煙草在線專稿　　摘要：挖掘潛在的市場(chǎng)需求，就是要做細(xì)市場(chǎng)、做準(zhǔn)營(yíng)銷、做精服務(wù)；就是以分析、把握消費(fèi)人口的流向、消費(fèi)關(guān)注變化為基本依據(jù)，以把握屬地市場(chǎng)不同區(qū)域下消費(fèi)者流動(dòng)變化的新動(dòng)態(tài)為基礎(chǔ)，以有效的方式吸引目標(biāo)消費(fèi)者的興趣偏好為措施，通過(guò)準(zhǔn)確投放貨源、改善服務(wù)，達(dá)到擴(kuò)大卷煙銷售規(guī)模、增加卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的。

　　卷煙市場(chǎng)歸根結(jié)底是由卷煙消費(fèi)者組成，但不可否認(rèn)“卷煙零售市場(chǎng)”是其重要的組成部分。在經(jīng)濟(jì)保持新常態(tài)，社會(huì)需求與消費(fèi)力放緩、收縮的當(dāng)下，挖掘潛在的市場(chǎng)需求，就是要做細(xì)市場(chǎng)、做準(zhǔn)營(yíng)銷、做精服務(wù)。換句話講，就是以分析、把握消費(fèi)人口的流向、消費(fèi)關(guān)注變化為基本依據(jù)，對(duì)“卷煙零售市場(chǎng)”進(jìn)行有針對(duì)性的投入與引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的最大化。

　　挖掘卷煙市場(chǎng)潛力，應(yīng)從地域市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)群體需求分析入手，以把握屬地市場(chǎng)不同區(qū)域下消費(fèi)者流動(dòng)變化的新動(dòng)態(tài)為基礎(chǔ)，以有效的方式吸引目標(biāo)消費(fèi)者的興趣偏好為措施，通過(guò)準(zhǔn)確投放貨源、改善服務(wù)，達(dá)到擴(kuò)大卷煙銷售規(guī)模、增加卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的。

　　一、利用不同地域市場(chǎng)細(xì)分下的消費(fèi)人口流動(dòng)特征

　　就甘肅省甘谷縣的卷煙消費(fèi)而言，隨著政府小城鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)程的加快，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)建設(shè)，特別是道路交通設(shè)施的持續(xù)改善，人口流動(dòng)出現(xiàn)了一些新的特征和變化。歸納而言有三個(gè)特征：

　　（一）圍繞縣城、集鎮(zhèn)等中心地域，人口的集中度和密度在增加。

　　若按照商圈來(lái)識(shí)別，人口的密度從縣城、城郊、集貿(mào)區(qū)到村舍被逐漸稀釋、分散。其中，縣城隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心的優(yōu)勢(shì)功能被增強(qiáng)，非農(nóng)業(yè)人口在持續(xù)的增加變化中，人口密度、消費(fèi)需求在穩(wěn)步提升，商業(yè)活力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)呈多元化的增長(zhǎng)，客觀上帶動(dòng)了卷煙市場(chǎng)消費(fèi)總量的提升。

　　城郊區(qū)因靠近縣城，能分享到便利的交通、優(yōu)質(zhì)的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，以及受益于縣城規(guī)模的向外拓展，不僅人口密度在增加，其消費(fèi)活力也與日俱增。以甘谷的“十里鋪、二十里鋪、六峰鎮(zhèn)、渭水峪”為代表的城郊區(qū)，卷煙市場(chǎng)消費(fèi)容量在增加。分析其人口特點(diǎn)，一是該地域的人口是最早接觸城鎮(zhèn)化，大量的勞動(dòng)人口有從事勞工輸出、獲取工資性收入的從業(yè)經(jīng)歷，生活消費(fèi)趨同于縣城，有更大的上升空間。二是大量的農(nóng)村學(xué)生及陪讀人口以租住的方式匯集到這些區(qū)域。三是城鎮(zhèn)建設(shè)不僅留住了該地域青壯勞力就近擇業(yè)、務(wù)工，還吸引來(lái)部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村勞力以租住的方式留在城郊區(qū)，參與到城鎮(zhèn)建設(shè)中。

　　以鄉(xiāng)鎮(zhèn)主街道為中心的集貿(mào)區(qū)，作為商品集散地的功能因鄉(xiāng)村道路交通的便捷、人口流動(dòng)的加快，在一定程度上被弱化；一方面集貿(mào)區(qū)客戶向偏遠(yuǎn)農(nóng)村批發(fā)商品的作用在萎縮，另一方面集貿(mào)區(qū)客戶在商品零售上的終端功能更趨明顯。加上，農(nóng)事變化以及農(nóng)村務(wù)工人員的季節(jié)性流動(dòng)，促成該類市場(chǎng)需求表現(xiàn)出季節(jié)性波動(dòng)的特征，其峰值與低谷之間的需求落差很大。

　　地處村舍的客戶，輻射的消費(fèi)者相對(duì)固定，因此受到所在村落、地段人口密度的直接影響。除去歲末兩節(jié)和農(nóng)作物的收獲時(shí)節(jié)，有大量青壯年勞力回流，并能吸引到一些外地客商進(jìn)入以外，剩余的時(shí)間都因人口密度下降，主要消費(fèi)群體流失而出現(xiàn)消費(fèi)力下滑。所以對(duì)這類市場(chǎng)潛力的挖掘，重在跟隨市場(chǎng)需求的波動(dòng)趨勢(shì)，提前鋪貨、提前供給，在市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)峰值后，合理地計(jì)劃控制，有節(jié)奏地控制社會(huì)庫(kù)存、穩(wěn)定消費(fèi)。

　　（二）城市建設(shè)改變了城鎮(zhèn)商業(yè)中心及商業(yè)格局，催生新的活力。

　　在甘谷的城市建設(shè)中，老商業(yè)中心地段的商鋪?zhàn)饨鸪掷m(xù)走高，在高租金的壓力下，以食雜店、便利店為代表的零售業(yè)態(tài)，陸續(xù)退出這些核心路段。同時(shí)在城市商業(yè)新區(qū)建設(shè)、商品住宅小區(qū)發(fā)展、以及新的公共活動(dòng)場(chǎng)所和設(shè)施增加的大背景下，人口匯集地從幾點(diǎn)向更多元的多點(diǎn)開始分流，呈現(xiàn)分散聚集的特點(diǎn)。

　　特別是新的商業(yè)住宅小區(qū)，商業(yè)活動(dòng)街區(qū)，伴隨著人口的流入和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的成熟、穩(wěn)定，陸續(xù)釋放出更大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。向這些重點(diǎn)區(qū)域提前延伸零售網(wǎng)絡(luò)，吸收有實(shí)力、有潛力的零售戶入網(wǎng)，不僅能堵、控假煙和亂渠道流入卷煙，更能擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)輻射能力。

　　在城鎮(zhèn)建設(shè)中，借助高速公路、鐵路網(wǎng)路，不同地域?qū)崿F(xiàn)了互通串聯(lián)。換而言之，小地域與外界大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)了快速融通。人口、物產(chǎn)、商品通過(guò)便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)互通?？旖莸慕煌ǜ玫蒯尫帕巳丝诹鲃?dòng)、出行的需求。一方面流動(dòng)人口在增加，另一方面以高速公路服務(wù)區(qū)為典型代表的新區(qū)域的消費(fèi)活力在成熟和逐步放大。對(duì)這些機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘，都能轉(zhuǎn)化為提升卷煙消費(fèi)的著力點(diǎn)。

　　（三）農(nóng)村人口隨農(nóng)事及民俗活動(dòng)，出現(xiàn)周期性的回流波動(dòng)。

　　農(nóng)作物較長(zhǎng)的生長(zhǎng)周期及春耕秋收的特點(diǎn)，是形成農(nóng)村人口波動(dòng)的主因。甘谷全縣有人口63萬(wàn)人，富余勞動(dòng)力達(dá)15萬(wàn)多，2015年勞務(wù)輸轉(zhuǎn)人數(shù)11.06萬(wàn)人。春節(jié)農(nóng)村人口回流最多，春節(jié)過(guò)后和春耕完人口以流出為主；從6月起至9月，農(nóng)村的蔬菜、小麥，以及花椒、核桃、蘋果等經(jīng)濟(jì)作物陸續(xù)進(jìn)入采摘、銷售期，有部分外出青壯年勞力回流外，還有少部分的外地客商進(jìn)入農(nóng)村，這時(shí)農(nóng)村消費(fèi)較3月至5月有個(gè)上揚(yáng)高走的變化。

　　同時(shí)，隨著農(nóng)村道路交通改善，特別是村村通公路完成延伸后，加速了人口在農(nóng)村之間、農(nóng)村與城鎮(zhèn)間的流動(dòng)，客觀上促進(jìn)了農(nóng)村的消費(fèi)活力。另一方面，農(nóng)民年收入中工資性收入比例的逐年增加，推動(dòng)了人口消費(fèi)習(xí)慣向城鎮(zhèn)模式的過(guò)渡。如：雞蛋、蔬菜、水果銷售在甘谷村鎮(zhèn)的普及和走俏，說(shuō)明今天農(nóng)村生活中農(nóng)戶的自給自足能力降低，對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的參與度與融入度提高，生活習(xí)慣在悄然發(fā)生著變化。

　　二、細(xì)分不同消費(fèi)群體，以多元的營(yíng)銷方式助推消費(fèi)升級(jí)

　　卷煙是一種快銷的嗜好品，吸煙對(duì)消費(fèi)者而言既是一種嗜好、更是一種習(xí)慣。在這種習(xí)慣性的背后，衍生出多元的需求心理?？梢哉f(shuō)，不同的消費(fèi)群體在消費(fèi)卷煙時(shí)，其滿足感的獲得與消費(fèi)需求關(guān)注點(diǎn)有著很大差異。發(fā)現(xiàn)這些差異，能幫助我們挖掘市場(chǎng)潛力，推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

　　（一）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者興趣偏好信息的發(fā)掘，驅(qū)動(dòng)卷煙產(chǎn)品的更新與補(bǔ)充。

　　對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研要在加強(qiáng)重視與投入的基礎(chǔ)上，提高調(diào)研的專業(yè)性和實(shí)證性。一方面商業(yè)企業(yè)要重視對(duì)所屬市場(chǎng)消費(fèi)容量和消費(fèi)者偏好的定期測(cè)評(píng)，以便更好地從工業(yè)企業(yè)選擇適銷的品牌、規(guī)格、數(shù)量。另一方面工業(yè)企業(yè)要認(rèn)真收集消費(fèi)者的興趣偏好信息，以及對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)后的反饋意見，為改善產(chǎn)品品質(zhì)、及時(shí)補(bǔ)充升級(jí)產(chǎn)品規(guī)格提供充分的市場(chǎng)信息依據(jù)。

　　（二）重視年輕消費(fèi)群體的偏好，滿足個(gè)性釋放的需求。

　　引領(lǐng)潮流、變革固有的模式依靠的是年輕群體。卷煙消費(fèi)也是如此，年輕群體的觀念有很強(qiáng)的可塑性，對(duì)卷煙價(jià)格的感知相對(duì)弱于中年群體；消費(fèi)時(shí)更看中個(gè)性的張揚(yáng)，嗜好與炫酷同樣重要。他們對(duì)卷煙產(chǎn)品價(jià)位段的選擇，客觀上對(duì)整個(gè)卷煙消費(fèi)都能形成拉升力。因此在卷煙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷引導(dǎo)上，將細(xì)支、爆珠技術(shù)、時(shí)尚的包裝與年輕人的消費(fèi)需求很好地對(duì)接，將對(duì)卷煙品牌培育與結(jié)構(gòu)拉升形成更強(qiáng)的合力。

　　（三）利用自媒體開展?fàn)I銷，發(fā)展線上、線下雙向互動(dòng)營(yíng)銷方式。

　　手機(jī)、微信已成為現(xiàn)代人生活的必要“元素”。卷煙營(yíng)銷更應(yīng)積極參與到這一潮流中，首先應(yīng)重視省級(jí)、市級(jí)兩級(jí)卷煙營(yíng)銷“公眾號(hào)”的開發(fā)與應(yīng)用，把商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌、企業(yè)文化、營(yíng)銷信息通過(guò)公眾號(hào)向外界快速傳播；省、市兩級(jí)“公眾號(hào)”的建設(shè)，理應(yīng)站在戰(zhàn)略發(fā)展高度來(lái)發(fā)展。其次應(yīng)探索商業(yè)企業(yè)實(shí)體營(yíng)銷活動(dòng)與工業(yè)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)對(duì)接，這樣既能形成對(duì)資源的有效整合，也能提高營(yíng)銷的準(zhǔn)確性，擴(kuò)大促銷的市場(chǎng)效應(yīng)。再者在自媒體的發(fā)展應(yīng)用中，還可依靠煙草員工為主體，用定期轉(zhuǎn)載和發(fā)布行業(yè)卷煙營(yíng)銷公眾平臺(tái)指定信息的方式，通過(guò)每個(gè)員工的微信號(hào)來(lái)加速品牌及消費(fèi)文化的擴(kuò)散與傳播范圍。

　　（四）引領(lǐng)消費(fèi)潮流和借鑒定制服務(wù)，釋放高端消費(fèi)活力。

　　隨著經(jīng)濟(jì)文化生活的發(fā)展，市場(chǎng)上的一部分消費(fèi)群體，對(duì)高檔卷煙既有追捧、又有客觀的消費(fèi)需要。這類需求的開發(fā)，需要用一定的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)助推，抬升到消費(fèi)文化的體驗(yàn)上，應(yīng)引入私人定制服務(wù)，把這種高端消費(fèi)體驗(yàn)推高到一個(gè)更為獨(dú)立自由的高度。如：手工雪茄的定制服務(wù)，既能釋放高端消費(fèi)的活力，也更具有e時(shí)代的個(gè)性風(fēng)格。當(dāng)然這種私人定制服務(wù)，更多的應(yīng)集中在產(chǎn)品的包裝展示上。

　　（五）與終端深度協(xié)作，主動(dòng)改善卷煙消費(fèi)環(huán)境。

　　隨著控?zé)熈Χ鹊募哟?#xff0c;卷煙消費(fèi)者的吸煙習(xí)慣在公共場(chǎng)所受到控制，行為習(xí)慣的發(fā)生空間被壓縮，不可避免的給卷煙消費(fèi)者在心理上一種挫傷感。在這種情況下，以服務(wù)消費(fèi)者在私密空間的吸煙、休息為目的，煙草企業(yè)與零售終端可以進(jìn)行深度合作，劃出一定獨(dú)立空間為“品吸區(qū)”，在特定的場(chǎng)