煙草在線專稿　　[摘要]：現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)形勢下，如何發(fā)揮現(xiàn)代零售終端建設(shè)的作用，已經(jīng)成為制約市場化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵節(jié)點。要充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的功能，提高品牌培育水平，從而促進(jìn)卷煙市場平穩(wěn)健康發(fā)展。本文從現(xiàn)代零售終端現(xiàn)狀、存在的問題及做好現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作的措施幾個方面，結(jié)合市場實際，對如何提高現(xiàn)代終端建設(shè)進(jìn)行了分析和展望。

　　服務(wù)是現(xiàn)代流通的靈魂、品牌是市場營銷的載體、終端是價值實現(xiàn)的關(guān)鍵，服務(wù)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)邁向現(xiàn)代化的標(biāo)志品牌。對于商業(yè)企業(yè)，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)是核心競爭力，而核心競爭力的高低，則取決于我們對由零售客戶組成的營銷網(wǎng)絡(luò)管理和服務(wù)水平。因此，在提供同等水平的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，服務(wù)如何會成為決定銷售業(yè)績的重要因素。打造服務(wù)品牌，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，優(yōu)化服務(wù)流程，傳播服務(wù)個性，創(chuàng)造服務(wù)價值，就是商業(yè)企業(yè)要思考的重要問題。終端建設(shè)是服務(wù)的重要組成部分，高品質(zhì)的服務(wù)最終要通過終端建設(shè)來完成。

　　一、現(xiàn)代終端建設(shè)重要性

　　加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)是密切客我關(guān)系的客觀需要。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)、社會的不斷發(fā)展，終端數(shù)量、終端業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)新變化，終端訴求日益呈現(xiàn)多樣化，應(yīng)對這些新變化，必須切實采取有效措施，大力加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，不斷滿足客戶訴求，提升客戶價值，使廣大零售客戶共享行業(yè)改革發(fā)展的成果。

　　現(xiàn)代零售終端建設(shè)就是要努力實現(xiàn)由“局部推進(jìn)向全面戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變、由側(cè)重單一功能向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設(shè)轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變”。加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)是推動“卷煙上水平”的必然要求。當(dāng)前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、全面推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、服務(wù)消費者的能動作用，已成為新形勢下網(wǎng)建水平全面提升的關(guān)鍵所在。

　　終端建設(shè)的最終目的，是通過一系列的硬件改善、經(jīng)營能力軟件提升，最終提高客戶的盈利水平、服務(wù)滿意度，牢固客我關(guān)系。通過現(xiàn)代終端的打造，進(jìn)一步帶動全部零售客戶發(fā)揮銷售功能。圍繞這個目標(biāo)，我們開展終端建設(shè)不是玩花架子，不是搞形式主義，更不是給客戶增加麻煩，而是要通過不斷的、持續(xù)的有效措施，達(dá)到預(yù)期的建設(shè)效果。

　　二、終端建設(shè)中存在的問題

　　1、高端形象缺失。現(xiàn)階段卷煙品牌沒有著力打造一批高端形象展示店，宣傳力度不到位，沒有體現(xiàn)出對品牌和形象引領(lǐng)的宣傳作用?，F(xiàn)階段卷煙品牌宣傳依然提留的過去的粗放式宣傳，沒有體現(xiàn)卷煙的品牌內(nèi)涵，無法建立客戶品牌忠誠度。

　　2、品牌宣傳功能缺失。卷煙的終端建設(shè)只是停留在店面展示上，沒有發(fā)揮信息采集、市場需求、品牌培育的作用。尤其是對消費者的服務(wù)上沒有進(jìn)一步深入挖掘，不能發(fā)揮終端建設(shè)應(yīng)有的作用。現(xiàn)階段的宣傳沒有適應(yīng)和準(zhǔn)確把握當(dāng)前卷煙消費中出現(xiàn)的個性化、多樣化和差異化消費趨勢，也就沒有新的卷煙增長點。創(chuàng)新意識不夠，宣傳沒能引起零售客戶、消費者關(guān)注，終端宣傳無法讓零售戶和消費者建立消費及銷售興趣。

　　3、服務(wù)消費者功能未能發(fā)揮。零售終端客戶對卷煙新品銷售的積極性和主動性不高。卷煙終端建設(shè)沒有對消費者形成品牌忠誠意識，僅僅圍繞店容發(fā)展，沒有對消費者的針對服務(wù)，終端建設(shè)最重要的受眾消費者沒有忠誠意識，對客戶的潛在需求不夠了解。

　　三、提升卷煙終端建設(shè)的措施

　　筆者認(rèn)為，建設(shè)卷煙現(xiàn)代卷煙零售終端的一個重要目標(biāo)就是不斷增強(qiáng)終端經(jīng)營服務(wù)能力，使其真正成為卷煙展示形象的窗口、培育品牌的平臺、信息采集的源頭、聯(lián)系消費者的紐帶，逐步形成工商零共同面向消費者的卷煙營銷體系，有效滿足市場需求。

　　1、搶抓優(yōu)質(zhì)資源，掌握優(yōu)質(zhì)客戶。隨著卷煙品牌之間的競爭日益激烈，各工業(yè)企業(yè)都希望掌握更多的優(yōu)質(zhì)零售戶資源，并將其發(fā)展為自己品牌的宣傳陣地，將卷煙品牌的培育和銷售與零售客戶的經(jīng)營利潤緊密的聯(lián)系在一起，成為真正意義上的利益共同體。確保此類客戶的經(jīng)營利潤，使其成為當(dāng)?shù)厥袌鼍頍熃?jīng)營的“領(lǐng)頭羊”，從而引導(dǎo)更多客戶自愿自主的建設(shè)以卷煙為主題的現(xiàn)代終端，從而實現(xiàn)全面占領(lǐng)渠道的目的。

　　2、硬件、軟件齊抓，加強(qiáng)零售終端的競爭力。在硬件建設(shè)方面，要突出卷煙品牌展示，不僅僅要通過前柜、背柜、燈箱等的卷煙品牌主題出樣來宣傳，更要形成立體化的主題展示。例如櫥窗、店招LOGO甚至包括地面都可以進(jìn)行多元素的組合，有條件的還可以配備電子屏。另外，卷煙陳列要經(jīng)常更換、與促銷活動、階段性終端培育相結(jié)合。在投入上，要本著寧缺毋濫的原則，集中資源做好有代表性的、典型性的客戶終端建設(shè)，而不是把資源分散到更多的客戶中去。在軟件建設(shè)方面，為卷煙現(xiàn)代終端配備現(xiàn)代化的軟件設(shè)施，幫助店主聚集、維護(hù)、發(fā)展卷煙消費者，以自媒體的運用為例，通過微信等社交軟件，形成以卷煙現(xiàn)代終端為中心的消費圈子，幫助工、商企業(yè)反映消費者需求。在制定制度化、系統(tǒng)化的客戶培訓(xùn)體系，開展分類別、分層次、多形式的客戶培訓(xùn)活動，全面提升零售客戶尤其是店長的經(jīng)營水平，使客戶培育卷煙、推薦卷煙品牌的能力切實得到提升，形成共同培育卷煙品牌的局面。

　　3、以消費者為核心，發(fā)揮終端功能。雖然煙草行業(yè)以零售客戶為前沿陣地，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展終端建設(shè)，但我們要時刻把握住一點：無論是什么行業(yè)，真正的終端，只有一個，那就是消費者。不斷加強(qiáng)與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關(guān)系。建立優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代終端是手段，是方法，最終的目的是贏得消費者。因此，我們在打造卷煙現(xiàn)代終端時，也要把握這一原則。雖然，消費者信息跟蹤功能在當(dāng)前的社會環(huán)境下較難實現(xiàn)，但我們可以在現(xiàn)代終端為消費者設(shè)計“煙吧”、“茶座”等能夠三五好友坐下來聊聊天、品品煙的地方，在閑談中獲取對消費者對品牌的認(rèn)知和建議，幫助工、商企業(yè)收集和反映消費者心中所想所需，在閑談中取得消費者的信任，并在其中選擇合適的消費意見領(lǐng)袖，借以傳播品牌。