽(yáng)賞花、品農(nóng)家菜的鄉(xiāng)村游特點(diǎn)，轉(zhuǎn)換觀念、調(diào)整思路，將品牌培育重點(diǎn)放在周末，讓品牌推廣活動(dòng)融入鄉(xiāng)村游，為新品推廣增添后勁。

　　東區(qū)市場(chǎng)位于群山峻嶺之中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，但旅游資源豐富。結(jié)合生態(tài)旅游示范區(qū)特色，瀏陽(yáng)市局（分公司）將東區(qū)市場(chǎng)定位為新品市場(chǎng)，展示品牌形象，拓展銷售寬度。

　　為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，瀏陽(yáng)市局（分公司）聯(lián)合工業(yè)企業(yè)，研究分析鄉(xiāng)村旅游熱門線路、各景區(qū)特點(diǎn)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，提前引導(dǎo)沿線零售客戶進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。同時(shí)，結(jié)合區(qū)域旅游點(diǎn)的布局情況，他們將旅游景點(diǎn)與旅游熱點(diǎn)進(jìn)行分類、分片，以每個(gè)景點(diǎn)為面，結(jié)合景區(qū)線路進(jìn)行布局，以“點(diǎn)、線、面”相互組合的形式做好品牌培育計(jì)劃。針對(duì)外地游客，他們還舉辦了多場(chǎng)“雙喜”“利群”等品牌推介活動(dòng)。

　　2016年4月，東區(qū)重點(diǎn)品牌集中度提高到94.52%，比上個(gè)月增長(zhǎng)了3.21%；省外煙比例也由27.33%提高到了29.11%。1~5月，“利群”（新版）在東區(qū)共銷售157.44大箱，同比增長(zhǎng)31.36%。

　　西區(qū)：品牌知識(shí)送下鄉(xiāng)

　　“趁著趕圩購(gòu)置婚慶用品，看到瀏陽(yáng)煙草公司在與湖南中煙舉辦活動(dòng)，就順便把喜煙也一塊買了。有煙草公司這塊招牌，我放心！”5月26日，青草鄉(xiāng)圩日，家住張家店村的消費(fèi)者李遠(yuǎn)來(lái)收獲頗豐。

　　在西區(qū)市場(chǎng)，瀏陽(yáng)煙草依托民間趕圩集會(huì)，開展“品牌下鄉(xiāng)”活動(dòng)，讓營(yíng)銷人員走進(jìn)集市，駐點(diǎn)介紹品牌知識(shí)、特點(diǎn)等，幫助零售客戶提高動(dòng)銷率和贏利水平。

　　由于西區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村風(fēng)俗習(xí)慣各有不同，瀏陽(yáng)市局（分公司）在進(jìn)行精準(zhǔn)信息采集的基礎(chǔ)上，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取1~2戶優(yōu)質(zhì)零售客戶，作為事件營(yíng)銷、自主推介等定點(diǎn)活動(dòng)客戶，以點(diǎn)帶面，持續(xù)提升農(nóng)村零售客戶經(jīng)營(yíng)能力。

　　2016年5月，客戶經(jīng)理黃新宇在走訪中發(fā)現(xiàn)，青草鄉(xiāng)艷輝商店卷煙銷售日趨緩慢，庫(kù)存中還有2016年1月訂購(gòu)的卷煙。他馬上制定個(gè)性化品牌培育計(jì)劃，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)開展有針對(duì)性的品牌推介活動(dòng)。借助這個(gè)活動(dòng)，艷輝商行僅5月26日一天就銷售三類以上卷煙315條，新品“白沙”（天天向上）受到消費(fèi)者歡迎。當(dāng)月，艷輝商店銷量達(dá)到了1500條，同比提高了45%。

　　為了更好地宣傳品牌文化，瀏陽(yáng)市局（分公司）借助微信、QQ等工具，定期將重點(diǎn)品牌文化、特點(diǎn)等信息推送給零售客戶。

　　南區(qū)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色各不同

　　中和鎮(zhèn)中和村的零售客戶張世榮最近開心的事不少：在全市“利群”品牌形象終端建設(shè)試點(diǎn)中，他的店成為首批示范形象店；緊接著，在客戶經(jīng)理的建議下，對(duì)店面進(jìn)行了升級(jí)改造，客源隨之增多，現(xiàn)在生意一天比一天紅火。

　　這是瀏陽(yáng)煙草結(jié)合南區(qū)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，建設(shè)“一鎮(zhèn)一特色、一村一亮點(diǎn)、一店一提升”零售終端體系的一個(gè)縮影。通過(guò)分析各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生活水準(zhǔn)和日常消費(fèi)習(xí)慣，瀏陽(yáng)市局（分公司）在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)確立了特色品牌進(jìn)行主推，然后在各村選取經(jīng)營(yíng)環(huán)境好、經(jīng)營(yíng)水平較高的零售客戶，根據(jù)其意愿，幫其打造品牌形象終端，以此帶動(dòng)零售客戶主動(dòng)提升店面形象、提高經(jīng)營(yíng)能力。

　　比如，在大瑤鎮(zhèn)，他們主推“芙蓉王”（硬）；在楊花鄉(xiāng)，他們以“白沙”（精品）為重點(diǎn)培育產(chǎn)品；針對(duì)金剛鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平較低的情況，他們主推四、五類煙——“相思鳥”和“芙蓉”（紅軟）。

　　一系列舉措帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的效益。2016年1~5月，僅楊花鄉(xiāng)“白沙”（精品）銷量就達(dá)到229.42箱，同比增長(zhǎng)138.56%；金剛鎮(zhèn)四、五類煙共銷售173.8箱，同比增長(zhǎng)了100%。

　　北區(qū)：“兩煙互助”共推介

　　“我們煙葉技術(shù)員長(zhǎng)期在農(nóng)村，經(jīng)常跟農(nóng)戶打交道，可能比客戶經(jīng)理更加熟悉農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和吸食口味。我們會(huì)及時(shí)和客戶經(jīng)理溝通，配合他們共同培育農(nóng)村市場(chǎng)品牌。”在最近一場(chǎng)“兩煙”互動(dòng)專題推介會(huì)上，永安鎮(zhèn)督正村永安煙草站煙葉技術(shù)員肖建軍代表站里的同事表態(tài)。

　　瀏陽(yáng)北區(qū)屬于瀏陽(yáng)傳統(tǒng)的煙葉種植區(qū)域，下轄永安、淳口、沙市、北盛四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化煙站。2016年以來(lái)，瀏陽(yáng)煙草借助各煙草站點(diǎn)召開煙農(nóng)培訓(xùn)會(huì)的契機(jī)，組織“兩煙互動(dòng)”品牌推介會(huì)，以了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)真實(shí)需求，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌培育——

　　3月29日，在永安煙草站召開“天天向上”品牌推廣會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)獲取消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷100余份；

　　4月13日，在沙市煙草站舉辦“玉溪”品牌推介會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)獲取消費(fèi)信息30余條；

　　4月28號(hào)，在淳口煙草站舉辦“雙喜”品牌宣講會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)收集喜宴信息5條，預(yù)計(jì)銷售卷煙500條；

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　　借助這些活動(dòng)，營(yíng)銷人員和煙技員、消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求有了更深入的了解，同時(shí)當(dāng)?shù)亓闶劭蛻艉拖M(fèi)者對(duì)品牌文化、品牌特點(diǎn)有了更多認(rèn)識(shí)。

　　“我們將繼續(xù)深入開展這些活動(dòng)，精準(zhǔn)把握瀏陽(yáng)農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和農(nóng)村消費(fèi)的梯度追趕趨勢(shì)?！闭劶跋乱徊酱蛩?#xff0c;瀏陽(yáng)市局（分公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理劉智這樣說(shuō)道，“在此基礎(chǔ)上，實(shí)行‘農(nóng)網(wǎng)劃片、各有特色’的針對(duì)性銷售策略，不斷滿足農(nóng)村市場(chǎng)多樣化消費(fèi)需求，真正釋放農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)活力?！?/p>