煙草在線專稿　　當(dāng)前卷煙銷量下滑，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)乏力，品牌培育遇阻，我們的卷煙營(yíng)銷工作遭遇了一定的困難?？h級(jí)煙草專賣局（分公司）直接面對(duì)一線市場(chǎng)、卷煙零售戶，問(wèn)題感受更直接。面對(duì)壓力和挑戰(zhàn)，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷提質(zhì)增效成為行業(yè)商業(yè)企業(yè)面對(duì)的重要任務(wù)。提質(zhì)增效，從字面上解釋，就是提高工作的質(zhì)量，提高企業(yè)的效益，作為煙草商業(yè)企業(yè)，提質(zhì)增效的根基在于卷煙銷售，卷煙銷售穩(wěn)則企業(yè)根基穩(wěn)。在當(dāng)前卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大環(huán)境下，卷煙銷售工作和品牌培育工作息息相關(guān)，所以說(shuō)，作為煙草商業(yè)企業(yè)的基層營(yíng)銷人員，要關(guān)注品牌培育工作，穩(wěn)定品牌上柜率，從而夯實(shí)提質(zhì)增效工作的根基，為提質(zhì)增效工作提供強(qiáng)力的支撐。

　　一、品牌上柜率為何不穩(wěn)定？

　　1、品牌培育只做表面性的文章。品牌培育是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，由許多關(guān)鍵的環(huán)節(jié)組成，但是我們有的商業(yè)企業(yè)把重心放在卷煙銷售上，對(duì)待品牌培育工作敷衍了事，滿足于和工業(yè)企業(yè)合作開一個(gè)品牌宣講會(huì)，拍個(gè)照片存檔后，然后以會(huì)議落實(shí)會(huì)議，而忽視了真正重要的工作：品牌上柜，光開花不結(jié)果的品牌培育工作何談來(lái)生命力，從而導(dǎo)致品牌上柜率低，導(dǎo)致了品牌培育光宣傳而無(wú)銷售，不僅浪費(fèi)了大量的人力物力，而且品牌培育工作也不能為卷煙銷售提供支撐。

　　2、品牌培育沒(méi)有計(jì)劃性。我們知道，品牌上柜銷售是品牌培育整個(gè)計(jì)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，只有上柜了才能提升品牌的形象，才能有銷售。但是我們有的商業(yè)企業(yè)品牌培育工作的計(jì)劃性不強(qiáng)，政策的延續(xù)性不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌上柜后的后續(xù)服務(wù)諸如、貨源支撐、服務(wù)支撐、營(yíng)銷政策支撐等跟不上，零售戶上柜后而不知道如何推薦，或者銷售正旺盛的時(shí)候卻斷貨了，這樣導(dǎo)致上柜率的下降。

　　3、過(guò)分追求上柜率而忽視客戶訴求。品牌上柜率是品牌培育是否成功的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，我們有的商業(yè)企業(yè)在品牌培育的過(guò)程中，過(guò)分看重上柜率，過(guò)分依仗上柜率，把品牌培育的所有責(zé)任，所有重?fù)?dān)都?jí)涸诳蛻艚?jīng)理身上，都盯在上柜率上。出于考核的導(dǎo)向作用，客戶經(jīng)理會(huì)盲目上柜，這樣上柜率是上來(lái)了，但是上柜的品牌不適合客戶銷售啊，只上柜而不動(dòng)銷，客戶或者贈(zèng)吸或者自吸，這樣，過(guò)了一段時(shí)間，上柜率就會(huì)大幅度下滑，而品牌上柜的不穩(wěn)定給品牌帶來(lái)的影響是致命的，對(duì)于卷煙銷售的影響也是致命的。

　　4、零售戶對(duì)于品牌培育的不認(rèn)同。特別是在當(dāng)前的卷煙銷售環(huán)境下，卷煙銷售緩慢，零售戶對(duì)于卷煙銷售信心不足，對(duì)于市場(chǎng)信心不足，這個(gè)時(shí)候作為客戶經(jīng)理再來(lái)和零售戶談新品上柜，談品牌培育，根本無(wú)法收獲零售戶的認(rèn)同感，出于自我保護(hù)，出于利益的驅(qū)使，他們不愿意訂購(gòu)新品牌，導(dǎo)致上柜率偏低。

　　二、穩(wěn)定上柜率，提高品牌培育成效，夯實(shí)提質(zhì)增效的基礎(chǔ)

　　當(dāng)前品牌培育已經(jīng)由增量分享轉(zhuǎn)為存量分割的格局，可以說(shuō)品牌培育工作進(jìn)入到一個(gè)更為嚴(yán)峻的形式，結(jié)合當(dāng)前的卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大局，我們應(yīng)當(dāng)基于市場(chǎng)的真實(shí)需求開展品牌培育工作：通過(guò)穩(wěn)定上柜率，提高品牌培育的實(shí)效；通過(guò)穩(wěn)定上柜率，提升零售戶的卷煙銷售量；通過(guò)穩(wěn)定上柜率，挖掘出零售戶利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；通過(guò)穩(wěn)定上柜率，提高品牌培育成效，夯實(shí)提質(zhì)增效的基礎(chǔ)。

　　1、知當(dāng)前，明趨勢(shì)，引導(dǎo)零售戶提升品牌培育的信心。“心結(jié)”還需用心解。當(dāng)前零售戶對(duì)待卷煙銷售、對(duì)待品牌培育還有一定的顧慮，這和他們面臨的大環(huán)境有關(guān)，作為客戶經(jīng)理，要利用走訪市場(chǎng)、拜訪客戶之機(jī)，通過(guò)溝通交流，通過(guò)舉例說(shuō)明，打開零售戶“心結(jié)”，打通零售戶“心路”，從而為穩(wěn)定品牌上柜率夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　（1）通過(guò)溝通，讓零售戶了解到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入了“新常態(tài)”，處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)換擋調(diào)控期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)“L”形的走勢(shì)，這個(gè)走勢(shì)是一個(gè)階段。俗話說(shuō)，大河有水小河滿，咱們零售戶的卷煙經(jīng)營(yíng)的“小環(huán)境”同樣受到了宏觀經(jīng)濟(jì)“大環(huán)境”的影響，受此影響，消費(fèi)者自吸消費(fèi)的購(gòu)買選擇顯得更加理性，社交、商務(wù)活動(dòng)的卷煙消費(fèi)大幅度下滑，所以說(shuō)，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，卷煙銷售受到一定的波折這是不可避免的。作為零售戶，要充分認(rèn)識(shí)到這種變化，但是卻也要看到這種變化身后的商機(jī)，作為客戶經(jīng)理，也要在紛繁變化中正確分析零售戶所面臨的發(fā)展機(jī)遇和有利條件，從而堅(jiān)定零售戶的經(jīng)營(yíng)信心和經(jīng)營(yíng)定力。

　　（2）通過(guò)溝通，讓零售戶了解煙草商業(yè)企業(yè)的努力方向。經(jīng)濟(jì)發(fā)展總是波浪式前進(jìn)，螺旋式上升，煙草商業(yè)企業(yè)，在面臨困難的時(shí)候，更要堅(jiān)定發(fā)展信心，只吹沖鋒號(hào)，不打退堂鼓，在堅(jiān)持“總量控制、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、稍緊平衡”的基礎(chǔ)上，優(yōu)化卷煙營(yíng)銷方式，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控措施，通過(guò)“精準(zhǔn)滴灌”，通過(guò)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)力”，不斷的優(yōu)化卷煙銷售環(huán)境，不斷優(yōu)化品牌培育措施，從而讓卷煙銷售進(jìn)入到一個(gè)良性的軌道中。

　　（3）通過(guò)溝通，讓零售戶了解煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展保障。煙草行業(yè)實(shí)施專賣制度是國(guó)家立法保護(hù)，專賣管理是依法實(shí)施，這是煙草行業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)控的看家法寶，也是煙草行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。實(shí)施煙草專賣專營(yíng)制度，一方面可以提高行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控的執(zhí)行能力，另一方面，也增加了行業(yè)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的底氣。

　　（4）通過(guò)溝通，讓零售戶了解到在困難中蘊(yùn)含著發(fā)展的機(jī)遇。機(jī)遇與困難同在，發(fā)展與機(jī)遇同在，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)組成部分的煙草零售行業(yè)，在當(dāng)前雖然面臨著一定的困難，但是也面臨著一定的發(fā)展機(jī)遇和有利條件。

　　在國(guó)家層面。隨著國(guó)家開放“二胎生育”，我國(guó)人口增量仍然保持一定基數(shù)的增長(zhǎng)，卷煙消費(fèi)的人口基數(shù)不會(huì)出現(xiàn)大幅度的變化，卷煙消費(fèi)作為一種日常嗜好類的消費(fèi)，作為一種社交活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)的必需品，有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體和消費(fèi)量，所以卷煙銷量仍然能夠保持一定規(guī)模的增速。

　　在行業(yè)層面。深化卷煙市場(chǎng)化取向性改革、穩(wěn)步推進(jìn)卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，行業(yè)上下正進(jìn)行著一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的變革，這場(chǎng)變革通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，從供給側(cè)發(fā)力，一方面加大了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力度，讓服務(wù)更好、質(zhì)量更好的品牌來(lái)供應(yīng)零售戶，滿足消費(fèi)者，另一方面，提升了行業(yè)的整體資源配置效率，讓我們的卷煙營(yíng)銷和市場(chǎng)同頻共振，讓我們的發(fā)力方向和客戶需求方向目標(biāo)一致。

　　在客戶層面。當(dāng)前基層的各類基礎(chǔ)建設(shè)如火如荼的開展，高鐵建設(shè)、高速公路等工程陸續(xù)開工，隨著沿海地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，內(nèi)陸地區(qū)作為新的工業(yè)基地，面臨著又一輪的基建熱和人口轉(zhuǎn)移的過(guò)程，無(wú)論是哪一類基礎(chǔ)建設(shè)的開工，都會(huì)帶來(lái)大量的勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，加上工業(yè)園內(nèi)各類產(chǎn)業(yè)工人的到來(lái)，這些都是我們卷煙銷售穩(wěn)步進(jìn)行的基礎(chǔ)，所以對(duì)零售戶來(lái)說(shuō)，困難只是暫時(shí)的，抓住發(fā)展機(jī)遇，做好品牌培育所帶來(lái)的紅利將能讓零售戶得到更多的實(shí)惠。

　　（5）昂揚(yáng)精神，讓零售戶感受到客戶經(jīng)理的信心。信心是能夠相互傳染的，如果客戶經(jīng)理在拜訪客戶的時(shí)候信心不足，一副“無(wú)精打采”的模樣，那么零售戶更不可能對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)“滿懷信心”，所以說(shuō)，作為煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理，要昂揚(yáng)斗志，一方面提振精氣神，讓自己的斗志感染零售戶，另一方面，用自己的實(shí)際行動(dòng)，分析市場(chǎng)，分析銷售，找出對(duì)策，精準(zhǔn)發(fā)力，為零售戶的品牌培育，為零售戶的卷煙銷售加油助力。

　　2、把品牌培育做成一個(gè)系統(tǒng)性的工作。品牌培育是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，特別是在四大難題凸顯的當(dāng)下，如果我們光做表面文章，華而不實(shí)的開展品牌培育工作，市場(chǎng)、客戶、品牌都會(huì)給予我們負(fù)面的反擊，我們的卷煙銷售工作和提質(zhì)增效工作也就無(wú)從開展了，所以說(shuō)，品牌培育是行業(yè)營(yíng)銷工作的工大紅利，品牌培育工作越扎實(shí)，品牌上柜率也就越穩(wěn)定，市場(chǎng)狀態(tài)也就越到位，零售戶的信心也就更足，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也就更強(qiáng)。在在系統(tǒng)性的做好品牌培育工作要從以下幾點(diǎn)入手：

　　（1）以需求為起點(diǎn)，立足真實(shí)。服務(wù)始于客戶需求，終于客戶滿意，品牌培育也是如此，是由始于市場(chǎng)需求，始于客戶需求、始于想消費(fèi)需求的品牌培育方向才是正確的，品牌的上柜率才能穩(wěn)步提升，卷煙銷售才能穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　品牌培育要符合市場(chǎng)需求。作為一個(gè)地區(qū)的品牌培育計(jì)劃，要綜合考慮工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃，工業(yè)企業(yè)在本地市場(chǎng)的品牌發(fā)展需求，結(jié)合我們自己的品牌發(fā)展方向進(jìn)行謀篇布局。所以說(shuō)，在開展品牌培育工作之前，在品牌引入之前，我們要知道我們開展此項(xiàng)工作的目的是為了什么，是為了豐富本市場(chǎng)的品牌品類，建立起完善合理的品牌架構(gòu)體系，還是為了填補(bǔ)某個(gè)品牌退市所帶來(lái)市場(chǎng)空白，滿足卷煙銷售，還是為了滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，如滿足細(xì)支煙的消費(fèi)需求。我們的品牌培育只有以需求為起點(diǎn)，立足于真實(shí)的市場(chǎng)需求，真實(shí)的客戶需求，真實(shí)的消費(fèi)需求，這樣的品牌培育活動(dòng)才能夠立足市場(chǎng)，發(fā)力消費(fèi)，取得成功。

　　（2）以規(guī)則為依據(jù)，市場(chǎng)說(shuō)話。品牌培育不能搞花架子，還是需要市場(chǎng)的接受來(lái)說(shuō)話。有的商業(yè)企業(yè)，為了滿足工業(yè)企業(yè)的品牌推介和品牌銷售要求，在品牌上柜上搞“數(shù)據(jù)造假”，或采用客戶經(jīng)理強(qiáng)壓，或采用促銷引導(dǎo)的方式帶來(lái)虛假繁榮的“高上柜數(shù)據(jù)”這樣的品牌