煙草在線專稿　　今年以來，卷煙市場乏力，各方面資源供給與需求承接的成本進(jìn)一步加大。在消費(fèi)需求方面，高端卷煙需求萎縮明顯，低端卷煙結(jié)構(gòu)上移力度不夠，更為復(fù)雜的局面是品牌整體價值拉動不夠，品牌內(nèi)部規(guī)格在提稅順價、控?zé)熭浾?、區(qū)域差異等多種因素博弈中逐步分化，發(fā)展前景不明朗。在產(chǎn)品供給方面，常規(guī)卷煙的更新步伐加快、舊有牌號的復(fù)產(chǎn)創(chuàng)新加快、新型制品的研究投產(chǎn)加快，各方都在千方百計尋找目標(biāo)市場、細(xì)挖增量市場、守護(hù)存量市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)側(cè)改革方面做文章。在市場匹配方面，銷售目標(biāo)與市場需求落差進(jìn)一步加大，尤其是商業(yè)環(huán)節(jié)壓力增多，供非所求、所求難供的局面難以根本扭轉(zhuǎn)，靠市場手段自發(fā)調(diào)節(jié)的機(jī)制難以形成。在客戶服務(wù)方面，奔著穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)的目標(biāo)，長期以來業(yè)已健全的基礎(chǔ)性工作缺乏足夠的時間保障、精力投入，客我關(guān)系仍處于脆弱狀態(tài)，需要倍加重視、加倍呵護(hù)。總體來講，年初以來運(yùn)行的態(tài)勢有機(jī)遇，更有挑戰(zhàn)，有壓力，更有動力。

　　大氣候的變化讓其中孕育的每一個環(huán)節(jié)都感到需要與時俱進(jìn)。運(yùn)行新態(tài)勢勢必在行業(yè)各個層面進(jìn)行適度的傳導(dǎo)，作為卷煙商業(yè)市場經(jīng)營的風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)代卷煙零售終端更是處在卷煙市場新形勢的風(fēng)口浪尖，對于市場的變化，特別是高端卷煙需求的變化尤為敏感；對于服務(wù)的需求，特別是商業(yè)營銷體系、研判構(gòu)架的渴望尤為迫切。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：一是對貨源供應(yīng)稍緊平衡良好狀態(tài)的渴望。當(dāng)前形勢下，在稅利指標(biāo)壓力下，恢復(fù)稍緊平衡狀態(tài)難度很大。與歷史同期比，與其他大中小戶比，現(xiàn)代終端投入與產(chǎn)出呈現(xiàn)階段性的明顯不匹配，市場競爭力度大。二是對品牌培育自身規(guī)律堅定不移的渴望。在品牌各內(nèi)部規(guī)格競相搏擊的形勢下，商業(yè)環(huán)節(jié)對于品牌培育的精力不足，計劃趕不上變化，階段性培育成為常態(tài)，前期重培育后期輕維護(hù)成為常態(tài)，重視上柜、忽視動銷成為常態(tài)。三是對自身建設(shè)分類施策成本控制的渴望。現(xiàn)代終端，貴在“現(xiàn)代”二字。既要有經(jīng)營理念層面的現(xiàn)代性，也要有硬件配置層面的現(xiàn)代感，這就需要根據(jù)市場環(huán)境、運(yùn)行環(huán)境和店面實際進(jìn)行分類建設(shè)、精準(zhǔn)管理。四是對營銷服務(wù)差異供給精準(zhǔn)輻射的渴望。營銷優(yōu)質(zhì)資源的精準(zhǔn)輻射，才能產(chǎn)生最大化的效益。在推進(jìn)普惠式營銷服務(wù)的基礎(chǔ)上，對于現(xiàn)代終端理應(yīng)創(chuàng)新服務(wù)，確保所供是所求，以服務(wù)催生現(xiàn)代終端主動營銷熱情。五是對多元經(jīng)營提升盈利共克時艱的渴望。一般情況下，現(xiàn)代終端在經(jīng)營卷煙的同時，還經(jīng)營著酒類等產(chǎn)品，以求拓展盈利空間。應(yīng)積極探索區(qū)域性多元化經(jīng)營模式，盡最大限度提高現(xiàn)代終端的接受感、獲得感。六是對自身經(jīng)營運(yùn)行能力持續(xù)提高的渴望。對于有經(jīng)營經(jīng)驗的現(xiàn)代終端，經(jīng)營理念有合理的成分，也有保守守成的因素；對于沒有成熟經(jīng)驗的現(xiàn)代終端，理念和知識等層面需要及時轉(zhuǎn)型，不斷滿足變化了的經(jīng)營狀態(tài)、市場狀態(tài)，避免經(jīng)驗失靈、經(jīng)營受挫。

　　現(xiàn)代終端在卷煙市場出現(xiàn)特點的形勢中需要進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)型。這樣方能適應(yīng)、進(jìn)而引領(lǐng)市場行為，在波動的經(jīng)營環(huán)境中取得匹配性的業(yè)績。

? ? 一是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型。卷煙消費(fèi)檔次升級是大勢所趨，在輿論控?zé)?、交際變化等諸多因素的制約下，吸食卷煙的身份認(rèn)同感、尊嚴(yán)感有所降低，迫切需要在消費(fèi)層面?zhèn)鲗?dǎo)出濃厚的文化氛圍，以此最大力度消解吸煙的心理壓力。作為現(xiàn)代終端，理應(yīng)在文化建設(shè)方面走在前面。經(jīng)營以營利為目的無可厚非，但要走儒商道路，既要做到講誠信、講規(guī)范這些基礎(chǔ)性要求，更要把責(zé)任扛在肩上，維護(hù)好消費(fèi)者的尊嚴(yán)和滿足。基于這些考量，現(xiàn)代終端在經(jīng)營理念上要走持久戰(zhàn)略，把盈利點放在卷煙消費(fèi)者尊嚴(yán)的滿足上，放在價值品牌的用心維護(hù)上，放在卷煙規(guī)格的精心擺布上，以實實在在的服務(wù)和經(jīng)營鎖定老客戶、發(fā)展新客戶、增進(jìn)潛在客戶。

? ? 二是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。賣煙容易，把煙賣好、賣出水平不容易。簡單的事情做實在、做精細(xì)，就會產(chǎn)生不簡單的效果。應(yīng)當(dāng)說現(xiàn)在的現(xiàn)代終端形象是有了，但維護(hù)的還不夠到位。展示臺干凈與否、卷煙陳列精致與否、系統(tǒng)應(yīng)用流暢與否、客戶服務(wù)熱情與否，這些細(xì)節(jié)的價值不僅僅在于其本身，更是利潤的來源。要借助互聯(lián)網(wǎng)的大潮，充分運(yùn)用自媒體營銷平臺，走線下服務(wù)和線上推介融合的道路，注重細(xì)節(jié)，廣聚人氣。

? ? 三是經(jīng)營狀態(tài)的轉(zhuǎn)型。狀態(tài)決定運(yùn)行的潛在質(zhì)量，也是衡量困難時期爬坡過坎能力和定力的標(biāo)尺，更是平穩(wěn)發(fā)展時期難以考驗的寶貴底氣。當(dāng)前，卷煙經(jīng)營形勢復(fù)雜，客戶盈利水平不高，終端感受也最為明顯，出現(xiàn)熱情疲乏、主動性不夠等也是正常現(xiàn)象。針對這些階段性的現(xiàn)象，既要正視，更要直面解決、勇于突破。要舍得在狀態(tài)上投入，這樣才能度過難關(guān)，給自己打氣，也給消費(fèi)者打氣。

? ? 四是經(jīng)營架構(gòu)的轉(zhuǎn)型。卷煙品牌在一定區(qū)域投放面很廣，各規(guī)格卷煙數(shù)目也多。對于城市客戶、鄉(xiāng)村客戶，自有其銷售的主力規(guī)格、輔助規(guī)格和潛力規(guī)格，各有千秋、各有不同。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，對于不同經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)代終端，要在品規(guī)上柜方面進(jìn)行精細(xì)的安排，進(jìn)行架構(gòu)性的指引，要有側(cè)重、有差異、有另類。

? ? 五是經(jīng)營能力的轉(zhuǎn)型。從普通客戶成長為現(xiàn)代終端，不是簡單的硬件提升，最根本的是要創(chuàng)新思想、理念跟進(jìn)、能力提高。要樹立主動的意識，更確切的說是主動推介的意識，尤其是一些新品規(guī)格是執(zhí)行價格容易的切入點，也是利潤的來源；要樹立機(jī)遇的意識，把握新型卷煙、細(xì)支卷煙消費(fèi)成倍增長的大勢，趕上形勢做經(jīng)營；要樹立成本的意識，不僅要看自身的投入，更要看客戶流失的成本，在牢牢掌握消費(fèi)者需求方面、依存度方面下功夫，這是取勝之道。

　　基于卷煙市場階段性新特點、現(xiàn)代終端訴求的轉(zhuǎn)型等實際情況，理應(yīng)在終端建設(shè)與管理方面進(jìn)行必要的調(diào)整和優(yōu)化，以期不斷適應(yīng)變化了的客觀實際，進(jìn)一步引領(lǐng)終端在新狀態(tài)下發(fā)揮更大作用。要堅持四個維度的跟進(jìn)建設(shè)與管理，第一，要堅持城農(nóng)有別。城鎮(zhèn)客戶與鄉(xiāng)村客戶無論從消費(fèi)圈的質(zhì)量和層次來講，還是自身實力、推介能力等方面來談，都有較大差異。因此，在現(xiàn)代終端硬件配置方面應(yīng)該體現(xiàn)出差異化，秉承“現(xiàn)代、簡潔、實用、可靠”的原則，打造精準(zhǔn)的現(xiàn)代終端硬件結(jié)構(gòu)。第二，要堅持類型有別。大、中、小客戶實力不同，但都是引導(dǎo)消費(fèi)的最后一道關(guān)口，都可以說是終端體系。要實現(xiàn)向現(xiàn)代終端的躍進(jìn)，在大、中、小不同類別客戶層面制定針對性的現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)，特別是在管理方面進(jìn)行操作。其中，要避免貪大求洋，做到因店制宜，避免千篇一律，做到各有特色。第三，要堅持功能有別。在體現(xiàn)品牌推介、形象展示、價格落實等基礎(chǔ)性功能的同時，遴選出一批價值標(biāo)榜的現(xiàn)代終端，盡心盡力體現(xiàn)出煙草文化的經(jīng)營圈層。這對于在新形勢下優(yōu)化卷煙經(jīng)營環(huán)境，拓展卷煙消費(fèi)檔次，減少和降低卷煙消費(fèi)運(yùn)行成本具有積極作用。第四，要堅持服務(wù)有別。現(xiàn)代終端因其功能設(shè)定的不同，與普通零售客戶在經(jīng)營管理、價值回歸、品牌推介、榜樣作用等方面有很多不同之處。功能的不同，決定了服務(wù)跟進(jìn)的差異性。要從貨源滿足、信息采集、形象介紹、經(jīng)營指導(dǎo)、后期維護(hù)等多角度，綜合施策，系統(tǒng)管理，激發(fā)現(xiàn)代終端的推介熱情。

　　當(dāng)前，現(xiàn)代終端同其他普通零售戶一樣，都感覺到利潤稀薄，健康經(jīng)營的生態(tài)環(huán)境維護(hù)難度加大。這就需要行業(yè)，尤其是基層商業(yè)系統(tǒng)要高度重視現(xiàn)代終端的管理工作，以現(xiàn)代終端經(jīng)營生態(tài)環(huán)境的逐步改善，為基層卷煙經(jīng)營注入暖流。對此，一方面，要根據(jù)轄區(qū)實際，建立以客戶自發(fā)形成的價格自律組織，推動卷煙零售指導(dǎo)價格的落地，全面提高卷煙經(jīng)營盈利水平，為包括現(xiàn)代終端在內(nèi)的客戶營造良好環(huán)境。另一方面，要針對現(xiàn)代終端的實際，從客戶經(jīng)理隊伍入手，加強(qiáng)精力配置，特別是運(yùn)用好引進(jìn)與消化吸收的方法，組織開展集團(tuán)式外出學(xué)習(xí)，在與先進(jìn)經(jīng)營區(qū)域的比較中，在對自身經(jīng)營情況的反思中，增強(qiáng)追趕的意識，同時提高自身經(jīng)營能力。除此之外，在工商協(xié)同營銷等方面也要加大教育培訓(xùn)資源的輻射力度，讓現(xiàn)代終端有更多的獲得感，持續(xù)推動現(xiàn)代終端建設(shè)與管理健康發(fā)展。