煙草在線摘自《湖北煙草》　　改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得巨大成就，人民生活水平顯著提高。2014年，城鄉(xiāng)居民家庭的恩格爾系數(shù)分別達(dá)到35.6%和37.9%，居民消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從“貧困”到“溫飽”再到“小康”，直至當(dāng)前“富裕”水平的歷史性跨越，消費(fèi)代級(jí)也由過(guò)去的“饑餓一代”、“溫飽二代”、“小康三代”躍升至“富裕四代”。經(jīng)過(guò)積累，“富裕四代”消費(fèi)也具有了明顯的時(shí)代特征：生活相對(duì)富裕，居民消費(fèi)中基本生活支出比重不斷降低；文化程度高，價(jià)值觀多元，更加關(guān)注品牌消費(fèi)和高層次消費(fèi)，注重個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值追求；愛(ài)好追求消費(fèi)熱點(diǎn)，喜歡嘗試創(chuàng)新消費(fèi)，消費(fèi)彈性增大。

　　隨著新的消費(fèi)代級(jí)來(lái)臨，我們認(rèn)為，煙草行業(yè)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，應(yīng)以“富裕四代”需求為總體導(dǎo)向，從理論體系、營(yíng)銷模式、品牌體系、管理機(jī)制、新的發(fā)展動(dòng)力五個(gè)層面，構(gòu)建與“富裕四代”相對(duì)應(yīng)的、具有強(qiáng)大生命力的中國(guó)煙草4.0供給側(cè)結(jié)構(gòu)體系。

　　一、堅(jiān)持專賣制度，突出價(jià)值觀引領(lǐng)，豐富行業(yè)理論體系

　　(一)忠實(shí)履行專賣制度，做一個(gè)合格的制度執(zhí)行者。《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》是煙草行業(yè)的“尚方寶劍”、“看家本領(lǐng)”，行業(yè)上下要堅(jiān)決貫徹黨中央及國(guó)家局的要求，不斷鞏固和完善煙草專賣體制，嚴(yán)格遵守和落實(shí)煙草專賣制度，為行業(yè)改革發(fā)展保駕護(hù)航，不辱自身的政治使命和歷史使命。千萬(wàn)不能“以一已一企之利、一時(shí)一域之利”而“自毀長(zhǎng)城”。

　　(二)持續(xù)開展使命教育，將價(jià)值觀融入行業(yè)行為中。價(jià)值觀是燈塔，一個(gè)組織、團(tuán)體或個(gè)人如果沒(méi)有價(jià)值追求和歷史使命，就形成不了責(zé)任和動(dòng)力。推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，行業(yè)要加強(qiáng)對(duì)“兩個(gè)利益至上”全面性、透徹性的深入宣貫，進(jìn)一步增強(qiáng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的理想信念，不斷強(qiáng)化行業(yè)上下的使命感、責(zé)任感和緊迫感，提升干部員工推進(jìn)行業(yè)現(xiàn)代化管理的意識(shí)、能力和水平，形成行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革良好的價(jià)值觀基礎(chǔ)。

　　(三)建立行業(yè)豐富的理論體系，形成行業(yè)的“三個(gè)自信”。一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)，如果沒(méi)有強(qiáng)大、豐富、完整的理論體系作支撐，就會(huì)“師出無(wú)名”、“名不正言不順”，就沒(méi)有“底氣”。中國(guó)煙草推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要持續(xù)推進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，建立煙草行業(yè)的“三個(gè)自信”，即執(zhí)行制度的自信、經(jīng)營(yíng)理論的自信、發(fā)展道路的自信。

　　二、建立“全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式

　　滿足卷煙消費(fèi)需求，是行業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是煙草工、商企業(yè)的根本價(jià)值與使命。面對(duì)“富裕四代”消費(fèi)，行業(yè)要以市場(chǎng)需求為先導(dǎo)，對(duì)現(xiàn)階段“以我為主”的“推動(dòng)式”的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行逆向改造，構(gòu)建“以客戶為主”的“拉動(dòng)式”供應(yīng)鏈生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

　　具體來(lái)講，就是轉(zhuǎn)變以工業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)進(jìn)行卷煙設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的模式，進(jìn)而由“發(fā)現(xiàn)需求的組織或部門”對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研挖掘(此為“第一次營(yíng)銷”)，進(jìn)而反饋至“產(chǎn)品研發(fā)組織或部門”，(此為“第二次營(yíng)銷”)，以此類推，工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、現(xiàn)代物流、市場(chǎng)再開發(fā)等組織或部門分別開展第三至第六次營(yíng)銷；商業(yè)企業(yè)則根據(jù)零售戶及消費(fèi)者的特性，開展“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，同時(shí)將信息反饋至工業(yè)企業(yè)，確保做到“按訂單組織生產(chǎn)”，構(gòu)成“第七次營(yíng)銷”。以此將卷煙營(yíng)銷貫穿于工、商業(yè)企業(yè)的所有部門或組織，形成以需求為起點(diǎn)、以滿足需求為終點(diǎn)的“全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”，從而精準(zhǔn)感知市場(chǎng)變化，找準(zhǔn)消費(fèi)的“需求點(diǎn)”，探測(cè)市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”，號(hào)準(zhǔn)消費(fèi)行為的“痛點(diǎn)”，直擊經(jīng)濟(jì)放緩的“拐點(diǎn)”，形成行業(yè)發(fā)展的“爆發(fā)點(diǎn)”。

　　三、構(gòu)建中國(guó)煙草立體式的卷煙品牌體系

　　市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，支離破碎、粗線條與扁平的產(chǎn)品體系是無(wú)法滿足“富裕四代”多樣化需求的。為此，行業(yè)要推進(jìn)“立體式”卷煙品牌體系建設(shè)。

　　(一)做大做穩(wěn)中國(guó)卷煙的大眾品牌。中國(guó)卷煙大眾品牌是起基礎(chǔ)性作用的，扛起了“保證卷煙銷量規(guī)?！敝?fù)?dān)的品牌?！盎A(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖”。對(duì)于大眾品牌培育工作，當(dāng)前，部分企業(yè)有所忽視，甚至有“半邊緣化”的傾向；行業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，進(jìn)一步突出大眾品牌的基礎(chǔ)消費(fèi)功能，“做大”品牌規(guī)模，“做穩(wěn)”品牌價(jià)值，建立廣泛的、深厚的“群眾基礎(chǔ)”，夯實(shí)行業(yè)控制市場(chǎng)的發(fā)展基石和堅(jiān)實(shí)陣地。

　　(二)做精做強(qiáng)“中流砥柱”的骨干品牌。骨干品牌是以中華、黃鶴樓、芙蓉王等為代表的，扛起了中式卷煙的“脊梁”的品牌，它們是維護(hù)市場(chǎng)份額的“中流砥柱”，是中國(guó)煙草為國(guó)民經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)的“生力軍”，是與國(guó)際品牌正面競(jìng)爭(zhēng)、統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)卷煙市場(chǎng)的“主力干將”。對(duì)骨干品牌，行業(yè)要精準(zhǔn)定位、精心培育，堅(jiān)決防止為了追求規(guī)模而“蛀蝕”品牌核心價(jià)值。要重點(diǎn)突出骨干品牌引領(lǐng)作用，突出其品牌定位、品牌個(gè)性和品牌文化，強(qiáng)化其“效益”功能，“做精”品牌定位，“做強(qiáng)”品牌價(jià)值，鍛造中國(guó)煙草的“戰(zhàn)將”品牌，形成中國(guó)卷煙品牌“一夫當(dāng)關(guān)、千軍難入”的中國(guó)卷煙品牌格局。

　　(三)做透做活個(gè)性鮮明的區(qū)域特色品牌。區(qū)域性品牌，滿足了當(dāng)?shù)靥赜械南M(fèi)需求，發(fā)揮了“守土有責(zé)”的功能。行業(yè)應(yīng)從區(qū)域特色維度鞏固和延伸卷煙品牌，以區(qū)域文化象征、歷史資源、地理標(biāo)志、生活習(xí)性、民族特點(diǎn)等要素著手，深入挖掘區(qū)域特色，精準(zhǔn)定位品牌內(nèi)涵，從空間布局上“做透”帶有深厚地域特征的區(qū)域性卷煙品牌，以滿足區(qū)域性消費(fèi)需求。

　　(四)做準(zhǔn)做足滿足細(xì)微需求的個(gè)性品牌。以細(xì)支、短支、粗支為代表的個(gè)性化煙支，以薄荷、水果、雪茄為代表的個(gè)性化吸味，以及私人訂制的個(gè)性化品規(guī)，滿足了某一類人群的個(gè)性化消費(fèi)需求。行業(yè)要進(jìn)一步提升創(chuàng)建個(gè)性卷煙品牌的實(shí)力，動(dòng)態(tài)響應(yīng)、精準(zhǔn)引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)下的個(gè)性化卷煙消費(fèi)，多角度、多層次創(chuàng)建出符合消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值感的、能夠和目標(biāo)消費(fèi)人群共鳴互動(dòng)的卷煙品牌，真正滿足消費(fèi)者“吸食自己喜歡、貼近自身價(jià)值取向的卷煙”的深層次需求。

　　總之，就是以大眾品牌為市場(chǎng)基礎(chǔ)，撐起中國(guó)卷煙市場(chǎng)的“基本面”；以骨干品牌為中堅(jiān)力量，引領(lǐng)中國(guó)卷煙市場(chǎng)；以區(qū)域品牌“守土有責(zé)”，鞏固區(qū)域市場(chǎng)；以個(gè)性品牌豐富市場(chǎng)“毛細(xì)血管”，滿足微眾市場(chǎng)；形成中國(guó)煙草“立體式”卷煙品牌體系，在《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》基礎(chǔ)上，用“扎籬笆”的方法去服務(wù)和引導(dǎo)市場(chǎng)，形成用品牌編制的另一張“專賣網(wǎng)”，讓卷煙消費(fèi)需求“無(wú)可逃避”。

　　四、尊重卷煙商品屬性，構(gòu)建科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制

　　(一)建立行業(yè)“負(fù)面清單”式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。卷煙是一種特殊的消費(fèi)品，但其前提是商品，專賣體制下，較多強(qiáng)調(diào)了卷煙的專賣性和壟斷性，行政性色彩偏濃，商品屬性被人為削弱，體現(xiàn)不足。面對(duì)“富裕四代”消費(fèi)需求，行業(yè)應(yīng)按照“是否符合行業(yè)共同價(jià)值觀、是否有利于滿足消費(fèi)需求、是否有利于品牌培育”的原則，構(gòu)建行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“負(fù)面清單”，完善產(chǎn)品申報(bào)機(jī)制、價(jià)格管理機(jī)制、營(yíng)銷管理機(jī)制和激勵(lì)考核機(jī)制，進(jìn)一步恢復(fù)卷煙的商品屬性和活性，持續(xù)激發(fā)市場(chǎng)主體的活力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(二)完善符合產(chǎn)品特征的品牌管理機(jī)制。經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的生命周期愈短暫。要改變行業(yè)在卷煙價(jià)格管理、批次管理、品種管理、牌號(hào)管理上存在的“一法管多年”、產(chǎn)品與品牌相混淆的管理模式，建立不同的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品管理機(jī)制，充分體現(xiàn)行業(yè)特性、市場(chǎng)意識(shí)和消費(fèi)需求，不斷盤活品牌資源，促進(jìn)行業(yè)生產(chǎn)要素向有效需求方向流動(dòng)，確保形成有效供給。

　　(三)建立符合消費(fèi)行為規(guī)律的卷煙價(jià)格管理機(jī)制。行業(yè)實(shí)施“提稅順價(jià)”政策，為穩(wěn)定稅利產(chǎn)生了良好效果，但客觀上也一定程度打破了約定俗成的定價(jià)體系和消費(fèi)行為規(guī)律。針對(duì)目前部分品牌“消費(fèi)者不好買、