煙草在線專稿　　[摘要]：現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，如何發(fā)揮現(xiàn)代零售終端建設(shè)的作用，已經(jīng)成為制約市場(chǎng)化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。要充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的功能，提高品牌培育水平，從而促進(jìn)卷煙市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。本文從現(xiàn)代零售終端現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及做好現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作的措施幾個(gè)方面，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)如何提高現(xiàn)代終端建設(shè)進(jìn)行了分析和展望。

　　服務(wù)是現(xiàn)代流通的靈魂、品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的載體、終端是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，服務(wù)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)邁向現(xiàn)代化的標(biāo)志品牌。對(duì)于商業(yè)企業(yè)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的高低，則取決于我們對(duì)由零售客戶組成的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理和服務(wù)水平。因此，在提供同等水平的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，服務(wù)如何會(huì)成為決定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要因素。打造服務(wù)品牌，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，優(yōu)化服務(wù)流程，傳播服務(wù)個(gè)性，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，就是商業(yè)企業(yè)要思考的重要問(wèn)題。終端建設(shè)是服務(wù)的重要組成部分，高品質(zhì)的服務(wù)最終要通過(guò)終端建設(shè)來(lái)完成。

　　一、現(xiàn)代終端建設(shè)重要性

　　加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)是密切客我關(guān)系的客觀需要。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展，終端數(shù)量、終端業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)新變化，終端訴求日益呈現(xiàn)多樣化，應(yīng)對(duì)這些新變化，必須切實(shí)采取有效措施，大力加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，不斷滿足客戶訴求，提升客戶價(jià)值，使廣大零售客戶共享行業(yè)改革發(fā)展的成果。

　　現(xiàn)代零售終端建設(shè)就是要努力實(shí)現(xiàn)由“局部推進(jìn)向全面戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變、由側(cè)重單一功能向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設(shè)轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變”。加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)是推動(dòng)“卷煙上水平”的必然要求。當(dāng)前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、全面推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵時(shí)期，全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，深入挖掘零售終端的潛在價(jià)值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、服務(wù)消費(fèi)者的能動(dòng)作用，已成為新形勢(shì)下網(wǎng)建水平全面提升的關(guān)鍵所在。

　　終端建設(shè)的最終目的，是通過(guò)一系列的硬件改善、經(jīng)營(yíng)能力軟件提升，最終提高客戶的盈利水平、服務(wù)滿意度，牢固客我關(guān)系。通過(guò)現(xiàn)代終端的打造，進(jìn)一步帶動(dòng)全部零售客戶發(fā)揮銷(xiāo)售功能。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們開(kāi)展終端建設(shè)不是玩花架子，不是搞形式主義，更不是給客戶增加麻煩，而是要通過(guò)不斷的、持續(xù)的有效措施，達(dá)到預(yù)期的建設(shè)效果。

　　二、終端建設(shè)中存在的問(wèn)題

　　1、高端形象缺失。現(xiàn)階段卷煙品牌沒(méi)有著力打造一批高端形象展示店，宣傳力度不到位，沒(méi)有體現(xiàn)出對(duì)品牌和形象引領(lǐng)的宣傳作用。現(xiàn)階段卷煙品牌宣傳依然提留的過(guò)去的粗放式宣傳，沒(méi)有體現(xiàn)卷煙的品牌內(nèi)涵，無(wú)法建立客戶品牌忠誠(chéng)度。

　　2、品牌宣傳功能缺失。卷煙的終端建設(shè)只是停留在店面展示上，沒(méi)有發(fā)揮信息采集、市場(chǎng)需求、品牌培育的作用。尤其是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上沒(méi)有進(jìn)一步深入挖掘，不能發(fā)揮終端建設(shè)應(yīng)有的作用。現(xiàn)階段的宣傳沒(méi)有適應(yīng)和準(zhǔn)確把握當(dāng)前卷煙消費(fèi)中出現(xiàn)的個(gè)性化、多樣化和差異化消費(fèi)趨勢(shì)，也就沒(méi)有新的卷煙增長(zhǎng)點(diǎn)。創(chuàng)新意識(shí)不夠，宣傳沒(méi)能引起零售客戶、消費(fèi)者關(guān)注，終端宣傳無(wú)法讓零售戶和消費(fèi)者建立消費(fèi)及銷(xiāo)售興趣。

　　3、服務(wù)消費(fèi)者功能未能發(fā)揮。零售終端客戶對(duì)卷煙新品銷(xiāo)售的積極性和主動(dòng)性不高。卷煙終端建設(shè)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)意識(shí)，僅僅圍繞店容發(fā)展，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)服務(wù)，終端建設(shè)最重要的受眾消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)意識(shí)，對(duì)客戶的潛在需求不夠了解。

　　三、提升卷煙終端建設(shè)的措施

　　筆者認(rèn)為，建設(shè)卷煙現(xiàn)代卷煙零售終端的一個(gè)重要目標(biāo)就是不斷增強(qiáng)終端經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力，使其真正成為卷煙展示形象的窗口、培育品牌的平臺(tái)、信息采集的源頭、聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，逐步形成工商零共同面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系，有效滿足市場(chǎng)需求。

　　1、搶抓優(yōu)質(zhì)資源，掌握優(yōu)質(zhì)客戶。隨著卷煙品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各工業(yè)企業(yè)都希望掌握更多的優(yōu)質(zhì)零售戶資源，并將其發(fā)展為自己品牌的宣傳陣地，將卷煙品牌的培育和銷(xiāo)售與零售客戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)緊密的聯(lián)系在一起，成為真正意義上的利益共同體。確保此類(lèi)客戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，使其成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)卷煙經(jīng)營(yíng)的“領(lǐng)頭羊”，從而引導(dǎo)更多客戶自愿自主的建設(shè)以卷煙為主題的現(xiàn)代終端，從而實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)渠道的目的。

　　2、硬件、軟件齊抓，加強(qiáng)零售終端的競(jìng)爭(zhēng)力。在硬件建設(shè)方面，要突出卷煙品牌展示，不僅僅要通過(guò)前柜、背柜、燈箱等的卷煙品牌主題出樣來(lái)宣傳，更要形成立體化的主題展示。例如櫥窗、店招LOGO甚至包括地面都可以進(jìn)行多元素的組合，有條件的還可以配備電子屏。另外，卷煙陳列要經(jīng)常更換、與促銷(xiāo)活動(dòng)、階段性終端培育相結(jié)合。在投入上，要本著寧缺毋濫的原則，集中資源做好有代表性的、典型性的客戶終端建設(shè)，而不是把資源分散到更多的客戶中去。在軟件建設(shè)方面，為卷煙現(xiàn)代終端配備現(xiàn)代化的軟件設(shè)施，幫助店主聚集、維護(hù)、發(fā)展卷煙消費(fèi)者，以自媒體的運(yùn)用為例，通過(guò)微信等社交軟件，形成以卷煙現(xiàn)代終端為中心的消費(fèi)圈子，幫助工、商企業(yè)反映消費(fèi)者需求。在制定制度化、系統(tǒng)化的客戶培訓(xùn)體系，開(kāi)展分類(lèi)別、分層次、多形式的客戶培訓(xùn)活動(dòng)，全面提升零售客戶尤其是店長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)水平，使客戶培育卷煙、推薦卷煙品牌的能力切實(shí)得到提升，形成共同培育卷煙品牌的局面。

　　3、以消費(fèi)者為核心，發(fā)揮終端功能。雖然煙草行業(yè)以零售客戶為前沿陣地，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展終端建設(shè)，但我們要時(shí)刻把握住一點(diǎn)：無(wú)論是什么行業(yè)，真正的終端，只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并不斷滿足和超越消費(fèi)者的期望，與消費(fèi)者建立持久的忠誠(chéng)關(guān)系。建立優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代終端是手段，是方法，最終的目的是贏得消費(fèi)者。因此，我們?cè)诖蛟炀頍煬F(xiàn)代終端時(shí)，也要把握這一原則。雖然，消費(fèi)者信息跟蹤功能在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下較難實(shí)現(xiàn)，但我們可以在現(xiàn)代終端為消費(fèi)者設(shè)計(jì)“煙吧”、“茶座”等能夠三五好友坐下來(lái)聊聊天、品品煙的地方，在閑談中獲取對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和建議，幫助工、商企業(yè)收集和反映消費(fèi)者心中所想所需，在閑談中取得消費(fèi)者的信任，并在其中選擇合適的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，借以傳播品牌。